Даже после того, как вы выбрали модель ценообразования вашего SaaS-стартапа и определились со стратегией (смотрите первую и вторую части поста), все еще остается пространство для улучшения ваших цен.
Существуют предубеждение относительно ценовой психологии, будто бы она призвана манипулировать и запутывать потребителей.
Однако стратегии, описанные ниже, не имеют целью заставить неискушенных покупателей тратить больше, чем им нужно: они просто позволяют устранить трение и сделать процесс продаж как можно более эффективным.
1. Ценовое якорение
Ценовое якорение (Price Anchoring) появляется потому, что цена — это понятие относительное, и нам нужна точка отсчета, чтобы понять ее величину. К примеру, если мы покупаем машину, то сначала сравниваем цены разных автомобилей на рынке. Якорение позволяет увеличить готовность потребителя к покупке.
Пример
SaaS-компания Convert, предлагающая услуги по оптимизации конверсии, с умом применяет якори на своей странице с ценами. Их самый недорогой пакет стоит немало — $499, но поместив слева (в месте, куда посетитель смотрит в первую очередь) очень дорогой корпоративный пакет, компания сумела показать, что в сравнении с ним стоимость опций Pro и Lite будет относительно неплохой.
Как использовать
- На странице с ценами привлекайте внимание к наиболее дорогостоящему тарифу, даже если большинство людей его не покупает. Высокая цена становится якорем и делает остальные офферы более доступными в глазах посетителей.
- При апселлинге и кросс-селлинге также начинайте с самого дорого апгрейда или добавочного товара/опции (Add-On), прежде чем переходить к более «разумным» предложениям.
2. Очаровательное ценообразование
Данный термин (Charm Pricing) относится к использованию ценников, оканчивающихся на цифру 9.
В основе такого подхода лежит эффект левой цифры (Left Digit Effect). Наш мозг чрезвычайно быстро обрабатывает цифровые данные, неосознанно делая кратковременные суждения о стоимости. Когда мы видим продукт за $400, наш мозг привязывается к первой — левой — цифре, создавая бессознательную точку отсчета в $400. Но если мы смотрим на число $399, то появляется неточная точка отсчета в $300.
Конечно, мы не думаем, что покупаем товар за $300, тем не менее, «очарование цен» сильно влияет на рост продаж и конверсий, что доказывает эксперимент, проведенный продавцом Gumroad:
Левый столбик — цена, правый — коэффициент конверсии
Пример
Многие SaaS-компании применяют данную тактику, например, IFTTuT:
Как использовать
Проведите А/Б-тестирование, чтобы определить коэффициенты конверсии для «круглых» цен на месячную подписку (скажем, 3 000 рублей) и тех, что оканчиваются девяткой (2 999 рублей). Можно даже попробовать увеличить очаровательную цену (4 999 рублей) и протестировать и ее.
3. Четные/нечетные цифры
Ценообразование на основе четных/нечетных цифр (Odd-Even Pricing) работает примерно по тому же принципу, что и очаровательные цены: стоимость уменьшается так, чтобы сделать ее лишь немного меньше ближайшего круглого числа. Но если Charm Pricing для этого использует только девятку, то нечетный ценник будет включать, естественно, нечетные цифры —7,47 рублей, 97 рублей или 493 рубля.
Очарование цен стало настолько распространённой практикой, что наше сознание уже начало делать правильные выводы об уловках вроде $399: мы связываем такую цену с числом $400. А вот четные/нечетные ценники используются не настолько часто, и эффект левой цифры все еще может повлиять на пользователя.
Пример
Zapier доводит эту схему до радикализма, вводя как будто бы совсем случайные числа:
Четное ценообразование работает по тому же принципу — только с четными числами, как на сайте виртуального ассистента Zirtual:
Как использовать
- Сделайте обзор ценовых стратегий у конкурентов. Если доминирующим подходом являются очаровательные цены, сделайте выбор в пользу чётных/нечётных чисел. И сразу же проведите сплит-тестирование, чтобы понять, какой эффект они имеют на коэффициенты конверсии и прибыль от продаж.
