Большинство маркетологов (и не только) согласятся, что здоровые долгосрочные отношения строятся на доверии, лояльности и уважении. Это касается всех отношений: романтических, деловых, дружеских. Подумайте: ведь лучшими друзьями люди не становятся за пару минут, а решение о свадьбе не принимается после нескольких часов знакомства. Для любого из этих статусов и действий потребуется немало событий и взаимоотношений (иногда — годы), чтобы построить доверие и понимание.
Тем не менее, большинство маркетологов не переносят принципы отношений на работу с клиентами и ошибочно считают, что если они получили электронный адрес лида, то вся работа по налаживанию контакта с потенциальным покупателем закончена.
Стратегию многих маркетологов можно сравнить со свадьбой «с первого взгляда» (то есть вслепую).Если вы хотите получить «серьезные отношения» с клиентом, то стоит отказаться от краткосрочного мышления. Вместо этого действуйте так, словно вы встретили потенциально интересного партнера для отношений на всю жизнь: встречайтесь, узнавайте друг друга, а не выливайте целое ведро информации на голову будущему клиенту при первом взаимодействии и не принуждайте его совершать покупку сразу.
Эффект «ноги в дверях» основан на психологических установках — он позволяет построить долговременные отношения, выгодные обеим сторонам.
Foot-in-the-Door: уроки сферы Software
В конце 1980-х годов отмечался бум в сфере программного обеспечения. Ряд компаний начал раздавать бесплатные (и условно-бесплатные) версии своих программ. Несмотря на ограниченные возможности этих версий, клиенты смогли узнать на практике преимущества предлагаемых продуктов. Предложив некую ценность клиентам бесплатно, компании смогли убедить их в дальнейшем купить ПО.
Сегодня мы называем эту модель «фримиум»: вы предлагаете продукт бесплатно, и если клиенты находят его достаточно полезным, то переходят на платную версию. Это, по сути, цифровой аналог классического эффекта Foot-in-the-Door, когда лояльность покупателя достигается путем постепенного усложнения поставленной перед ним задачи. Идея этого метода проста: если вы сможете заставить людей согласиться на небольшое обязательство, то сможете завоевать их доверие. Как только у вас есть их доверие, они согласятся на другое (более масштабное) предложение.
Данный эффект и сегодня с успехом используют многие SaaS-компании. К примеру, самый популярный провайдер услуг email-маркетинга MailChimp предлагает бесплатный тариф, который включает большинство функций, но ограничен количеством абонентов до 2000. Данная стратегия позволяет компании привлечь рекордное количество маркетологов и владельцев бизнеса. Что происходит дальше? Как только превышен лимит в 2000 подписчиков, у клиентов есть два варианта:
- Решиться на сложный процесс перехода на другую платформу email-маркетинга
- Выбрать более функциональный тарифный план MailChimp
Неудивительно, что большинство пользователей выбирают второй вариант. После того, как компания внедрила эту стратегию, ее пользовательская база выросла в пять раз, стоимость привлечения клиента снизилась всего за один квартал и MailChimp превратилась в лидера отрасли с более чем $400 млн выручки и более 560 сотрудниками.
Foot-in-the-Door: психология стратегии
Чтобы понять, почему этот эффект работает, стоит познакомиться с двумя понятиями из психологии:
1. Последовательное приближение
Последовательное приближение означает, что мы подсознательно определяем примерную отдачу от действия, основываясь на прошлых результатах (шагах, приближениях). Если при нажатии кнопки «а» печатается цифра 1, при нажатии «б» — цифра 2, то мы можем приблизительно определить, что при нажатии клавиши «в» появится 3.
2. Принцип системности
Об этом говорил еще доктор Роберт Чалдини (Dr. Robert B. Cialdini) в своих знаменитых работах. Людям нравится быть последовательными в своих действиях и поступках. Выбрав некую тактику, скорее всего, они будут придерживаться ее и в дальнейшем.
Оба эти понятия являются важной частью эффекта Foot-in-the-Door. Клиенты будут оценивать перспективность работы с вами, основываясь на существующем опыте. Более того, если потенциальный покупатель сделал даже маленький шаг в вашу сторону, он уже выбрал стратегию и ваша задача — помочь ему придерживаться этой стратегии, а не свернуть с дороги к конкурентам.
Почему эффект Foot-in-the-Door работает: 5 причин
Помимо психологии, есть пять реальных причин, почему данный эффект эффективен в маркетинге.
