Оптимизация лендинга — устаревшая практика.
Серьезно. Поиск в интернете покажет, что маркетинговые блоги публикуют советы по оптимизации посадочных страниц годами.
И все же эта тема еще не исчерпана.
Внимание: если оптимизация ваших лендингов преследует краткосрочные цели или полностью сосредоточена на повышении коэффициента конверсии, этот пост может оказаться для вас бесполезным. Если же ваша цель — создать производительный во всех смыслах лендинг — читайте дальше.
Маркетологи тратят все больше и больше денег на платную рекламу, а Google, в свою очередь, все больше и больше места уделяет под объявления.
На самом деле на одну только поисковую рекламу ежегодно тратится более $92 000 000 000.
Что интересно, маркетологи вкладывают огромные суммы не только в рекламу в поисковых системах, но и в рекламу на социальных площадках. Возникает ощущение, что все помешаны на коэффициенте конверсии посадочных страниц, ведь такой трафик стоит довольно дорого. Да, в него входят именно те люди, которые по характеристикам совпадают с представителями целевой аудитории компании, но оттого и чрезвычайно важно, чтобы эти посетители конвертировались.
Но в жизни каждого оптимизатора наступает время, когда он сталкивается лицом к лицу с жестокой реальностью убывающей доходности. Вы протестировали главное изображение лендинга. Вы не обошли вниманием ценностное предложение и месторасположение лид-формы. И что бы вы не делали, все указывает на то, что вы оказались в области так называемого маркетингового плато.
И что дальше? Какие будут советы и рекомендации? Что лежит за пределами основ оптимизации?
1. Поставьте себя на место клиента
Ответьте на вопрос: когда вы тестируете hero image (главное изображение лендинга) или расположение формы, вы следуете прочитанным где-либо советам и описаниям лучших практик? Или вы основываетесь на собственном представлении о том, кем являются на самом деле посетители ваших страниц?
Представьте себя в роли покупателя (от англ. фразеологизма Put on your customer’s shoes — дословно «Примерьте на себе обувь своего покупателя»)Советы и рекомендации лучше всего подходят тем, кто делает первые шаги в оптимизации конверсии. Но понимание, почему работает (или не работает) та или иная тактика на ваших посетителях, — залог успеха на этом поприще.
Закладка фундамента
Понять точку зрения других людей довольно сложно. И в этом маркетинг ничем не отличается от повседневности. И именно по этой причине оптимизация конверсии и сплит-тестирование стали столь незаменимыми: чтобы не гадать, что творится в головах у других людей и как они отнесутся к тому или нововведению, проще это протестировать.
Каждый тест требует гипотез. И каждая правильная гипотеза требует корректной попытки понять уникальную позицию каждого посетителя. Поэтому оптимизаторы пользуются так называемыми фреймворками.
Например, LIFT-модель (фреймворк за авторством компании Widerfunnel) пытается воплотить в жизнь идею конкурирующих сил в общении, сведя их к наиболее важным аспектам коммуникации, которые должны быть рассмотрены маркетологами.
Когда вы смотрите на вашу страницу с позиции клиентов, вы вынуждены поставить под сомнение все свои предположения о том, что они хотят, переходя на лендинг.
Просмотр посадочных страниц через призму фреймворковБыть может, вам нравятся интерактивные элементы, реализованные на сайте, но не отвлекают ли они посетителей? Вы можете думать, что текст лендинга создает ощущение срочности, но не вызывает ли он вместе с тем и тревогу?
Если вы опытный оптимизатор, вы, возможно, уже заложили в свою программу оптимизации какой-либо фреймворк. Но после того, как вы проанализируете несколько раз одну и ту же страницу, как вы поступите с новыми идеями?
Вот несколько советов:
1. Пригласите сотрудников из других отделов оценить вашу страницу.
2. Проведите пользовательское тестирование: понаблюдайте и запишите на пленку то, как люди взаимодействуют с вашей страницей.
3. Обратите внимание на лендинги своих конкурентов: есть ли там что-то, что оказалось бы полезным и для вас?
