С ростом стоимости интернет-продвижения и сокращением рекламных пространств конкуренция среди компаний обостряется. Реклама становится все более дорогостоящей — но в новых условиях успех бренду может обеспечить маркетинг удержания (retention marketing).
Что это такое? Вкратце, это усилия, предпринимаемые вами для того, чтобы клиенты, покупавшие у вас в прошлом, чаще возвращались к вам в будущем.
Ключ к маркетингу удержания — понимание метрик. Метрики дают более глубокое видение ваших клиентов и их поведения, позволяя создавать опыт, превращающий одну покупку в несколько. В данной статье мы рассмотрим три наиболее впечатляющих метрики и разберем, как другие компании использовали их для укрепления лояльности к бренду.
1. Коэффициент повторных клиентов (Repeat Customer Rate)
Ваш коэффициент повторных клиентов — основа маркетинга удержания. Метрика измеряет процент клиентов, желающих сделать у вас повторную покупку. Измерение повторных покупок — отличный способ оценить эффективность вашей стратегии удержания. Чем выше этот показатель, тем больше клиентов хотят вернуться в ваш магазин.
Как рассчитать показатель повторных покупок?
Измеряя метрики удержания, легко запутаться в сложных расчетах. К счастью, вычислить показатель повторных клиентов довольно просто — для этого понадобятся только две переменные:
1. Количество клиентов, купивших более одного раза
Вам нужно определить, сколько клиентов совершало покупку более одного раза за определенный период времени. Чтобы увидеть всю картину, лучше задать годовой период.
2. Количество уникальных клиентов
Показывает, сколько конкретно людей совершало покупки у вас за определенный период времени. Обратите внимание, что это число отличается от общего количества заказов.
Если вы получили эти данные, то все, что вам остается — разделить число клиентов с несколькими покупками на число уникальных клиентов.
Как повысить показатель повторных покупок?
Вы усердно работаете и выделяете значительный бюджет для привлечения новых покупателей, поэтому вы должны их удержать, чтобы усилия не пропали даром. К тому же, по оценкам, приобретение новых клиентов стоит в 7 раз дороже, чем удержание старых. И это оправдано — ведь легче убедить человека, когда-то уже заинтересовавшегося вашими офферами.
Вот несколько советов, которые помогут быстро вернуть старых клиентов и повысить частоту повторных покупок.
1. Отправьте личное благодарственное письмо
Отличный способ вернуть клиента и побудить его к повторным покупкам — персонализированное благодарственное письмо. Оно покажет, что вы нашли время на личное обращение, и это выделит вас среди конкурентов.
2. Предложите скидку на повторную покупку
Можете удвоить свои усилия по удержанию, включив в благодарственное письмо скидочный купон. Вообще, со скидками стоит быть осторожнее. Часто делая скидки на всю продукцию, вы приучаете клиентов ожидать снижения цен, что рано или поздно лишит вас прибыли. Однако, когда скидка предлагается новому клиенту на повторную покупку — это отличный способ подтолкнуть человека к возвращению.
Можете усилить этот мотиватор, предоставляя нечто большее, чем стандартные скидки 10%. Например, скидки 20% (и более) мотивируют сильнее, и согласно Market Wired, как только клиент совершает вторую покупку, он, с вероятностью в 54%, будет возвращаться и потом. Когда вы думаете о скидке 20% как об инвестиции в коэффициент повторных покупок, это звучит гораздо разумнее. В конце концов, создание постоянных клиентов гораздо выгоднее, чем постоянная погоня за новыми покупателями.
2. Частота покупок (Purchase Frequency)
Частота покупок позволяет определить, как часто клиенты возвращаются, чтобы купить что-то у вас. Это особенно важно, если учесть, что постоянные клиенты приносят 40% среднегодового дохода магазина. Излишне говорить, что если они не покупают достаточно часто, то ваш доход пострадает.
Как рассчитать частоту покупок
Вычисление частоты покупок в вашем магазине аналогично расчету коэффициента повторных покупок. Используя тот же временной отрезок, который вы выбрали для коэффициента повторных покупок, разделите общее число заказов на количество уникальных клиентов.
Как повысить частоту покупок?
Даже если этот показатель стабильно высокий у вашего магазина, всегда найдется пространство для роста. Как и любая другая стратегия, маркетинг удержания работает по принципу «больше значит лучше»: больше клиентов делают больше покупок — и больше денег перетекает в ваши карманы.
Разберем несколько способов эффективно повысить частоту покупок.
1. Запустите программу лояльности
Программы лояльности эффективно повышают частоту покупок, поскольку они создают (или повышают) цену перехода к конкуренту. Предлагая клиентам программы, вы мотивируете их к повторным покупкам ради ценных вознаграждений. Это становится выгодным обменом как для вас, так и для клиентов. Они получают повышенную ценность каждый раз, когда совершают покупки, а вы получаете доход.
Стоимость перехода к конкуренту можно создать быстро, подарив клиентам приветственные баллы при регистрации учетной записи. Увидев, как легко заработать награду, люди охотно вернутся к вам, чтобы повторить этот опыт.
2. Отправляйте Follow-up рассылку
Если частота покупок — основа маркетинга удержания, то email-маркетинг — основной инструмент удержания. Письма дают возможность продолжить выстраивание отношений (и намерений о покупке) с клиентами до и после первой сделки. Очень важно, чтобы каждое отправляемое сообщение прибавляло ценности пользовательскому опыту. Если этого не происходит, клиенты могут уйти.