1. Помогает продемонстрировать ценность
Предположим, вы предоставляете услуги разработки и запуска SEO-кампании для бизнесов. Казалось бы, для вас и ваших сотрудников ценность и польза этого инструмента продвижения очевидна. Но так ли это очевидно для ваших будущих клиентов?
Эффект Foot-in-the-Door решает эту проблему: вы демонстрируете потенциальным покупателям конкретную ценность и пользу инструмента. К примеру, на одном из этапов знакомства вы можете показать потенциальные сравнительные рейтинги влияния SEO-кампании на доходы. Вы уже не голословно говорите, что ваша компания — самая лучшая, а услуги — самые необходимые, а аргументируете доводы, что позволяет вам с большей вероятностью закрыть сделку.
2. Устанавливает доверительные отношения и взаимопонимание
Некоторые бизнесы любят позиционировать своих клиентов как партнеров. Учитывая, насколько важны результаты клиента в SaaS-сфере, такое название определенно подходит.
Данный эффект дает возможность создать доверительные отношения и развить взаимопонимание с клиентом (партнером), увеличивая ваши шансы на долговременное сотрудничество.
3. Помогает продемонстрировать навыки и способности сотрудников
В то время, как взаимопонимание и отношения важны, успешное партнерство по-прежнему в основном базируется на технике. Клиенты приходят к вам не ради душевных бесед, а потому, что у них есть потребность, которую нужно удовлетворить.
Применяя Foot-in-the-Door эффект, вы получаете шанс продемонстрировать свои возможности и навыки. Успешные проекты в рамках этой стратегии фокусируются на создании ряда инструментов, которые как нельзя лучше скажут о навыках ваших сотрудников, будь то создание графики или посадочной страницы.
4. Помогает оценить, стоит ли работать с клиентом
«Плохой» клиент тянет из вашей команды время и энергию. К сожалению, большинство компаний осознают это слишком поздно. Если вы внедряете данный эффект, то получаете шанс оценить клиента сразу: возможно, он слишком требовательный или пришел с нереалистичными ожиданиями? Вы получите предупреждение на ранних стадиях, и сможете избежать проблем в дальнейшем Предупрежден — значит вооружен!
5. Маленькое действие — это легко
Сложные, масштабные цели требуют времени и энергии, именно поэтому их часто откладывают в долгий ящик (речь идет как о клиентах, так и о компаниях). Но мало кто из нас осознает, что, если разбить большое дело на маленькие шаги, все становится легче и понятнее.
У меня много идей из туалета, ведь это то магическое место, где рождаются все идеи!
Проект Foot-in-the-Door легко воплотить, он не требует множества согласований и ресурсов. Значит, у компании намного больше шансов начать и воплотить его прямо сейчас, не откладывая, чем масштабную рекламную кампанию. Маленький проект приносит намного больше пользы чем гениальный, который хранится в ящике вашего стола.
Как воплотить Foot-in-the-Door
Итак, данный эффект работает. Но как приступить к его воплощению в жизнь?
1. Искать несоответствия между вашими возможностями и предложениями
Первый пункт в стратегии — выявление всех возможностей и фиксация всех существующих офферов. Например, у design-development агентства список может выглядеть так.
Возможности:
- UI/UX design, Photoshop/Illustrator
- Swift and Java (для мобильных устройств)
- JavaScript, Питон, CSS и HTML (для разработки веб-приложений)
Предложения:
- Сайт, web-приложения и разработка мобильных приложений
- Experience design
- Аудит и анализ UX
- Брендинг и так далее.
После составления списка ищите дополнительные офферы, исходя из возможностей (в идеале — что-то недорогое, быстро выполнимое и несложное, чтобы заманить новых клиентов).
Например, если у вас есть сильный иллюстратор, вы можете добавить к списку предложений дизайн логотипа в качестве Foot-in-the-Door. Поскольку логотипы легко создать (по сравнению с разработкой веб-дизайна), вы можете использовать их, чтобы дать клиентам представление о профессиональных возможностях ваших сотрудников.
2. Устранить боль клиента
Одним из основных принципов любой успешной тактики является конкретный алгоритм решения боли клиента.
Агентство Crew — это ресурс, соединяющий разработчиков с заказчиками программных продуктов. У многих клиентов сервиса был один и тот же наболевший вопрос: сколько стоит сайт или приложение на самом деле? Чтобы решить эту боль быстро и качественно, сотрудники агентства разработали сайт для расчета потенциальной стоимости работ.
Данный сайт убил сразу трех «зайцев»:
- Устранение боли клиента (последняя заключалась в отсутствии подробной информации о стоимости разработки и факторах, которые на нее влияют)
- Знакомство потенциальных клиентов с агентством Crew и получение целевых клиентов.
