Фактор №5: Легкость сравнения
Чтобы принять окончательное решение, покупателю, как правило, нужно сравнить 2 или более товара друг с другом. На примере банка HSBC мы можем увидеть, что такое сравнение может оказаться нелегкой задачей:
У каждой карты есть как общие, так и уникальные характеристики. Даже когда дело касается общих характеристик, покупателю нелегко сопоставить их. На одной странице можно увидеть информацию о размерах вознаграждения, на другой таких данных нет. Кроме того, мы видим, что у одной карты указан стоимость ежегодного обслуживания, а у другой – нет.
Если информация представлена таким образом, то это может утомить потенциального клиента. Чтобы сэкономить время, он скорее всего перейдет на другой сайт.
Шотландский банк Royal Bank делает сравнение разных кредитных карт удобным для пользователя. Все характеристики представлены в виде таблицы:
Фактор №6: Перегруженность информацией
Согласно теории перегруженности информацией, это явление не обязательно возникает при наличии большого числа возможных вариантов. Оно также имеет место быть, когда, чтобы сделать выбор, человеку нужно держать в голове большое количество различных факторов.
Например, в сфере SaaS пользователям обычно предлагают 3 или 4 варианта подписки. Кажется, что выбрать подходящий достаточно просто. Однако если взглянуть на этот выбор с точки зрения теории перегруженности информацией, то ситуация может измениться. Очевидно, что значение имеет не количество возможных тарифных планов, а объем информации, который клиенту приходится приходится принимать во внимание. Для наглядности можно сравнить две страницы с прайсами, представленные ниже:
На одной странице представлено 3 тарифных плана, а на другой – 4. Однако в первом прайсе, чтобы сделать выбор, клиенту нужно учесть лишь количество пользователей, а во втором — список из 15 различных факторов. То есть, во втором случае человеку будет намного сложнее принять решение.
Фактор №7: Дефицит времени
Дефицит времени может быть связан с сезонностью (например, в канун Нового года) или другими временными ограничениями, которые вы сами накладываете на потенциального клиента (например, специальное предложение, ограниченное по времени). При наличии подобных обстоятельств вы должны максимально облегчить трудности выбора для ваших покупателей.
Предположим, что вы выбираете духи для своей девушки. На календаре уже 15 декабря и вам нужно успеть приобрести подарок до Нового года. Для тех, кто ненавидит очереди, существуют интернет-магазины, такие как theperfumeshop.com:
На сайте есть возможность выбрать самый популярный товар, ориентируясь по отзывам. Однако если духи популярны, это не означает, что они понравятся вашей девушке. Описание аромата тоже не помогает определиться с выбором.
Чтобы облегчить жизнь покупателю, можно спросить его, нужна ли ему помощь (см. скриншот ниже):
В подобных ситуациях может возникать перегруженность выбором, так как сам продукт является достаточно сложным для сравнения. Духи очень сложно подобрать, так как вам нужно ощутить аромат. Дефицит времени в этом случае лишь усугубляет ситуацию.
Чтобы помочь покупателю, вы можете задать ему несколько вопросов. Даже если его ответы будут не безупречны, круг поиска может значительно сузиться.
Фактор №8: Перфекционизм
Перфекционисты обычно ищут не просто хороший, а самый лучший вариант. Это означает, что при выборе они будут учитывать множество факторов и различными способами усложнять себе процесс принятия решений.
Вы можете распознать таких пользователей на своем сайте. Например, если взять в качестве примера сайт онлайн-знакомств Match.com, то здесь перфекционист вместо того, чтобы посмотреть, кто ему подходит, будет прокручивать страницу все дальше и дальше, загружая все больше анкет.
Система автоматически распознает таких пользователей и предлагает им совершить какое-либо действие. Например, если человек загрузил уже 5 страниц с профилями, то перед ним возникает всплывающее окно. Текст в окне сообщает человеку о том, что нужно начать общаться вместо того, чтобы просто прокручивать страницу вниз.
Фактор №9: Обоснованность сделанного выбора
Шайбехенне обнаружил, что эффект перегруженности выбором появляется также, когда человеку необходимо объяснить другим, почему он принял такое решение. Такая ситуация возникает, когда сделанным приобретением будут пользоваться сразу несколько человек. Например, если вы работаете в такой сфере, где один человек будет пользователем приобретенного продукта, а другому нужно будет оправдать потраченный бюджет.
3D печать является именно той сферой деятельности, где в процесс покупки вовлечены сразу несколько человек. В магазине 3D печати iMakr все принтеры разделены по категориям:
Категории: образование, бижутерия, дизайн товаров, медицина, протезирование зубов, архитектура и т.д.Кроме того, вы можете сравнить категории принтеров между собой, воспользовавшись таблицей:
В итоге, процесс выбора сводится к комфортному поиску наиболее подходящего варианта.
Фактор №10: Эвристика принятия решения
Многочисленные исследования показывают, что люди пытаются экономить свои усилия при принятии сложных решений. Они обычно выбирают «меньшее из двух зол», используя эвристику принятия решений. Некоторые из них могут оказаться полезными для маркетолога:
- стратегия исключения – помогает быстро убрать совсем не привлекательные варианты;
- выбор стандартного варианта или опции по умолчанию.
В розничных магазинах клиентам предоставляется возможность быстро убрать из поля зрения наименее привлекательные варианты. Для этого существуют рейтинги по отзывам и возможность просмотреть самые популярные товары:
Фильтры поиска также помогают исключить те опции, которые не соответствуют выбранным вами критериям:
Стратегией выбора по умолчанию пользуются многие SaaS-компании. Вместо того, чтобы спрашивать у пользователей, хотят ли они вносить плату раз в месяц или раз в год, система просто дает возможность переключаться между тарифными планами с ежегодной или ежемесячной оплатой.
Основные выводы
- Обучайте пользователей, рассказывая им о преимуществах и свойствах вашего продукта. Таким образом у них сформируются собственные предпочтения, которые помогут им ориентироваться в широком ассортименте. Для этого можно использовать живой чат, обучающие видео, руководство пользователей и т.п.
- Помогайте своим клиентам определить наиболее предпочтительную опцию. Это можно сделать при помощи рейтингов на основе отзывов или демонстрации наиболее популярных товаров.
- Разделяйте свой товар на категории, чтобы клиенту было проще найти то, что ему нужно.
- Сделайте все, чтобы покупателю было легко сравнивать продукты друг с другом (например, составьте таблицу с характеристиками разных товаров/тарифов).
- Помогайте своим покупателям разобраться в плюсах и минусах разных предложений.
- Предоставьте своим клиентам специальное руководство, которое поможет им определиться с выбором продукта.
- Думайте прежде всего не о том, чтобы уменьшить количество возможных вариантов, а о том, чтобы при принятии решения человеку не нужно было принимать во внимание большое число различных факторов.
- В условиях нехватки времени позаботьтесь о том, чтобы человек потратил как можно меньше усилий, принимая решение. Дайте им возможность получить консультацию (как в примере с магазином парфюмерии).
- Научитесь распознавать перфекционистов. Таких пользователей необходимо подталкивать к совершению действия.
- Используйте опции по умолчанию вместо того, чтобы открыто просить клиентов сделать выбор.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversion.com.
