В первой части этого гайда мы познакомились с самыми популярными моделями ценообразования, характерными для SaaS-индустрии. Перейдем к следующему тематическому разделу.
Стратегии ценообразования
Модель ценообразования является основой, позволяющей вам создавать воспроизводимые процессы продаж и регулярно получать прибыль. Но в рамках ценообразующей модели существует множество различных подцелей, которых нужно достичь на пути ко всеобъемлющей цели «роста».
Здесь и вступают в действие ценовые стратегии. Каждая них подходит для определенной цели, будь то быстрое проникновение на новый рынок или привлечение особо важных клиентов.
1. Проникновение
Проникновение (Penetration) — это стратегия снижения цен для быстрого продвижения на целевом рынке и обеспечения преимущества «первопроходца», при котором доля рынка завоевывается до того, как ваши конкуренты смогут обойти вас.
Для достижения этого компании снижают цены до нерационально низких уровней в краткосрочной и среднесрочной перспективе, стремясь компенсировать такой подход позднее, когда они смогут применять апселлинг и кросс-селлинг к своей огромной клиентской базе, продавая более выгодные пакеты услуг.
Данная стратегия с большим успехом была использована такими компаниями, как Slack и New Relic, сумевшими таким образом захватить львиную долю рынка до того, как на него вошли другие.
2. Установление высокой цены на дополнительные продукты
Введение особой цены на дополнительные товары (Captive Pricing, также Captive Product Pricing) — это практика, подразумевающая продажу «основного» продукта по цене ниже ожидаемой при установлении повышенной цены на дополнительные продукты, без которых невозможно полное использование основного товара.
Классическим примером являются принтеры. Большинство современных принтеров продаются по крайне низким ценам, но как только заканчивается первоначальный запас краски, вам приходится выкладывать приличную сумму за фирменные картриджи, которые порой стоят дороже самого принтера.
Эквивалентным примером из мира программного обеспечения будет продажа софта для графического дизайна по номинальной цене при условии обязательной платной загрузки изображений из стокового сервиса продавца.
Adobe предлагает старые версии своего ПО бесплатно, но при этом постепенно устраняет совместимость с предыдущими версиями, заставляя пользователей обновляться до дорогостоящей платной версии.
3. Скольжение
Скольжение (Skimming Pricing, также Promotional Pricing) представляет собой стратегию установления первоначально высокой цены на новый продукт с последующим медленным снижением цены.
Skimming Pricing иногда называют «гонкой по кривой спроса»: по мере снижения цены на продукт с течением времени компания может обращаться к разным рыночным секторам и клиентам с различной ценовой чувствительностью.
Лучший пример скимминга можно найти в Tech-индустрии: известно, что стоимость продуктов Apple сильно падает всего через несколько месяцев после запуска, подобным же образом происходит неуклонное уменьшение цен сразу после релиза в сфере видеоигр.
В SaaS эта стратегия работает благодаря циклу внедрения технологий: первые покупатели новых моделей получают возможность хвастаться доступом к только что появившимся технологиям, и за это они готовы платить больше. По мере «устаревания» продукта и падения цены, им начинают интересоваться другие, более «поздние» сегменты рынка.
4. Ценообразование с учетом престижности товара
Стратегия тарификации на основе престижности (Prestige Pricing, также Premium Pricing) основывается на поддержании высоких цен и передаче ощущения качества, эксклюзивности и роскоши. При этом компании могут поддерживать (относительно) небольшую клиентскую базу высокоценных клиентов, которые, скорее всего, отказались бы от бренда, если бы цены снизились.
Есть несколько способов применения «престижных» цен в SaaS. Если вы известный бренд или ваш продукт используется крупными компаниями, вы можете ссылаться на свою репутацию, назначая более высокую цену.
Еще один вариант — предложить «премиальную» ценовую категорию, включающую самые лучшие функции, обозначая ее круглым числом ($500, а не $499) и обещая дополнительное «признание» премиум-клиентам.
5. Бесплатные пробные версии
Бесплатные демоверсии (Free Trial Pricing) являются основой стратегии ценообразования в SaaS-сфере, и не зря: предлагая продукт бесплатно в течение ограниченного времени, вы обеспечиваете быстрое знакомство с сервисом. Клиенты могут начать пользоваться им без каких-либо финансовых затрат, и, если продукт оказался полезным в пробный период, у них будет сильный стимул для апгрейда по истечении триала.
Бесплатные пробные версии обычно ограничены по времени (самая распространенная продолжительность — 30 дней), но также можно ограничить их объемом (с истечением возможности использования после 5 счетов-фактур, 1 видео-файла и т. д.).
Половина всех платных подписок происходит после завершения бесплатного периода, поэтому важно иметь четкую follow-up-систему.
6. Подход «Затраты плюс»
Ценообразование на основе издержек (Cost Plus Pricing, также Cost Based Pricing) является начальной точкой для многих SaaS-компаний. Разработка, маркетинг и продажа продукта требуют больших ресурсов, включая, конечно же, деньги. Ценообразование «Затраты плюс» — это практика добавления запланированного размера прибыли к издержкам (скажем, +20%) и установление этой суммы в качестве стоимости продукта.
Cost Plus не учитывает цены конкурентов, уровень ощущаемой ценности, ценовую чувствительность потребителей и другие важные факторы. Тем не менее, это не самая худшая стартовая точка для начала обсуждений того, какой должна быть цена.
7. Установление цены на основе ощущаемой ценности продукта
Выбор цены исходя из затрат отражает точку зрения компании: желаемая прибыль назначается без учета восприятия клиента, ее обеспечивающего. Рассматриваемая же стратегия (Value Based Pricing) отталкивается от обратного: отправной точкой является ощущаемая потребителем ценность продукта, а не затраты, цены конкурентов или целевая маржа.
По сути, данный подход поощряет SaaS-компании рассматривать свои стратегии ценообразования как продолжение ценности их продукта. Вместо упора на сокращение затрат для увеличения прибыльности, компании начинают улучшать сервис и поднимать на новый уровень предоставляемую ценность, используя для этого исследования, дающие понимание того, что именно клиенты ценят в продукте.
Такая стратегия не обещает быстрой отдачи, она рассматривает процесс ценообразования в долгосрочной перспективе. Чтобы дать вам представление о том, как это работает, упомянем правило умножения на 10 (10x Rule): ценность продукта должна быть в 10 раз больше его цены.
Рекомендуем вам также прочитать заключительную часть данной работы, посвященную психологическим тактикам определения цены.
Высоких вам конверсий!
По материалам cobloom.com. Источник картинки: inove manore