- Снижение «эффекта трения»: когда клиенты рассчитали стоимость с помощью сайта, они убедились, что предлагаемые на платформе Crew соответствуют действительности. Значит, устраняется опасение необоснованности цены на услуги.
Как же находить болевые точки клиентов? Есть несколько тактик:
1. Просмотрите ключевые слова, которые повторяются наиболее часто. Обратите внимание на фразы, которые начинаются на «как…» и включают «найти», «решить», «проблема», «решение» и т. д. В случае с Crew множество клиентов искали именно «стоимость сайта».
2. Посмотрите форумы и сайты с вопросами, такие как Quora. Если много пользователей задают одни и те же вопросы или активно обсуждают какую-либо проблему — это определенно идея для вашего нового предложения.
3. Опросите ваших клиентов. Лучший способ понять болевые точки пользователя — прямо спросить его об этом. Опрос посетителей вашего сайта и существующих клиентов поможет понять, с какими общими проблемами они сталкиваются. Также можно опросить существующих клиентов.
Если вы найдете болевую точку, постарайтесь превратить ее в доступное решение.
3. Создайте новый продукт на основе существующих предложений
Клиент может сомневаться в том, стоит ли пробовать ваши услуги, если для этого требуется $5000, а процесс продаж долгий и сложный. Но если вы переупакуете свой сервис как новый продукт стоимостью всего $50, который можно приобрести с помощью банковской карты, то появится намного больше желающих его попробовать. При этом вам не придется разрабатывать нечто принципиально новое:
- Разбейте существующее предложение на несколько составляющих
- Определите самую доступную для пользователя часть с наименьшим возможным эффектом трения
- Превратите ее в самостоятельный продукт
Возьмем для примера маркетинговое агентство, продающее контент-стратегии и девелопмент. Это сложное предложение с большим числом составных частей, таких как:
- Контент-аудит и анализ
- Контент-брендинг
- Разработка контента для блогов, whitepapers и т. д.
- Распространение контента
Из всех этих составляющих создание постов для блога — лучший пример Foot-in-the-Door. Это то, что клиенты могут легко понять и что имеет низкую стоимость. Тогда агентство может предложить отдельный «продукт» — создание постов для блога по фиксированной цене.
Эту услугу несложно продать, т.к. она доступна для большинства клиентов, понятна и необходима. Клиент, в свою очередь, получит представление о качестве работы агентства. Последнее поможет с течением времени заключить более выгодную и масштабную сделку.
4. Поставьте в приоритеты доставку face-to-face
Foot-in-the-Door — это способ познакомить клиентов с вашей компанией и подтолкнуть их к сделке. Это будет сделать намного легче, если вы доставите предложение потенциальному покупателю лично, по телефону или по скайпу (так и убеждение будет более эффективным).
Сообщения по электронной почте воспринимаются как менее значимые, т.к. их много, они могут затеряться, часто автоматизированы. Телефонный звонок станет сигналом для клиента о том, что вы потратили время и энергию на него и готовы вкладываться в будущее партнерство.
Вот что клиенты могут запросто сделать с вашим письмом: удалить, удалить, удалить!
Это облегчит переход от бесплатной (или недорогой) первоначальной версии продукта к более выгодной для компании.
Например, агентство контент-маркетинга может предложить бесплатную консультацию о контенте по телефону. Именно это бесплатное взаимодействие увеличит в глазах клиента ценность предложения.
Практические советы
Уже готовы использовать этот эффект? При разработке Foot-in-the-Door имейте в виду следующие советы:
1. Соотнесите возможности и вложенные усилия
Используя этот эффект, вы получите новые возможности. Однако не забывайте про издержки: расходы времени и ресурсов на разработку оффера и стоимость доставки (или обслуживания).
Как правило, веб-сайты/приложения будут иметь высокую стоимость разработки и низкую стоимость доставки. Услуги, которые продаются как продукты (например, создание постов для блога) — наоборот, низкую стоимость создания.
Хотя Foot-in-the-Door оффер не должен быть прибыльным сам по себе, он должен подталкивать клиента к долгосрочному сотрудничеству. Если стоимость разработки или доставки слишком высока, проанализируйте возможности, которые вы получаете. Стоит ли овчинка выделки?
2. Не создавайте препятствий при получении оффера
Клиенты должны иметь возможность легко и быстро подписаться (или приобрести) ваш товар/услугу. Не мучайте клиентов длинными формами, сложными алгоритмами оплаты. Ваша команда безусловно должна быть в состоянии доставить продукт вовремя.
