Формирование новых привычек пользователя, выгодных вашем бизнесу — целое искусство. Но зачем это делать? Все просто: привычка, как говорили древние философы, вторая натура. Если у пользователя есть привычка взаимодействовать с вашей компанией — он будет это делать не только в случае острой необходимости (напомним, привычка — некое действие, которое мы совершаем не задумываясь, не проводя анализ). Более того, шансов, что он уйдет к конкуренту, станет намного меньше.
Искусство формирования привычек в действии применяют социальные сети.
Попробуйте провести эксперимент: сколько раз в день вы проверяете свой смартфон? Сколько раз вам реально напомнили о чем-то неотложно-важном? Скорее всего, вы проверяете его по привычке, думая, что зайдете в свой аккаунт на минутку-другую — но остаетесь там намного дольше. В чем дело? В привычке. Так что, если хотите создать прочные, а главное — долговременные отношения с клиентами, задумайтесь о создании привычки взаимодействовать с вашим продуктом.
На самом деле, с силой привычки мы сталкиваемся ежедневно: вы после работы заезжаете в супермаркет, потому что он лучше всех в вашем районе? Вы используете определенный поисковик, потому что он лучше по объективным критериям или потому, что просто привыкли к нему? А сервис рассылки писем? Возможно, стоит проанализировать его работу, чтобы понять, действительно ли это лучший вариант из имеющихся, или же вами управляет сила привычки. Кстати, говоря о сервисах email-маркетинга: сила привычки используется и здесь, некоторые компании, предлагая фримиум модель вновь зарегистрированным пользователям, по истечении определенного периода времени получают платежи клиентов не только потому, что данное решение лучше всех конкурентов, но и потому, что клиенты привыкли взаимодействовать именно с этим сервисом.
И они не одиноки: опрос CMO.com показал, что более 85% респондентов полагают, что значительная часть факторов, влияющих на принятие решений, подсознательные. И данная статистика применима к самым разным сферам бизнеса, как к B2B, так и к B2C сегменту (ведь решения, в конечном счете, принимают не компании, а люди в этих компаниях). И большинство потребителей даже не осознают, как сильно привычка влияет на их выбор.
Игры как привычка
Одним из ярких проявлений привычки являются игры и наша привязанность к ним. В игры играют все: трехлетние дети и топ-менеджеры, домохозяйки и пенсионеры.
Джейн Макгонигал (Jane McGonigal), всемирно известный разработчик игр, автор книги «Разрушенная реальность» (Reality is Broken), признается, что сама безумно любит играть и рекомендует делать это всем вовсе не ради того, чтобы «убить время» в метро или отключиться после тяжелого рабочего дня.
Однажды таксист, узнавший, что она гейм-дизайнер, сказал: «Я ненавижу игры. Это пустая трата времени. Представьте, до конца своей жизни сожалеть об этом — сожалеть о том, что потраченное время можно было использовать иначе». Джейн решила углубиться в эту проблему и задумалась о том, действительно ли так пагубна эта привычка? Согласно докладу, выпущенному социальными работниками, наиболее часто в предсмертные минуты люди сожалеют о следующем:
1.Я хотел бы меньше уставать на работе.
2.Я хотел бы быть чаще видеться с друзьями.
3.Я хотел бы быть счастливее.
4.Я хотел бы иметь достаточно смелости для выражения своего истинного «я».
5.Я хотел бы прожить жизнь, верную моим мечтам, а не ожиданиям окружающих.
Макгонигал сделала вывод, что именно привычки и, в частности, игры могут помочь осуществить все пять пунктов.
В первом пункте, по своей сути, подразумевается семья. Макгонигал комментирует: «Игры — чрезвычайно хороший способ настроить на нужный лад семейные узы, а также они — хороший способ провести время вместе». Второй пункт — друзья. Она отмечает, что один из основных мотивов использования игр сегодня — желание оставаться в контакте с друзьями. Особенно если это социальные игры, вроде FarmVille или Draw Something. Игры — невероятно мощный инструмент управления отношениями.
Что касается счастья, то исследователи отмечают: тридцать минут за любой онлайновой игрой ежедневно помогают лучше, нежели какие бы то ни было антидепрессанты. К пункту номер четыре: игры всегда были способом исследования и демонстрации нашей истинной сущности. Согласно исследованиям Стэнфордского университета, идеализированные аватары оказывают позитивное влияние на реальную жизнь, способствуя тому, что пользователи становятся более уверенными.
Джейн Макгонигал пошла дальше: она предлагает не только использовать готовые сценарии, но и придумывать игры самому (особенно это пригодится в трудных жизненных или бизнес-ситуациях, и это вовсе не говорит о вашем инфантильном отношении к проблеме, скорее наоборот). Однажды Джейн провела три месяца в постели с одним желанием — скорее умереть. Она ударилась головой и в результате получила сильное сотрясение мозга, испытывала частые головокружения, головную боль и когнитивные нарушения. Суицидальные мысли распространены при черепно-мозговых травмах, и Джейн стала опасаться за свою жизнь.