Follow-up рассылка хороша именно для этого. Через неделю после первой покупки отправьте клиенту письмо с очередным подтверждением сделки и благодарностью за нее. Так вы дадите понять клиенту, что он не зря купил у вас, и приблизите бренд к аудитории.
Вы сделаете первое письмо еще эффективнее, если порекомендуете несколько продуктов, дополняющих то, что вы продали изначально. Если хотите довести стратегию до логического предела, то также включите отзывы клиентов. Это повысит как ценность каждого рекомендованного продукта, так и мотивацию клиента к покупке.
Как только первое предложение отправлено, начните регулярно рассылать аналогичные персонализированные сообщения. Ozon правильно делает это, отправляя персонализированные маркетинговые письма, предлагающие новые продукты или распродажи каждую неделю — это отличный способ поддержать разговор с покупателями в первый раз и удерживать их внимание впоследствии.
Как только клиенты сделают первую покупку, они вероятнее выберут вашу компанию в будущем. Когда клиенты получают follow-up письма, они вспоминают, почему покупали у вас раньше, и представлять, как ваши новые продукты впишутся в их жизни. С такими мыслями в голове они охотнее вернутся к вам для повторных покупок.
3. Повышаем среднюю стоимость заказа (Average Order Value)
После того, как вы узнаете коэффициент повторных покупок и частоту покупок, настанет время максимизировать ценность каждой продажи. Соответствующая метрика известна как средняя стоимость заказа, или средний чек — это сумма, которую клиент тратит в вашем магазине за каждую транзакцию.
Как рассчитать средний чек?
Так же, как частота покупки, средняя стоимость заказа должна рассчитываться с использованием того же временного периода, который вы установили для коэффициента повторных покупок. Затем все, что от вас требуется — разделить годовой доход на количество заказов, обработанных за период.
Как повысить средний чек?
Увеличить среднюю стоимость заказа просто: чем больше клиентов любят вас, тем больше они будут тратить. Комбинация инструментов удержания, таких как скидки и программы лояльности, помогает создать положительный клиентский опыт и долгосрочные отношения. Но есть и другие возможности.
1. Установите пороговые значения для доставки
По данным UPS, 88% покупателей признались в том, что оставили корзину, а 61% признался, что это было сделано по вине стоимости доставки. Эти данные показывают, что для большинства клиентов есть вещи более раздражающие, чем цена доставки. Можете использовать это в своих интересах, установив минимальную сумму заказа. Это создаст для клиентов разумный стимул тратить больше на каждую покупку. На самом деле, 69% покупателей добавляют продукты в корзину, ожидая бесплатную доставку.
Пороговые значения бесплатной доставки открывают преимущество как для вас, так и для покупателей: люди получают необходимую услугу, вы получаете продажи. Известно, что минимальные суммы заказа для бесплатной доставки увеличивают средний чек на 90%.
Этот принцип может применяться и к купонам, ведь 85% покупателей ищут купоны до посещения ритейлера — и часто принимают решение о покупке, исходя из того, насколько выгодна предлагаемая сделка.
Target использовали эту мотивацию в праздничные дни через кампанию 10 Days of Deals. В последний день кампании клиентам открылась возможность сэкономить 50 долларов при каждой покупке от 100 долларов и выше. То есть, максимальная скидка составляла 50% — непреодолимый мотиватор для любого покупателя. Такой оффер вынуждает клиентов тратить больше, чтобы получить максимальную скидку — каждой транзакцией повышая средний чек.
2. Создайте рекомендации по продуктам
Персонализация — еще одна эффективная тактика удержания для повышения среднего чека. Рекомендации по продуктам — отличный способ создать персонализированный опыт. В дополнение к рекомендациям по email, можете создавать их же на сайте, чтобы побудить посетителей к новым тратам.
Пакеты продуктов — лучший способ рекомендаций. Предлагая продукты, стоимость которых при покупке вместе ниже, чем по отдельности, клиенты, которые раньше не рассматривали такие приобретения, могут пересмотреть свое мнение. Позиционирование пакетов как «бестселлеров» и «любимых покупателями» добавит большей ценности, создав ощущение инклюзивности. Клиенты воспримут эти пакеты как шанс безопасно попробовать новые продукты, не принимая на себя больших обязательств.
Пакеты для начинающих (starter packs) — еще один отличный способ обратиться к новичкам и вернувшимся покупателям. Когда человек решает попробовать новый тип продукта, он не всегда знает, с чего начинать. Составление стартового комплекта со всем необходимым для начала работы устанавливает доверие между брендом и клиентами, побуждая их возвращаться в будущем. Это доверие побудит добавлять больше товаров в корзины при совершении покупок.
Ценность потребителя: большая картина маркетинга удержания
Независимо от того, хотите ли вы увеличить только один из описанных показателей, или все одновременно, конечная цель маркетинга удержания — повысить ценность клиента. Эта метрика — последняя из задач по удержанию, потому что она помогает понять, сколько стоит каждый клиент.
Чтобы рассчитать ее, вам нужно взять частоту покупок и средний чек. Перемножив эти показатели, вы сможете увидеть плоды своего труда и понять реальную силу маркетинга удержания.
Ценность клиента (Customer Value) = Частота покупок (Purchase Frequency) х Средний чек (Average Order Value)
Словом, сейчас самое подходящее время создать маркетинговую стратегию удержания и посмотреть, что каждая из разобранных выше метрик способна сделать для вашего бизнеса.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: shopify.com.