4.Проанализируйте страницу всем коллективом: несколько голов лучше, чем одна.
5. Постарайтесь придумать какие-то совершенно новые, выходящие за рамки идеи и протестируйте их.
В своей работе вы должны придерживаться установки, что пользовательский опыт всегда должен быть лучше. В конце концов, мы живем в клиент-ориентированном мире.
2. Наблюдайте за конверсией
Оптимизация лендинга, как и оптимизация конверсии, — это весьма ограниченный термин. Да, оптимизация страницы — это ключ к успеху, но более поднаторевшие в этом деле фирмы рассматривают оптимизацию лендинга в качестве оптимизации всего опыта, от первого до последнего контакта с клиентом.
«Посадочные страницы являются только одним из элементов высокоэффективной маркетинговой кампании любой фирмы. Сосредоточить все свое внимание на оптимизации только одного элемента — глупо», — считает Аманда Дьюрипос (Amanda Durepos), автор блога сервиса Unbounce.
От тестирования размещенных объявлений до отслеживания показателя CTR ваших писем благодарности, возвратов, лидов, прошедших до конца воронки, высокопроизводительный лендинг — это далеко не только оптимизация самой страницы.
Оптимизация страницы — это лишь часть общего процесса оптимизацииПример ценой в 1000 слов
Один из клиентов компании Widerfunnel — фирма, предлагающая информационный интернет-сервис для потребителей ( человек вводит свой вопрос и получает экспертное мнение). Одна из первых областей на сайте, на которой сосредоточили свое внимание оптимизаторы, — воронка лендинга.
Она включала в себя следующие этапы: посетители кликают на объявление в сети, после чего попадают на страницу сервиса, где они и могут задать свой вопрос. После они получают дополнительную информацию по вопросу, выбирают эксперта и только потом получают ответ.
Главная цель оптимизаторов была следующей — увеличить количество транзакций, то есть сделать так, чтобы через воронку прошло больше посетителей. Однако помимо этого отслеживалось и количество рекламаций, а также сумма прибыли с одного клиента.
Как оказалось, Widerfunnel заботил не только рост числа конверсий, но и то, чтобы люди были довольны самим сервисом.
В своем эксперименте они сфокусировали внимание на ценностном предложении. На оригинальном лендинге присутствовало следующее заявление: «Для ответа на любой вопрос нам нужно не больше 9 секунд». В ходе проведения пользовательского тестирования было выяснено, что такая характеристика сервиса, как «скорость ответа», находилась всего лишь на 8-ом месте в списке наиболее ценных для пользователей черт. Самым важным была уверенность в сервисе, его надежность.
Таким образом, были протестированы два варианта страницы, отличающиеся друг от друга только формулировкой оффера. В них ценностное предложение способствовало укреплению уверенности пользователей в качестве сервиса:
1. Присоединяйтесь к 6 152 585 довольных клиентов, которые получили профессиональные ответы.
2. Побеседуйте со своим экспертом один на один и получите профессиональный ответ.
Оба варианта в итоге привели к повышению количества транзакций, на 6% и 9,4% соответственно. Но также было зарегистрировано значительное сокращение количества возвратов и рекламаций, а также значительное увеличение объема чистой выручки на одного посетителя.
Что касается удовлетворенности сервисом, то удалось подтвердить и это: посетители более охотно инвестировали еще больше средств в экспертные ответы.
3. Старайтесь увидеть всю картину
Как только вы начнете воспринимать оптимизацию целевых страниц как оптимизацию всего цифрового опыта, вы также должны видеть в ней и часть вашей общей стратегии цифровой оптимизации.
Когда вы получите представление о посетителях страницы вашего продукта, заложите его в основу теста лендинга. Когда вы узнаете что-то новое об особенностях поведения посетителей лендинга, заложите его в основу теста веб-сайта.
Это правда, что ваши посадочные страницы более всего заточены под определенные сегменты аудитории, которые могут вести себя далеко не так, как органические посетители. Но также правда и то, что лендинги в целом показывают более значимые результаты.
