Как вы обычно просите друга об одолжении? Вы просто просите или договариваетесь? «Дружище, ты не подвезешь меня в субботу? Не хотел тебя напрягать, но больше мне некого попросить», «Приятель, подкинь меня на дачу в субботу? Я куплю тебе пиво», «Ты не мог бы помочь мне добраться на дачу в субботу? Если не сложно, конечно — если ты откажешься, я сам разберусь»... Исходная просьба подвезти всегда сопровождается чем-нибудь еще: причиной («Больше мне некого попросить»), сделкой («Я куплю тебе пиво»), возможностью отказа («Я сам разберусь»).
Наверняка вы инстинктивно стремитесь оформить свою просьбу так, чтобы отказать было почти невозможно, подталкиваете друга сказать «Да». Как маркетологи мы делаем то же самое, когда стараемся добиться от пользователя нужных действий. В маркетинге это называется техниками получения согласия.
В этом посте мы рассмотрим получение согласия через призму маркетинга. Как пользоваться техниками получения согласия, чтобы убедить посетителей лендинга сказать «Да» вместо «Нет»?
Что такое техники получения согласия?
На языке непрофессионалов техники получения согласия — это то, к чему прибегает человек, пытаясь добиться от другого чего-то.
Получение согласия часто путают с убеждением, но это разные вещи: цель убеждения — изменить отношение или мнение, а техники получения согласия направлены на изменение поведения.
Существует множество стратегий, которые можно применять для получения согласия, например «торги», «любезности» и «настойчивые просьбы». Вот некоторые техники, о которых вы, возможно, слышали, будучи маркетологом:
Нога в двери (Foot-in-the-door)
Сначала вы просите человека сделать что-нибудь простое и незначительное, на что ему легко согласится, а позже просите о большем (то самое действие, которого вы добиваетесь). Исследователи объясняют этот эффект по-разному. Так, одна из теорий утверждает, что данная техника опирается на желание людей быть последовательными и не противоречить тому, что они сказали раньше.
Пример. Если на вашей странице есть длинная форма для заполнения, вы можете разделить ее на несколько частей. Сначала запрашивайте информацию, которой легче всего поделиться, и задавайте самые сложные вопросы под конец, когда пользователю уже будет что терять. Таким образом, начав заполнять форму, он, скорее всего, доведет дело до конца.
Дверь в лицо (Door-in-the-face)
Сначала вы просите пользователя о чем-нибудь серьезном, в чем он вам наверняка откажет, а потом — о чем-нибудь меньшем и более разумном (то самое действие, которого вы добиваетесь). Эта техника опирается на самопрезентацию и чувство вины: пользователь уже один раз сказал «Нет» и не откажет во второй раз.
Пример. Сайт благотворительной организации может попросить вас жертвовать на помощь детям-инвалидам по 500 в месяц, и это достаточно много. Отказавшись, вы почувствуете себя виноватыми и станете более восприимчивы к просьбе пожертвовать 500 всего один раз. Это и есть настоящая цель.
Разрушить ожидания и изменить контекст (Disrupt-then-reframe)
Вы начинаете с неясной или странной просьбы, а потом меняете ее контекст или даете человеку причину согласиться.
Пример. Некоторые бренды используют броские, хитрые заголовки, непонятные с первого взгляда, и проясняют их информативным текстом.
Странный заголовок от Apple. А вот следующий за ним текст, описывающий преимущества продукта:
«Разрабатывая MacBook, мы ставили перед собой невыполнимую задачу: разработать полноформатный опыт на самом легком и компактном ноутбуке, который когда-либо существовал. Для этого мы переосмыслили каждый элемент, чтобы сделать его не только легче и тоньше, но и лучше. Поэтому MacBook — это не просто новый ноутбук. Это будущее ноутбуков. Теперь, с процессором Intel шестого поколения, улучшенной графикой и работой от батареи до 10 часов, MacBook стал еще лучше».
Точка в заголовке «Light. Years ahead» разрушает ожидания, а сопровождающий текст проясняет ситуацию такими прилагательными, как «легче», «лучше», «тоньше». После изначального непонимания читатель менее критичен к сообщению, и прилагательные помогают его убедить.
Замечание. Не делайте свой контент уж слишком запутанным: пользователь может просто бросить его читать, решив, что не найдет никакой ценной информации.
Бросить и догнать (Dump and Chase)
Вы просите о чем-то, и пользователь говорит: «Нет». Вы спрашиваете: «Почему нет?» и повторяете свою просьбу в несколько другой формулировке. Прием опирается на срочность и чувство вины: спрашивая «Почему нет?», вы обязываете пользователя, а в результате повторения ваша просьба кажется более важной и срочной.
Пример. Пользователь может решить, что пока не готов совершить покупку. Тогда начинается работа с подписной базой: если пользователь подписался, вы можете повторять свое предложение разными способами, пока все сомнения пользователя не развеются.
Но вы, конечно, можете отказаться...
