Представляем наиболее полный список методов оптимизации конверсии из существующих на данный момент. Неважно, управляете ли вы сайтом eCommerce, запускаете блог или работаете на SaaS-рынке — это руководство пригодится вам в любом случае.
Усилиями Девеша Кханала (Devesh Khanal) эти способы, ранее рассеянные по мировой сети, теперь собраны в одном удобном гайде. В первой части руководства мы разберем техники работы с продающими текстами разных форматов.
Наслаждайтесь!
Работа с текстом
1. Усильте призыв к действию преимуществом.
Замените скучные СТА на призывы, которые показывают людям, что они получат. Например:
- Вместо банального «Регистрация» попробуйте «Тратьте меньше времени с CRM».
- Вместо «Узнать больше» или «Подробнее» попробуйте «Да, я хочу диету, которая работает».
2. Добавьте число пользователей, лайков, фолловеров или клиентов как социальное доказательство
Хотя маркетологи спорят об эффективности социальных доказательств, но все же они сильно влияют на наши поступки. В мире CRO вы можете легко использовать эту особенность восприятия, отображая число лайков на Facebook, количество загрузок или любой другой показатель числа людей, доверившихся вашему бренду.
Как и все в CRO, метод эффективен не во всех случаях. Поэтому, если у вас уже есть социальное доказательство на лендингах, то протестируйте версию без него — или с другим социальным доказательством.
3. Добавьте цифры в заголовки.
Статьи формата «ТОП-10...» или «8 лучших...» доминируют в интернете по одной простой причине: они привлекают лайки, как пламя — мотыльков. Добавьте числа в заголовки, чтобы повысить число взаимодействий и конверсий.
4. Добавьте подтверждающий текст
Разместите вокруг СТА немного разъясняющих и успокаивающих текстов, чтобы пользователь чувствовал себя комфортнее относительно своего решения. Джоана Вибе (Joanna Wiebe) из CopyHackers.com называет это «клик-триггеры». Расскажите о бесплатной доставке, гарантируйте возврат денег, заявите политику конфиденциальности или ключевое преимущество оффера. Например, Booking.com — король клик-триггеров. Они рассыпают их повсюду.
На одном только этом окне можно насчитать четыре клик-триггера.
5. Добавьте в СТА срочности
Добавьте в призыв к действию эффект срочности и наблюдайте, как пользователи опустошают свои кошельки. Чтобы укрепить эффект, добавьте конкретные сроки. Например, «При заказе в ближайшие два часа доставим сегодня». Или «Осталось два экземпляра» — это сработает лучше, чем «Товар ограничен».
EasyJet использует срочность очень креативно. Они просто показывают число людей, которые прицениваются к тому же маршруту одновременно с пользователем. Это заставляет думать: «Мне лучше поторопиться, пока меня не опередили».
6. Запрашивайте микро-обязательства
Выражаясь фигурально, микро-обязательства позволяют пользователю оценить вас «на свидании», прежде чем вступать в «брак». В мире оптимизации конверсии, микро-обязательства используются двумя способами:
- Во-первых, можете включить небольшие обязательства в верхнюю часть своей воронки продаж. Например, предложите бесплатную пробную версию или ежемесячную подписку в рамках дорогого годового плана.
- Вы также можете подчеркнуть небольшие обязательства в продающем тексте. Например, используйте призыв к действию типа «Просмотрите образец» над более важным «Получите бесплатный доступ».
CrazyEgg прекрасно работает с этой техникой. Вместо того, чтобы просить вас о регистрации, компания предлагает вам получить результат использования софта:
Получите бесплатную тепловую карту7. Четко выделяйте свои бестселлеры
Маркировка продукта как наиболее популярного — это социальное доказательство, стимулирующее конверсию. Вот пример:
Хотите вывести этот метод на новый уровень? Персонализируйте свой список топ-селлеров по сегментам аудитории или по истории покупок.
