Компаний, которые начинают обращать внимание на отток (churn), только когда показатель их доходности превышает $50M+, поразительно много. И вот почему. Представьте себе, что вы — новая SaaS-компания, количество клиентов которой только что перевалило за сотню. Вы замечаете, что в прошлом месяце от вас ушло 3% клиентов, но это не страшно, потому что вернуть троих человек несложно: достаточно позвонить им или отправить персонализированный емейл.
Такой ежемесячный отток клиентов не выглядит так уж пугающе, когда их всего 100. Но если их 100 000, те же 3% — это 3000 клиентов, которых уже не так-то просто вернуть любезными емейлами.
Чем шире ваша клиентская база, тем большей проблемой становится отток — не только потому, что вы теряете клиентов, но и потому, что вы уже не контролируете стоимость привлечения клиента, особенно на тесных рынках.
Разрушительная сила оттока
Чтобы не дать оттоку разрушить вашу компанию годы спустя, необходимо заложить хороший фундамент с самого начала: измерять отток, понимать, почему он происходит, и работать над удержанием клиентов.
Отток противостоит росту, уменьшая общее число ваших клиентов. Вот чем вредит отток:
- Чем больше клиентов вы теряете, тем больший процент выручки вам придется влить обратно в компанию, чтобы просто вернуться в исходную точку.
- Если вы ставите цели ежегодного или ежемесячного роста, вам будет сложнее их добиться, на это уйдет больше времени.
- Вам придется тратить деньги на привлечение новых клиентов вместо ушедших, — деньги, которые пригодились бы на другие нужды, например, на улучшение продукта.
В конце концов, отток вредит здоровью вашей компании. Высокий показатель оттока навредит вам вне зависимости от того, используете ли вы бутстрэппинг или венчурный капитал, — но инвесторов трудно впечатлить низкими показателями удержания. По словам SaaS-инвестора Дэвида Скока (David Skok), рост и удержание — это два главных фактора, на которые опираются венчурные фонды, оценивая вашу компанию. Отток саботирует и то, и другое.
Как определить, что отток уже становится опасным? Далее мы продемонстрируем катастрофические результаты недальновидности на примере трех разных компаний с разными показателями оттока, а потом выскажем предположения о том, как можно улучшить стратегию, чтобы добиться успеха в долгосрочной перспективе.
Через пять лет отток выглядит иначе
Через несколько лет нынешний показатель оттока будет влиять на вашу компанию уже не так, как сегодня. Одно из самых важных изменений — финансовое: чем больше становится ваша компания, тем дороже ей обходится рост, и в значительной степени в этом виноват отток.
Представьте себе три разные SaaS-компании, планирующие вырасти в следующие пять лет. Годовая выручка каждой из них составляет $500 000, у каждой по 1000 клиентов, которые платят по $500 за год, и стоимость привлечения клиента составляет $625. Эффективность продаж каждой компании составляет 0,8, то есть 80% расходов на привлечение клиентов окупается в течение года.
Доходность (ARR)
Количество клиентов
Годовой доход с клиента
Стоимость привлечения клиента (CAC)
Эффективность продаж
Каждая из трех компаний планирует вырасти с 1000 клиентов до 10000 в следующие пять лет. Каждая компания стремится нарастить клиентскую базу год за годом. Цифры ниже отражают гипотетический рост.
У компании А показатель оттока составляет 1% в месяц, у компании В — 3%, у компании С — 5%. В остальном метрики этих компаний идентичны, но из-за разных показателей оттока цена роста будет отличаться.
Компания А: 1% оттока
Компания А теряет 1% клиентов в месяц и 12% за год. По мере роста компании эти 12% становятся все более существенны.
Компания А хочет вырасти за пять лет с 1000 клиентов до 10000, несмотря на то, что каждый год теряет их в результате оттока.
Исходное количество клиентов
Отток клиентов
Теряя по 1% клиентов в год, к пятому году компания А будет терять уже 1200 клиентов. Чтобы вырасти, она должна найти замену всем потерянным клиентам, а потом привлечь еще больше, при том, что стоимость привлечения клиента составляет $656.
Количество ушедших клиентов
Деньги, потраченные на привлечение новых клиентов на смену ушедшим
Через пять лет компании А придется тратить 15% годовой выручки на восстановление числа клиентов.
За пять лет компании А придется потратить $1.8M на то, чтобы найти замену потерянным клиентам.
Компания В: 3% оттока
Уровень оттока у компании В несколько выше. Теряя 3% клиентов в месяц, за год она теряет 36%. Компания В хочет вырасти так же, как и компания А.
К пятому году компания В будет терять уже 3600 клиентов в год, и отток станет серьезной проблемой. Единственный способ нарастить клиентскую базу — это заменить потерянных клиентов.
На то, чтобы найти замену 3600 клиентам, она потратит $2.25M — это почти половина ее годовой выручки.
За пять лет компания В потратит $5.4M на восстановление числа клиентов и останется на исходном уровне, — если не потратит ни гроша на привлечение новых.