И тогда она решилась превратить это все в игру под названием «Джейн: истребительница сотрясений мозга», позвала свою сестру, вместе они стали бороться с «плохими парнями», то есть со всем, что может спровоцировать симптомы, например, с ярким светом или тесными помещениями. Так же они собирали бонусы, все что угодно, что могло хоть немного улучшить самочувствие: медленная прогулка вокруг дома или же объятия с собакой. Даже с такой простой игрой всего после нескольких дней помутнение стало постепенно проходить.
Позже она опубликовала несколько постов и роликов в свой блог, дала своей игре название — SuperBetter и стала получать отзывы от людей по всему миру, которые использовали эту игру как лечение для многих болезней. Люди отмечали следующее:
1.Мои приоритеты изменились.
2.Я чувствую себя ближе к друзьям и семье.
3.Я понимаю свое внутренне «я» лучше. Я знаю точно, кто я на самом деле.
4.У меня есть новое ощущение смысла и цели.
5.Я лучше сосредотачиваюсь на своих целях и мечтах.
Это, отмечает Макгонигал, является полной противоположностью первой пятерке сожалений. Благодаря формированию новой привычки, происходит не только переосмысление ценностей, но и фокусировка на положительных изменениях, что в свою очередь, снова приводит к позитивным изменениям. Более того, ученые отмечают, что депрессия и тревога «основаны» как раз на неспособности многих людей изменить свои привычки поведения.
Геймификация в построении будущего
Формирование привычек через онлайн- и оффлайн-коммуникацию и игры будет только увеличиваться год за годом, считает Макгонигал. В соавторстве с рядом исследователей она начала разработку проекта о технологиях взаимодействия, которые будут использоваться в будущем. Исследователи предположили, что через некоторое время более одного миллиарда человек войдут в новую социальную сеть под условным названием FeelThat, которая базируется на использовании передовых биологических и неврологических датчиков, чтобы пользователи могли не просто обмениваться эмоциями через текстовый или визуальный контент, но и чувствовать эмоции других людей. Трансляция чувств в данном контексте выходит на совершенно новый уровень: подписчики смогут физически ощутить ваше состояние, что может стать новым трендом Интернета будущего.
Уже сегодня можете спросить себя:
- Если бы вы были частью сети FeelThat, чьи данные вы хотели бы считывать?
- Какие пользователи были бы в избранных?
- Какие эмоции вы хотели бы испытать?
- Какие ситуации прожить?
После презентации проекта им заинтересовался Марк Цукерберг. Позже стало известно, что группа исследователей занялась разработкой некоторых представленных в проекте технологий. Так что, вполне вероятно, это будущее скоро станет настоящим.
Привычки будущего и маркетинг
Зачем все это знать маркетологам? Во-первых, долговременные маркетинговые стратегии не могут быть построены с нуля. Во-вторых, уже сейчас вы можете использовать игры и геймификацию в формировании привычек пользователя (что успешно делают разработчики большинства приложений). Более того, что мешает вам собирать «эмоции» реальных и потенциальных клиентов от взаимодействия с вашими продуктами уже сегодня? Проводите опросы, отслеживайте посты с хэштегами, стимулируйте пользователей делиться.
По мнению ученых, тренд создавать впечатления яркой, красивой и насыщенной жизни так прочно засел в социальных сетях, что никуда не уйдет в ближайшие годы, а чтобы ваши клиенты начали делиться контентом, иногда нужно лишь небольшое поощрение, и постепенно данная привычка начнет формироваться. Делиться контентом любят практически все категории пользователей: от школьников до пенсионеров. Исследователи данного проекта опросили 10 000 учащихся средней школы и выяснили, что подавляющее большинство из них пользовались бы сетью FeelThat, делились бы своими эмоциями, но испытывать хотели бы лишь позитивные эмоции других пользователей.
По мнению Макгонигал, подготовиться к новой реальности маркетологи должны уже сегодня. Один из практических навыков, который необходим профессионалу будущего — умение видеть не только минусы, но и плюсы каждого новшества. Всякий раз, когда вы слышите о чем-то новом, непривычном, как правило, первая реакция — это протест: зачем оно надо, все непонятно, слишком сложно, нет, нет и еще раз нет! Но если вы прежде не слышали о данном решении, это вовсе не значит, что оно плохое. Умейте отключать эти голоса в своей голове и взвешивать плюсы/минусы без эмоций и предубеждений.
Открытость новому, жажда открыть или создать то, чего не было ранее — необходимая черта любого исследователя. Маркетолог будущего не просто следит за трендами, но и испытывает их, непрерывно проводит эксперименты. Не будьте чрезвычайно пессимистичны или оптимистичны по отношению к продукту/методу/маркетинговому инструменту. Данные установки мешают анализу и получению максимальных результатов. Чтобы вылезти из «коробки сомнений», спрашивайте ваших пользователей и «привязывайте» их привычками.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nirandfar.com. Источник картинки: Alexandra Christensen