8. Работайте с возражениями
Не бойтесь на сайте прямо говорить о барьерах, сомнениях и колебаниях клиентов. Обсуждайте и преодолевайте их.
Распространенные возражения клиентов:
- Вы не понимаете мою уникальную проблему.
- Почему я должен верить вам?
- Что, если это не сработает для меня?
- Это не стоит своих денег.
Попробуйте проработать эти сомнения на разных точках воронки. А «нащупать» возражения конкретной аудитории можно через исследование посетителей (другой метод данного руководства).
Вот блестящий пример этой техники в действии:
Почему мы не показываем свой телефонный номер? Наша цель — дать вам самые низкие цены для ваших отпусков, отелей, полетов, трансферов и парковок. Мы не содержим дорогих колл-центров, поэтому можем передать сэкономленное вам, создавая невероятно хорошее сочетание цены и качества вашего отдыха.
9. Не показывайте, сколько людей уже подписалось на вашу рассылку
Социальное доказательство — проверенная временем тактика продаж, которая работает всегда… Точно ли всегда? Дерек Хэлперн обнаружил, что удаление текста «Присоединитесь к 15000 подписчиков», фактически повысило конверсии. Аналогичные результаты приходили и из других источников.
Почему так происходит? Возможно, люди хотят, чтобы рассылки были чем-то личным и камерным. Оглашение числа ваших подписчиков рушит это впечатление. Людям кажется, что они будут получать бесконечные продающие email’ы.
10. Вызывайте эмоции
Эмоции продают. Это верно, даже если вы занимаете так называемые «скучные ниши». Продаете ли вы продукты для похудения, бизнес-курсы или книги для молодых родителей, используйте тексты, вызывающие эмоции. Это улучшит восприятие бренда и (если спровоцируете правильные эмоции) повысит продажи.
11. Размещайте наиболее прибыльные продукты выше линии сгиба
Показывайте наиболее продаваемые и самые доходные продукты в первую очередь, по центру и над линией сгиба сайта. Это относится как к домашней странице, так и к товарным страницам или категориям.
12. Привлекайте новых пользователей немедленно, даже если они не покупают сразу
Если на вашем сайте есть только два пути: «покупать» и «не покупать», то вы отталкиваете клиентов, которым нужно больше времени для принятия решения. Привлекайте клиентов к сотрудничеству сразу, даже если они еще не купили и не подписались. Под вовлечением в сотрудничество можно понимать бесплатную пробную версию, просмотр видео, загрузку файла. Но тщательно измеряйте, как растущая вовлеченность повышает продажи. Между вовлечением и отвлечением — тонкая грань.
13. Дайте людям больше информации
Лендингам для opt-in рассылок обычно не нужно слишком много информации, чтобы побудить посетителя к конверсии. Простой оффер электронной книги — как правило, лучший выбор. Тем не менее, продающие страницы сложных и дорогостоящих продуктов обычно требуют дополнительной информации. Например, страницы информационных продуктов печально известны бесконечными продающими текстами. Почему они такие длинные? Потому что людей нужно долго убеждать, прежде чем они купят дорогой онлайн-курс.
Поэтому, если вы продаете дорогостоящий и сложный продукт, не стесняйтесь предоставлять людям много информации.
14. Скройте отрицательные социальные доказательства
Вы наверняка знаете, что социальные доказательства повышают количество конверсий. Но если у вас всего 10 клиентов и 50 лайков на Facebook, то социальное доказательство может работать и против вас, лишив бизнес последних покупателей. Поэтому убедитесь, что скрываете любые признаки негативных социальных отзывов, которые появляются на сайте.
15. Увеличьте количество лендингов
Как сообщает Hubspot в соответствующем исследовании, компании с 10+ лендингами генерируют на 55% больше потенциальных клиентов, чем компании, у которых меньше пяти целевых страниц.