К тому же выводы, полученные в ходе наблюдения, могут быть более ценными, поскольку это информация о новых посетителях, а они представляют особый интерес.
Вот что говорит по этому поводу Крис Говард (Chris Goward), гуру оптимизации:
«Ваши наилучшие возможности для тестирования ценностного предложения связаны с первым впечатлением новых посетителей.
Проводя сплит-тесты при участии новых посетителей, вы сможете снизить воздействие существующих клиентов или потенциальных клиентов, которые уже находятся у вас на виду. Новые посетители для вас словно полигон для экспериментов, где вы можете продемонстрировать разные варианты оффера и посмотреть, который из них работает. Затем эти результаты можно сопоставить с аналогичными результатами, но уже других целевых групп.
Тестированием лендингов можно добиться куда больше, чем просто улучшить показатель конверсии. Если действовать последовательно и продуманно, можно наткнуться на весьма результативные маркетинговые выводы».
Просто потому, что ваша посадочная страница существует отдельно от сайта, не стоит думать, что оптимизация лендингов также должна вестись как-то обособленно от других усилий по оптимизации.
Лендинг пейдж — это еще одна область тестирования, и вы вольны использовать находки тестирования одной области при изучении другой.
4. Идите вглубь, исследуйте дальше
Сегодня многие маркетологи уделяют особое внимание дизайну: тому, как создать правильную посадочную страницу, где расположить каждый элемент, какую цветовую гамму и изображения использовать и т.д. Но когда вы начинаете пытаться понять, что стоит за тем или иным результатом теста, вы словно открываете коробку конфетти, вот только в лицо вам выстреливают сотни идей.
- Почему ваши мобильные пользователи от 16 до 25 лет так положительно реагируют на одноминутные видео-отзывы людей, которые уже воспользовались услугами вашего сервиса или продуктом? Дело в формате социального доказательства или в чем-то другом?
- Почему посетители предпочитают одну посадочную страницу в нормальных условиях и другой вариант, когда внешние факторы вдруг меняются? Можете ли вы использовать это понимание на своем сайте?
- Почему один тип формулировки срочности оффера работает, а другой — снижает конверсию? Ваши посетители чрезмерно чувствительны к излишне продающему тексту? Почему так и почему нет?
При помощи теста посадочной страницы вы можете изучить не только сотни разного рода психологических принципов, ведь оптимизация лендинга тесным образом переплетена с вашей стратегией персонализации.
Для многих маркетологов персонализированные целевые страницы становятся нормой. И персонализация открывает дверь к еще большему числу идей и гипотез. Предполагая, что у вас уже есть некие сегменты аудитории, вы в обязательном порядке должны протестировать персонализированные посадочные страницы.
Например, представьте, что вы начали использовать имена ваших посетителей в главном баннере лендинга. Согласитесь ли вы с тем, что этот индивидуальный опыт является более эффективным, чем перемещение индикатора социального доказательства в верхнюю часть страницы? Оба могут считаться приемами персонализации, но в их корне лежат разные мотивы.
От психологических принципов до валидации вашего персонализированного опыта возможности тестирования лендингов поистине безграничны.
Заключение
Ваши целевые страницы никогда не будут полностью оптимизированы. В этом прелесть и жестокость оптимизации: в гонке за недостижимым совершенством.
Но ваши целевые страницы могут определенно стать лучше, чем они являются сейчас. Даже если у вас есть высококонверсионные страницы, даже если вы следуете всем правилам, ваши страницы могут стать еще лучше.
И речь не только о преобразованиях, а об общем опыте покупателя. Если вы дадите им возможность, новые пользователи всегда укажут вам на то, что с вашим лендингом не так.
Они покажут, что им непонятно, а что их отвлекает.
Они расскажут, что их мотивирует.
Они поведают, какой персональный опыт они хотели бы получить и как оправдать их ожидания, чтобы они стали довольными клиентами вашего сервиса.
Хорошо продуманная целевая страница — только начало ее оптимизации.
Высоких вам конверсий!
По материалам: widerfunnel.com. Источник картинки: Per Gosche
