20 июня 2016 года команда «Кливленд Кавальерс» (Cleveland Cavaliers) победила «Голден Стэйт Уорриорз» (Golden State Warriors). «Кавальерс» были основаны в 1970 году и до сих пор никогда не становились чемпионами НБА. Через неделю после этой победы Nike выпустили видео под названием «Worth the Wait».
При просмотре этого видео у многих людей на глаза наворачиваются слезы — даже если вы не болельщик «Кавальерс» и вообще не особенный фанат баскетбола. Но этот ролик вызывает эмоции. Он обращается к чему-то глубинному и общечеловеческому, к ощущениям единства и победы.
Nike умеет это делать. В 2012 году они выпустили видео «Find Your Greatness», а в «Winner Stays» (у которого больше 40 000 000 просмотров на YouTube). Nike умеет вызывать эмоции — и, очевидно, тратит на это большие деньги. Зачем?
Потому что Nike знает, что мы — потребители, клиенты, люди — покупаем не продукты. Мы покупаем эмоции.
Вот что сказал на эту тему Крис Говард (Chris Goward), один из экспертов WiderFunnel: «Комфорт. Принятие. Сила. Свобода. Контроль. Любовь. Мы нуждаемся в удовлетворении своих нематериальных потребностей. Если вы удовлетворите невысказанные желания своих потенциальных клиентов, вы будете вознаграждены».
Старый, средний и новый мозг
В связи с принятием решений, в том числе и о покупке, регулярно упоминается разделение мозга на три части: старый, средний и новый. Вот краткий обзор этой темы.
В 1940-е Пол Маклин (Paul MacLean) популяризовал триединую модель мозга, в которой он делился на части: рептильный (старый, сенсорный), лимбический (средний, эмоциональный) и неокортекс (новый, рациональный).
Рептильный мозг, лимбический мозг, неокортекс.
1. Рептильный мозг развился первым и контролирует ключевые функции тела, например сердцебиение, дыхание, равновесие. Он называется рептильным, потому что включает в себя ствол мозга и мозжечок — главные структуры, из которых состоит мозг рептилий.
2. Лимбический мозг был следующей ступенью эволюции и состоит из гиппокампа, мозжечковой миндалины и гипоталамуса. Эта часть мозга хранит воспоминания о поступках, в результате которых вы получили приятный или неприятный опыт, и отвечает за эмоции и оценочные суждения.
3. Неокортекс появился последним, и в его состав входят полушария головного мозга. Эта часть отвечает за язык, абстрактное мышление, воображение и самосознание.
Какой из трех отделов покупает?
Согласно теории рационального выбора, покупатели — это рациональные действующие субъекты, которые принимают решения, обдумав всю доступную информацию и используя неокортекс. И хотя это может быть верно для крупных покупок, таких как машина или квартира, недавние исследования говорят о значительном влиянии других отделов мозга на решения о мелких покупках (например, еще одна пара кроссовок Nike).
Профессор Джозеф Леду (Joseph LeDoux) предполагает, что волны в мозгу движутся от старого мозга к новому, то есть процесс принятия решений гораздо менее рационален, чем нам всем нравится думать. И более того: чувства возникают прежде мыслей и они гораздо быстрее.
Дэн Хилл (Dan Hill) пишет: «Эмоциональные реакции происходят за три секунды или быстрее. Эмоциональный отклик на сенсорные данные возникает за одну пятую часть от того времени, которая требуется нашему разуму, чтобы обработать те же самые данные. К тому же, эмоциональные реакции на стимулы сильнее рациональных и активнее побуждают к действиям».
Эмоции — это сила.
Нейронаука + маркетинг
В последние годы появилась дисциплина под названием нейромаркетинг, соединяющая изучение поведения пользователей с нейронаукой. Первое исследование в рамках нейромаркетинга было опубликовано в 2004 году Ридом Монтегом (Read Montagne), профессором нейронауки из Медицинского колледжа в Хьюстоне. В ходе исследования люди одновременно проходили фМРТ и пили либо Пепси, либо Кока-Колу. Результаты позволяли сделать вывод, что широко известный бренд, такой как Кока-Кола, может «владеть» фрагментом коры головного мозга.
Это исследование открыло перед маркетологами новые двери. В своем эссе «Нейромаркетинг: новая наука о поведении потребителей» Кристоф Морин (Christophe Morin) описывает модель этой новой науки: «Мозг отвечает за все аспекты поведения потребителей. Сознательно мы используем только 20% мозга. И более того, мы не контролируем объем своего внимания, потому что заняты сканированием окружающей среды на предмет возможных угроз. Выживание важнее всего, и поэтому нами фактически управляет самая старая часть мозга, известная как рептильный мозг».