Дополнительные лендинги позволяют донести больше персональных офферов и собрать больше целевого трафика с поисковых систем. Но будьте осторожны: это не означает, что вам нужно представить одно предложение в тридцати разных дизайнах. Стремитесь сделать каждую страницу уникальной на 90%: разные офферы на разные сегменты аудитории с разными лид-магнитами под вашим брендом.
16. Используйте боязнь потери
Боязнь потерь (loss aversion) — мощный психологический мотиватор. Другими словами, призыв «Не теряйте клиентов», как правило, более убедителен, чем «Повысьте коэффициент конверсии». Исследования показывают, что люди гораздо более мотивированы на избежание потери, чем на получение чего-то нового. Добавление этого в ваш текст может повысить конверсию.
17. Сделайте свою страницу «О нас» более человечной
Если ваш бизнес похож на большинство других, то страница «О нас» — одна из пяти наиболее посещаемых на вашем сайте. Не теряйте возможность показать покупателям, что ваша компания состоит из реальных, симпатичных людей. Этот раздел компании Wistia — прекрасный пример такого подхода в действии.
Вместо строгих фото, бренд позволяет своим сотрудникам продемонстрировать некоторую индивидуальность.
18. Сделайте свои заголовки сверх-специфичными
Факт: расплывчатые заголовки не продают. Не бойтесь быть предельно конкретными насчет того, что делает ваш продукт или услуга. Да, это может оттолкнуть некоторых, но для целевых клиентов конкретность не станет проблемой.
Например, вместо «Наше приложение поможет вашему бизнесу» попробуйте «Наше приложение помогло 35 компаниям удвоить продажи за 6 месяцев».
19. Убеждайте с помощью подписей к изображениям
Не тратьте драгоценное место на скучные описания. Вместо этого, добавьте ключевую и убедительную информацию в подписи к фото или в надписи поверх них.
20. Удалите поле купона
Что вы сделаете, увидев поле купона на странице оформления заказа? Наверняка отправитесь в Google, чтобы найти скидочный код. И вряд ли вы вернетесь в корзину после этого. Удаление (или сокрытие) поля купона на этапе оформления заказа значительно снизит вероятность отказа от покупки, как и количество брошенных корзин.
21. Замените блоки текста буллетами
Никто не любит читать огромные блоки текста (особенно, внутри огромных продающих писем). Поэтому аккуратно разбейте текст с помощью буллетов.
22. Замените жаргонизмы на простые выражения
Когда дело доходит до написания коммерческого текста, забудьте о своем MBA или дипломе университета. Гибридный жаргон, подобный этому, не работает:
«Мы — корпоративная софтверная компания, которая фокусируется на предоставлении клиентам решений управления доходами в течение всего цикла продаж». Бла-бла-бла.
Вместо этого, используйте текст, который сможет понять каждый: «Мы — CRM, которая поможет вам повысить продажи».
23. Замените слово «Купить» на СТА с преимуществом
Слово «Купить» вызывает внутреннее чувство обязательства. Это плохо. Вместо этого слова, используйте фразы, ориентированные на конкретную ценность, как «Зарезервируйте мне место» или «Отправьте мне футболку».
Пример от Unbounce:
Вместо «Купить тариф», они разместили «Начать мой 30-дневный пробный период» — и такой СТА вероятнее будет нажат.
24. Покажите работу над созданием продукта
Как выделиться на рынке, где каждый день появляются новые и новые товары? Вместо того, чтобы постоянно добавлять ценность, почему бы не рассказать историю? Но не просто историю, а рассказ о том, как ваш продукт прошел путь от идеи к реализации. Вот замечательный пример этой стратегии в действии:
Рассказав историю своего продукта, вы укрепите доверие пользователей. Это также придаст вам и вашему бизнесу романтического флера в глазах аудитории.
25. Покажите, где был создан ваш продукт
Если хотите придать продукту индивидуальности, покажите, где он создавался. Даже простой ярлык «Сделано в...» поможет вам выделиться.