3. Ясность — сестра таланта
Выбирайте оффер, который интуитивно прост и понятен аудитории. Ваши потенциальные клиенты не должны долго размышлять о том, что же именно вы им предлагаете.
Даже доктора Фила вы запутали своим оффером!
Предложение и его цена (если оно платное) должны быть понятны. Например:
Хорошее предложение: «Мы создадим пост для блога за $100». Клиенты уже знают, что такое пост и модель $100/пост также достаточно легко понять.
Плохое предложение: «Мы проведем аудит вашего сайта и улучшим технические показатели SEO по цене 1 $/страница». Большинство клиентов не поймут, что именно вы будете делать во время аудита, что за показатели вы будете исправлять и стоит ли игра свеч.
4. Предложение должно иметь сильную воспринимаемую ценность
После этого взаимодействия ваши клиенты должны остаться с впечатлением, что они провели выгодную сделку с точки зрения потраченных времени, денег и полученной ценности. Высокое воспринимаемое значение оффера практически гарантирует, что клиент согласится.
Таким должно быть лицо клиента, который хочет ваш офферПредложение, которое легко найти у конкурентов, имеет низкую ценность.
5. Оффер должен стать синонимом положительного первого взаимодействия
Одна из ваших основных задач — познакомить нового клиента с компанией и создать у него положительные впечатления о вашей работе.
Если предложение плохо разработано (в случае с веб-сайтом/приложением) или оно не качественное (в случае с услугами), эта задача станет практически невыполнимой.
Поэтому, выбирая оффер, убедитесь, что вы:
- Имеете необходимые навыки для разработки
- Имеете ресурсы для того чтобы доставить оффер своевременно
- Предоставляете возможность расширения партнерства
6. Подводите к вашему основному предложению
Foot-in-the-Door — это прицеп для продвижения вашего бизнеса. Любое предложение, которое вы выбираете, должно находится в тесной связи с основным оффером. Например, если вы не продаете услуги по разработке контента, то совершенно незачем использовать создание постов для блога в качестве оффера. Также не забывайте о лидогенерации: хороший оффер позволит вам пополнить базу электронными адресами.
Возвращаясь к предыдущему примеру с калькулятором: на сайте пользователям предлагается оставить свою почту, что, в свою очередь, используют маркетологи агентства для дальнейших взаимодействий.
Как не нужно разрабатывать Foot-in-the-Door
Теперь вы знаете, каким должен быть оффер. Но при разработке не забывайте о трех самых популярных ошибках.
1. Вы отдаете слишком много
Ваш оффер должен заинтересовать клиентов ровно настолько, чтобы они продолжили взаимодействие с компанией. Не отдавайте слишком много, иначе вы сильно рискуете: клиент может больше не вернуться к вам.
2. Вы тратите слишком много времени/ресурсов на разработку и доставку оффера
Чем дольше вы вкладываетесь в оффер, тем выше ожидания доходности от него. Но ваша задача — сделать оффер эффективным, а не идеальным. Как избежать этой ошибки? Ограничивайте и заранее определяйте ресурсы и время, которое собираетесь потратить на разработку.
3. Вы задаете неправильные ожидания
Еще один пункт, которого стоит избегать — это создание у клиентов неверных ожиданий о вашей компании и услугах. Например, если оффер слишком дешевый или даже бесплатный, клиенты могут посчитать, что другие услуги будут по аналогии стоить так же дешево. Это увеличит сопротивление в тот момент, когда вы будете пытаться развивать партнерство и продавать свои.
Правильное предложение представляет собой золотую середину между максимальной доступностью и установкой завышенных ожиданий (в плане стоимости) для будущих взаимодействий.
Заключение
Итак, мы рассмотрели, что такое Foot-in-the-Door эффект, какие понятия из психологии делают его максимально эффективным, что стоит учитывать при разработке оффера и каких ошибок лучше избегать.
При установлении отношений с клиентом отныне постарайтесь сбавить обороты и не брать сразу быка за рога. Крупные сделки — не вопрос пяти минут. Наберитесь терпения, и впоследствии продажа ваших услуг станет проще и эффективнее.
Не бойтесь экспериментировать и «переупаковывать» существующие продукты и услуги в новые, более доступные офферы. Убедитесь, что предложение достаточно легко понять, оно имеет сильную воспринимаемую ценность, и, самое главное, приводит к вашему основному продукту.
Если вы все сделали правильно, этот подход может изменить способ привлечения клиентов и увеличить прибыль.
Высоких вам конверсий!
По материалам: coredna.com