4. Пакетные предложения
Ценообразование на основе товарных наборов (Product Bundle Pricing) предполагает предложение нескольких продуктов по одной цене.
Обычно в этом случае каждый компонент набора стоит меньше, чем при их покупке по отдельности, но, поскольку пакеты поощряют комплектное приобретение товаров, они все равно приводят к росту общей прибыли.
Наборы упрощают сложные процессы продаж, когда доступно множество приложений и расширений. Это способствует подходу, ориентированному на результаты: клиенты думают о «комплекте для продуктивности» или «дизайн-студии», а не об отдельных SaaS-продуктах.
Пример
Возьмем пакет Office 365 от Microsoft: офисные продукты теперь доступны только через ежемесячную подписку, и вы не можете выбирать те, за которые готовы платить.
Microsoft предлагает три набора по разным ценам. Их наполнение отличается, но потребитель не может составлять набор самВозможно, вы будете постоянно пользоваться программами Word, Excel и Powerpoint и даже не прикоснетесь к Access, Outlook или Publisher. Вы готовы платить за первые, но вам приходится выкладывать фиксированную ставку за весь набор.
Как использовать
- Если у вас есть несколько товаров, попробуйте предложить их в комплекте. Это может быть особенно эффективно для продажи нишевых продуктов, продвигаемых наряду с основными.
5. Чередование высоких и низких цен
Техника High-Low Pricing обычно используется в рознице, но и в SaaS-индустрии она имеет приложение. Суть ее состоит в чередовании цен: товар, продававшийся по премиум-цене, в итоге дисконтируется и распространяется по более низкой.
Этот подход совмещен с якорением: создается ассоциация с первоначальной премиум-ценой, и при применении скидки пользователю кажется, что он получает весьма выгодную сделку.
Нужно отметить, что чередование цен положительно сказывается на спросе в краткосрочной перспективе, но долгосрочное дисконтирование опасно. Если вы регулярно снижаете цены на продукт, вы рискуете привязать ощущаемую ценность продукта (Product's Perceived Value) к низкой цене и создаете среду погони за скидками, в которой потребители будут постоянно ждать момента снижения цены.
Пример
«Чёрная пятница» (Black Friday) — наиболее яркий пример внедрения этой тактики, когда практически все виды традиционно сдержанных в предоставлении скидок SaaS-компаний срезают свои цены в попытке заработать на покупательской лихорадке.
Пример с сайта Grammarly: «Цифровые сбережения 2016. Выберите план. Любой план»Как использовать
- Если вы собираетесь использовать чередование, прибегайте к нему очень экономно: скидки должны ощущаться как исключительное явление, имеющее место один раз в жизни. Сохраняйте их для серьезных рекламных акций или используйте их для получения мощных социальных доказательств.
6. Цена на пробный период
Тактика установления особой цены на пробный период (Trial Pricing) подразумевает уменьшение цены на SaaS-продукт в течение ограниченного времени, как правило, в рамках ознакомительного предложения. Следует отличать данный вид от бесплатных версий (Free Trial), за использование которых деньги не берутся, в то время как Trial Pricing просто работает с пониженной ставкой. Тем не менее, идея обеих стратегий одинакова — снять преграды на пути к знакомству с продуктом. Увидев, насколько он полезен, пользователь будет готов заплатить по обычному тарифу после истечения пробного срока действия.
Существует весьма распространенный пример такого ценообразования, при котором за триал снимается $1. Казалось бы, сумма символическая и такое предложение не может не заинтересовать, однако в этом случае пользователей просят ввести данные банковской карты (в отличие от бесплатных триальных версий), что служат огромным барьером для подписок, создавая неудобство и потенциально обесценивая ваш продукт (когда дойдет до полной подписки может возникнуть недоумение: «$40?! До этого я платил всего $1!»).
Пример
К сожалению, многие компании начинают использовать наряду с данной тактикой другие, менее прозрачные, например, автообновление подписки по более высокой цене.
DM Lab. Пробное предложение — $1 за 30-дневное использование сервиса вместо $38,6. Примечание: через 30 дней ваша версия автоматически обновится до $38,6 за каждый месяц активного использования DM (можете отправить email, чтобы в любой момент отменить подписку)Как использовать
- Если прибегаете к пробным версиям, сделайте их бесплатными. Установление особых цен на пробный период сопряжено с теми же рисками, что имеют чередование цен и предоставление скидок: уменьшением числа подписок и падением коэффициента конверсии.