26. Покажите, чем вы лучше конкурентов
Если ваши преимущества ясны и конкретны, вам не придется привлекать потенциальных клиентов замысловатыми текстами. Вместо этого, покажите людям прямое сравнение с конкурентами. Так аудитория быстрее поймет, почему она должна предпочесть вас остальным.
27. Подсластите сделку бонусами
Связка продукт + бонус имеет более высокую воспринимаемую ценность, чем те же два продукта по отдельности. Это подтверждается данными: исследование доктора Джерри Бургера (Dr. Jerry Burger) показало, что люди предпочитают покупку кекса с двумя бесплатными печениями покупке набора из кекса и двух печений.
28. Тестируйте разные цены, чтобы максимизировать общий доход
Можете до посинения тестировать заголовки и цвета кнопок, но так вы рискуете никогда не увидеть рост конверсии. Но повысив или понизив цену, вы можете получить огромный конверсионный выигрыш. Очевидно, более низкая цена способствует конверсии, но вредит прибыли. Но иногда конечная выгода перевешивает, из-за слишком значимого роста преобразований. А иногда — наоборот. В любом случае, ведя статистику по доходам, вы сможете настроить ценообразование и заметно повысить прибыль.
29. Протестируйте тексты от первого и второго лица в СТА
Иногда призывы к действию от первого лица («Я хочу попробовать!») эффективны. Но некоторые бизнесы получают лучшие результаты, обращаясь от второго лица («Получите бесплатный расчет»). Попробуйте оба варианта, чтобы максимизировать конверсию.
30. Протестируйте бесплатный триал и фримиум
Рассмотрите тестирование моделей фримиум и Free Trial. В зависимости от продукта и отрасли, верный выбор принесет огромный рост платных конверсий.
31. Протестируйте «негативные» слова в заголовке
Outbrain обнаружил, что негативные слова в заголовках, такие как «никогда», «хуже», превосходят по эффективности позитивные слова, как «всегда» и «лучше» на… 63%.
Например, заголовок «5 худших продуктов для того, чтобы убрать жир на животе» привлечет больше внимания, чем заголовок «5 лучших продуктов для потери жира на животе».
32. Тестируйте апсейл, кроссейл и даунсейл
Ни для кого не секрет, что когда кто-то уже готов купить предмет Х, с большой вероятностью ему удастся продать и предмет Y.
Вот почему апсейл — классическая стратегия продаж, которая до сих пор эффективна, что подтверждается научными исследованиями. А даунсейл предлагает более дешевый вариант продукта для людей, которые отказались от оригинального оффера.
33. Разнообразьте скучные лид-формы
Посмотрим правде в глаза: никто не любит заполнять формы. Но только, если вы не сделаете их забавными. Vast.com обнаружил, что замена скучных форм на стилизации под библиотечные карточки увеличила коэффициент заполнения на 25-40%. Пример:
34. Используйте длинные продающие страницы для дорогих товаров
Вы не найдете слишком много людей, готовых выложить $4000 за онлайн-курс после просмотра лендинга на 150 слов. Для более масштабных обязательств, сложного программного обеспечения и дорогостоящих продуктов попробуйте длинную продающую страницу. Это даст вам возможность подробно объяснить детали и преимущества.
35. Используйте тексты, ориентированные на действия
Вместо того, чтобы сообщать факты («Наш продукт помогает людям худеть»), используйте побуждение к действию («Уберите этот упрямый жир на животе»). Хорошие копирайтеры знают, что ориентированный на действия текст более убедительный и мощный.
36. Используйте гарантии
Устранение опасений — эффективная стратегия, которая работает и сегодня. Гарантии внушают доверие и снижают риск — два компонента, побуждающих к конверсии.