Это ситуация, когда вы предлагаете что-то, а потом мягко напоминаете человеку, что он может вам отказать (НВКМО — But You Are Free to refuse…). Формулировки могут отличаться, но главное в этой технике — напомнить пользователю, что он волен сказать «Нет».
В 2000 году было опубликовано исследование, демонстрирующее эту технику впервые. Исследователи спрашивали прохожих, не могут ли они дать им мелочи на проезд, и прибавляли: «Вы можете согласиться или отказаться». У контрольной группы прохожих они просто просили мелочь на проезд, без использования техники получения согласия.
Прохожие, которым напоминали о возможности отказа, чаще соглашались выполнить просьбу экспериментаторов — и давали в два раза больше денег, чем люди из контрольной группы. Этот эксперимент базируется на реактивном сопротивлении. Эта теория, разработанная Джеком Бремом в 1950-е, утверждает, что у людей есть определенные принципы в отношении свободы их поведения, и если эти свободы сокращаются или оказываются под угрозой, они будут стремиться их вернуть. Как Роберт Чалдини (Robert Cialdini) пишет в своей книге «Психология влияния», «С однажды гарантированными свободами не расстаются без борьбы».
Экспериментаторы предположили, что фраза «Вы можете согласиться или отказаться» вызывает у прохожих ощущение, что их свободе ничего не угрожает, и вместо того, чтобы сказать «Нет» для ее защиты, люди соглашаются.
Но прежде чем добавлять «Но вы, конечно, можете отказаться» ко всем своим призывам к действию, изучим вопрос более подробно.
НВКМО в контексте маркетинга
В 2013 году Кристофер Карпентер (Christopher Carpenter) опубликовал метаанализ (объединение результатов нескольких исследований методами статистики для проверки одной или нескольких взаимосвязанных научных гипотез) этой техники получения согласия в Communication Studies. Опираясь на другие материалы, уже опубликованные на эту тему, исследователь хотел выяснить, эффективна ли техника НВКМО в продажах.
Карпентер процитировал теории других исследователей, предполагавших, что «люди более подозрительно относятся к просьбам в личных интересах и обдумывают их более тщательно», и если это так, то НВКМО менее эффективна в контексте продаж. Однако, проведя метаанализ, Карпентер обнаружил, что эта техника одинаково эффективна как для просоциальных просьб (помочь какому-нибудь полезному делу, а не самому просителю), так и для просьб в личных интересах (помочь самому просителю), например, в продажах.
Карпентер пишет: «Главное преимущество техники НВКМО в том, что ее можно адаптировать практически к любому контексту. Ее одинаковая эффективность как для просоциальных просьб, так и для просьб в личных интересах подтверждает ее полезность в самых разных ситуациях. Единственное, чего она требует, — это добавить к просьбе ключевую фразу».
Итак, можете ли вы использовать НВКМО, обращаясь к своим потенциальным клиентам? Вполне возможно. Необходимо провести тесты!
Тест усовершенствованной техники НВКМО
Знакомо ли вам понятие «локус контроля»? В психологии оно означает следующее. Люди с внутренним локусом контроля считают свое поведение и действия результатом своих решений и усилий, а люди с внешним локусом контроля — результатом внешних сил. Первые более проактивны и меньше нуждаются в мотивации извне, а вторые обычно более пассивны.
Одна из теорий, объясняющих работу техники НВКМО, гласит: фраза «Но вы можете отказаться», добавленная к просьбе, возвращает контроль над ситуацией человеку, к которому вы обращаетесь.
Для одного из своих клиентов, DMV.org, WiderFunnel протестировали технику НВКМО, только вместо обозначенной возможности отказаться в этом тесте подчеркивалась возможность выбора.
DMV.org — это частный издатель, публикующий полезные материалы о DMV. Компания зарабатывает на платной рекламе на многочисленных страницах их сайта: например, на странице о восстановлении водительских прав размещен баннер, предлагающий посетителям узнать цены на страхование автомобилей.
WiderFunnel провели тест на втором этапе воронки конверсии, на котором посетителю предлагается выбрать страховую компанию. В тестовом варианте появился подзаголовок: «Вы можете выбрать компанию сами!», призванный напомнить клиентам, что они управляют ситуацией и свободны выбрать компанию, которая им больше понравится.
После появления этой фразы конверсия выросла на 28,9%.
Тестирование техник получения согласия в вашем маркетинге
Принципы убеждения и техники получения согласия необычайно полезны при разработке пользовательского опыта. Конечно, принципы убеждения — это только один из источников информации, к которым вам нужно обращаться, когда вы планируете тест.
Всегда полезно изучить психологический прием сам по себе и выяснить, почему заставляет он людей действовать. В случае НВКМО и фразы «Вы можете выбрать компанию сами!» мотивирующим фактором может быть простое напоминание посетителю, что он сам принимает решение.
А что лучше всего действует на ваших пользователей? К каким техникам получения согласия вы любите прибегать? Пригодилась ли вам техника НВКМО? Расскажите в комментариях!
Высоких вам конверсий!
По материалам: widerfunnel.com, Источник картинки: zolakoma.