Потеря 360 клиентов в первый год, конечно, навредила компании В, но та могла себе это позволить. Однако, если компания хочет вырасти в долгосрочной перспективе, тратить половину годовой выручки только на восстановление клиентской базы — это неразумно и непродуктивно.
Компания С: 5% оттока
С самого начала показатель оттока компании С вызывает беспокойство. За первый год она потеряла 60% изначальной когорты. Маловероятно, что за 5 лет эта компания вырастет с 1000 до 10000 клиентов: больше половины клиентов, составляющих когорту в начале года, уходит через 12 месяцев.
Рост в таких условиях практически невозможен. Компания начнет пятый год с 10000 клиентов и в течение года потеряет 6000 из них. К тому времени компания С охватит большую часть рынка, восстанавливая клиентскую базу, и чем больше клиентов уходит, тем меньше становится потенциальный рынок и тем сложнее заменить потерянных клиентов. С финансовой точки зрения поиск клиентов только для замены ушедших — это не лучший вариант.
Только в течение пятого года у компании С уйдёт $3.75M на то, чтобы найти новых клиентов на замену ушедшим и вернуться к исходному бюджету. Это три четверти дохода компании за этот год.
В сумме за пять лет компания С потратит $9M только на восстановление клиентской базы и достижение исходного уровня.
Даже если сегодня отток не создает вам больших проблем, разработка долговременной стратегии удержания клиентов окупится сполна, потому что оставленная на самотек ситуация ухудшается с каждым днем, месяцем и годом.
Мыслите в долгосрочной перспективе
Вы можете внести важные изменения в стратегию роста своей компании, просто изменив свой образ мысли. Рост в краткосрочной перспективе часто опирается на гроуз-хакинг, ставящий агрессивное привлечение клиентов во главу угла. Но в конце концов каналы привлечения иссякнут, а клиенты, которым на самом деле не нужны ваши услуги, уйдут.
Рост в долгосрочной перспективе предполагает привлечение клиентов, которым действительно интересен и нужен ваш продукт. Затем вам нужно определить, сколько они готовы заплатить, и создать метрику ценности. Так вы добьетесь того, что клиенты будут довольны ценностью, за которую они платят, и сможете расти, используя все свои деньги.
SaaS-компаниям, ищущим доступные способы остановить отток и добиться успеха в долгосрочной перспективе, нужно учитывать следующее:
- Какие факторы коррелируют с уровнем оттока? Риски, связанные с оттоком, у маленьких компаний обычно выше, чем у крупных, потому что небольшая фирма может быстрее растратить все свои ресурсы и выйти из бизнеса. Но другие факторы тоже могут коррелировать с оттоком: например, если клиенты из определенной индустрии уходят от вас заметно чаще, не стоит слишком фокусироваться на их привлечении.
- Какими функциями вашего продукта больше всего пользуются клиенты с высоким LTV? Что заставляет ваших идеальных клиентов возвращаться к вам снова и снова? В какой момент в ходе онбординга они в первый раз пользуются этими функциями? Если вы обнаружите, например, что такие клиенты общаются с друзьями в социальных сетях через ваше приложение, то в первой же сессии учите этому всех новых пользователей.
- Почему клиенты уходят? Если ваша компания невелика и только начинает сталкиваться с проблемой оттока, у вас есть замечательная возможность лично обратиться к уходящим от вас клиентам и спросить, что их не устроило. Так вы, вполне возможно, найдете способы улучшить продукт, пользовательский опыт или ценовую политику, — способы, о которых вы и не задумались бы при других обстоятельствах.
- Можете ли вы сократить возможности оттока? Клиенты с более высоким показателем средней выручки на пользователя уходят реже, поэтому, наращивая аккаунты покупателей с помощью дополнительных продаж, вы одновременно и повысите доходы, и предотвратите отток в долговременной перспективе. По мере роста средней выручки на пользователя вы можете также увидеть возможности перевести их с подписки на месяц на годовую подписку. Более высокий процент годовых подписок тоже коррелирует с более низким уровнем оттока.
Найдите закономерности в своих метриках и поговорите с клиентами. Используйте полученную информацию, чтобы улучшить свои тактики привлечения клиентов: концентрируйтесь на тех, кто действительно ценит ваш продукт и готов за него платить, потому что LTV таких клиентов будет выше. Формируя стратегии удержания, тоже опирайтесь на эту информацию: выясните, чего на самом деле хотят ваши клиенты, и предоставляйте им ценность с первого же дня, занимайтесь дополнительными продажами и повышайте свою ценность для клиентов день за днем.
Решение проблем с оттоком возвращает деньги на ваш банковский счет
Через пять лет вам не придется волноваться о том, что вы потратите несколько миллионов на восстановление клиентской базы: сделав удержание клиентов своим приоритетом, вы предотвратите отток.
Деньги, сэкономленные на привлечении клиентов, вы пустите в рост: наймете новых сотрудников, улучшите продукт. Не стоит тратить деньги, заработанные потом и кровью, на компенсацию оттока, который можно предотвратить.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: blog.profitwell.com Изображение: Steve Moore