37. Используйте пробелы в информации, чтобы вызвать любопытство
Получив немного важной информации — но не всю — мы сделаем что угодно, чтобы ликвидировать недостаток нужных знаний. Информационные пробелы особенно эффективны в опт-ин кампаниях и лидогенерации. Например, вы используете книгу о снижении веса в качестве лид-магнита. Тогда для информационного пробела подойдет такой текст:
«Исследования показывают, что эта, казалось бы “здоровая”, пища, фактически, замедляет ваш метаболизм». Теперь читатель заинтригован, что такое «эта пища»?
38. Используйте внутреннюю валидацию
Встроенная валидация форм — отличная идея. Вы когда нибудь тратили 10 минут на заполнение формы, только чтобы увидеть сообщение об ошибке в каком-либо маленьком поле? Это крайне неприятно.
Людям свойственно совершать небольшие ошибки. Это не должно быть такой глобальной проблемой. Объясните людям, что они сделали не так. Вот реальный пример.
Система сообщает, что адрес во втором поле не соответствует адресу в первом.
В нескольких тематических исследованиях было обнаружено, что встроенная валидация повышает заполняемость форм.
39. Используйте сумасшедшие заголовки
Цель заголовка — не продать, а показать выгоду от использования продукта. Поэтому чрезмерно продающие заголовки могут оттолкнуть людей.
Что стоит сделать вместо этого? Используйте текст, который объясняет людям, какую пользу они получат от вашего продукта или услуги. У Optimizely есть один потрясающий заголовок:
А/В-тесты, которые вы фактически используете40. Используйте ценовое якорение (price anchoring)
Хотите, чтобы ваши товары выглядели недорогими, но не хотите снижать цену? Попробуйте ценовой анкоринг. Вот как это работает: когда вы показываете человеку определенную цену, он «привязывается» к ней на короткое время. Именно поэтому во многих рекламных роликах сначала предлагается высокая цена, а потом — реальная, «по акции». В примере ниже, пять из шести продуктов продвигаются через ценовое якорение:
Даже если вы не используете скидки, попробуйте сначала привязать посетителей анкорингом к более высокой цене. Это придаст реальной цене большей ценности.
41. Используйте качественные обзоры для получения прорывных идей
Качественные обзоры дают «золото» копирайтинга: точные слова и выражения клиентов, которые они используют для описания своих страхов и желаний. Качественное исследование отзывов и обзоров может помочь в написании текста.
42. Используйте дефицит
Принцип дефицита — один из старейших методов убеждения. Почему? Просто это работает. Если дефицит не совсем уж искусственный, не бойтесь выставлять его напоказ. Например, такие призывы, как: «Осталось два места», «Цена скоро вырастет» и «Осталось 3 дня» продают со скоростью лесного пожара.
43. Используйте конкретные статистические данные и цифры
Хотите, чтобы текст внушал доверие? Здесь поможет статистика и факты. Например, «работает на 52% лучше конкурентов» звучит мощнее, чем простое «лучший продукт».
Пример домашней страницы HubSpot:
44. Говорите на языке клиентов
Люди охотно кликают, регистрируются и покупают, когда им кажется, что вы их понимаете. Лучший способ добиться этого — использовать язык ваших клиентов. Не те слова, которые, как вам кажется, они используют — а именно точные выражения, применяемые людьми для описания своих проблем. Вы можете найти их в электронной почте, отзывах, обзорах, комментариях в блогах и на форумах.
45. Используйте нестандартные призывы к действию
Стандартные призывы: «Зарегистрироваться» или «Присоединиться». Нестандартные призывы: «Присоединяйтесь сейчас и получите доступ к нашему приложению». Другой пример:
Согласно ряду тематических исследований, нестандартные СТА лучше конвертируют. Но помните, что в CRO несомненно только одно — все нужно тестировать.
Сегодня мы рассмотрели техники CRO для оптимизации текстов. В следующих частях разберем оптимизацию дизайна, призывов к действию, ценообразования и воронки.
Высоких вам конверсий!
По материалам: backlinko.com