Также Морин цитирует специалиста по нейронауке Антонио Дамасио (Antonio Damasio), который сказал: «Мы не думающие машины, которые чувствуют, а чувствующие машины, которые думают». Мы гордимся своими интеллектуальными способностями, но на самом деле наш мозг миллионы лет полагался на инстинкты.
Все эти исследования наводят на мысль, что нам следует оптимизировать свои маркетинговые сообщения так, чтобы они обращались к рептильному мозгу потенциальных клиентов.
По мнению ConversionXL, самые важные черты старого мозга — это:
- Эгоистичная натура.
- Восприимчивость к ярким контрастам.
- Любовь ко всему знакомому и привычному.
- Отзывчивость к вступлениям и финалам.
- Любовь к визуальным стимулам.
- Восприимчивость к эмоциональному убеждению.
Так мы возвращаемся к эмоциям, к этой рекламе от Nike, от которой слезы наворачиваются на глаза — и хочется купить еще пару кроссовок.
Замечание. Этические аспекты нейромаркетинга подвергаются такой же критике, как сублиминальная реклама: некоторые боятся, что он позволяет манипулировать потребителями. Задача маркетологов — использовать это ноу-хау, прежде всего, на пользу потребителям. С большими знаниями приходит большая ответственность.
Система 1 и Система 2
Теория дуального процесса (Dual-process theory) — еще одна теория принятия решений, появившаяся в 1970-е и 1980-е. Каждый день мы пользуемся двумя когнитивными системами. В 1999 году профессор прикладной психологии из Университета Торонто Кит Станович (Keith E. Stanovich) назвал эти две системы Системой 1 и Системой 2, чтобы обозначить два разных комплекта свойств. Вот они:
Процесс 1 типа (интуитивный) | Процесс 2 типа (рефлексивный) |
Определяющие черты: | |
Не требует рабочей памяти |
Требует рабочей памяти |
Типичные корреляты: | |
Быстрый |
Медленный |
Система 1 (старый мозг) | Система 2 (новый мозг) |
Развился рано |
Развился позже |
Важные характеристики интуитивного процесса: быстрый, бессознательный и автоматический. Решения здесь принимаются на основе опыта. Другими словами, интуитивная познавательная система проще: она требует меньше концентрации и энергии. Следовательно, если вы воспользуетесь естественной склонностью своих покупателей принимать решения старым мозгом, вы наверняка увидите рост конверсии.
В своей статье «Роль эмоций при принятии решения о покупке» Лираз Маргалит (Liraz Margalit) пишет: «Решение о покупке зависит от того, какой процесс доминирует в каждый конкретный момент. Посетители чаще добавляют продукты в корзину, когда эмоциональный процесс выходит на первый план и решение диктуется чувствами, а не размышлениями, стоит ли оно того. Реклама — это прежде всего способ вызвать нужные эмоции».
Чего пользователи хотят на самом деле
Пользователи часто просят дополнительной информации: больше описаний, больше конкретных характеристик, — чтобы принять рациональное, обдуманное решение. Многие маркетологи также предполагают, что пользователям нужно больше информации для принятия решения о покупке, особенно если речь идет о технически сложном продукте. И тем не менее, в сплит-тестах варианты с большим количеством информации снова и снова проигрывают контрольным.
В своей книге «Не заставляйте меня думать» Стив Круг (Steve Krug) пишет: «Избавьтесь от половины слов на каждой странице. А потом — от половины оставшихся».
Конечно, к этому утверждению следует относиться критически. Вашим пользователям может понравиться и большее количество информации — такое тоже случается. Но множество исследований указывает на то, что мы покупаем эмоции, а потом уже рационализируем свои решения, и поэтому определенно стоит протестировать более лаконичные описания своих продуктов.
Не каждая компания может быть Nike, и приемы, используемые ими, определенно сработают не у всех. Но чтобы ваши посетители приняли решение о покупке, попытайтесь вызвать у них эмоции.
В своей книге «Это надо протестировать!» Крис Говард (Chris Goward) пишет о «нематериальной выгоде» ценностного предложения. Здесь в игру вступают эмоции, которые ассоциируются с вашим брендом. Ваша задача — найти способ подчеркнуть эту нематериальную выгоду.
Тестируйте видео-ролики с кейсами и рекомендациями против того же в письменной форме. Тестируйте тексты, внушающие доверие к вашей фирме (снижайте тревожность покупателей), тестируйте тексты, опирающиеся на социальное доказательство (обращайтесь к синдрому упущенной выгоды и желание быть частью сообщества). Вызывайте у своих посетителей эмоции: радость, грусть, страх, гнев.
Потому что мы покупаем не продукты. Мы покупаем эмоции.
А как вы вызываете эмоции у посетителей своего лендинга? Как вы подчеркиваете нематериальные выгоды своего предложения? Расскажите нам в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: widerfunnel.com.