7. Аналитический паралич
Аналитический паралич, или парадокс выбора (Analysis Paralysis, Paradox of Choice), — это пример негативной для стратегии ценообразования эвристики.
Максимальное количество объектов, которое человек способен удержать в памяти, равно 7±2. Если принятие решения требует оценки большего числа выборных возможностей, то становится намного сложнее запомнить все опции и сделать правильный выбор.
Пример
Intercom предлагает широкий спектр продуктов и огромное число переменных, влияющих на цену: набор функций, члены команды, сообщения, люди, с которыми установлены связи…
Несмотря на проделанную работу по созданию комплектов, все еще остается очень большое пространство для выбора. «Приобрести Lite» или «Приобрести Standard»? А ещё есть «Подключить Lite» и «Подключить Standard», а также «Работать с Lite» и «Работать с Standard»… А что такое пакет «Educate»?
Как избежать
- Самые успешные SaaS-компании в среднем представляют 3,5 пакета на своих страницах с ценами. Такая небольшая цифра позволяет с легкостью сравнивать предложения и находить лучший вариант, не погружаясь в сомнения и трудности аналитического паралича.
8. Цены с приманкой
Ценообразование с приманками (Decoy Pricing) использует внешне бессмысленную ценовую опцию (обычно менее желаемую по сравнению с остальными) с целью повлиять на выбор потребителей между оставшимися продуктами.
Вот, например, какие цены издание Economist установило на разные варианты подписок: $59 — за онлайн-версию журнала, $125 — за печатную, а за совмещение и того, и другого… те же $125!
Варианты подписки на Economist
Ясно, что печатная версия изначально была создана не для продажи подписок, а для подчеркивания выгодности совмещенной опции в сравнении с предыдущей. Мысля логически, мы можем предположить, что стоимость пакетной опции должна быть равна $184 ($125+$59=$184). На этом фоне самый дорогой вариант становится более привлекательным, так как подразумевается, что вы «экономите» $59, платя «всего лишь» $125.
Пример
Shutterstock — это компания, работающая на основе подписок. Ниже вы видите, что их пакет Basic предлагает 25 фотографий за €179, а опция в середине — 750 изображений за цену от €159 до €199 (в зависимости от пакета). Это в тридцать раз больше фото примерно за ту же цену.
Как использовать
- Можно опереться на эффект приманки для выделения отдельных предложений при наличии большого ценового ассортимента. Так, вы можете предложить «Базовый» пакет на 50 пользователей за 5 000 рублей в месяц, пакет «Профи» на 100 пользователей за 7 500 в месяц, а также сделать отдельный пакет «+50 пользователей» как отдельный add-on за 7 500 в месяц.
9. Эффект центральной сцены
Эффект центральной сцены (Center Stage Effect) связан с психологическим предпочтением людей выбирать из трех вариантов тот, что располагается посередине. Это может быть связано с тем, что центральная опция обычно воспринимается как «усредненный» выбор в противоположность двум крайним, слишком дорогому или слишком дешевому. Для потребителя это более безопасно решение еще и потому, что данный вариант кажется наиболее популярным.
Пример
Этот эффект часто инкорпорируется в стратегии разработки страниц с ценами, как в случае с компанией Gather Content: их план «Плюс» наделен ярлыком «Самый популярный» и яркой CTA-кнопкой (в других местах она белая), плюс эта колонка вынесена так, что еще больше выделяется рядом с остальными.
Как использовать
- Предлагая три ценовых категории, используйте визуальные обозначения для выделения наиболее популярного пакета или того, что вы хотите сделать популярным.
Ценообразование — это важная тема, снова и снова встающая перед основателями SaaS-компаний.
Читайте и перечитывайте наши советы по внедрению различных ценовых стратегий, если вы хотите сохранить начальный импульс роста бизнеса и улучшить свои цены и прибыль.
Высоких вам конверсий!
По материалам cobloom.com.
