Согласованность оффера (message match) — это то, насколько хорошо цель, текст и дизайн лендинга соответствует контенту различных рекламных каналов, используемых для привлечения трафика на него.
Считается, что согласованность оффера — это фактор, способствующий увеличению коэффициента конверсии. Причина в том, что такой подход обеспечивает наилучший пользовательский опыт на всех платформах и во всех точках соприкосновения (touchpoints), тем самым убеждая посетителей совершить целевое действие.
В первой части этой статьи мы поговорим о том, почему важно добиваться согласованности и какие ошибки совершают компании в данном направлении.
Почему согласованность оффера так важна?
Исследование Media Dynamics, Inc. показало, что медиапотребление взрослого человека в настоящее время составляет 9,8 часов в день, а среднее количество экспозиций бренда и рекламы на человека в день — более 5 000.
Стоит иметь в виду, что 5 000 — это количество возможностей для просмотра рекламы, а не фактическое число ее просмотров. Тем не менее, учитывая низкую продолжительность концентрации внимания (attention span) людей на сегодняшний день, будет преуменьшением сказать, что нас не атакуют сообщениями.
По этой причине нельзя ожидать от человека, что он будет помнить о совершенном действии или результате этого действия неделями позже.
С кем из нас не случалось такое, что зарегистрировавшись на каком-то сервисе для получения электронной книги, неделями позже мы не понимали, почему получаем письма от этого сервиса? Именно согласованность оффера и визуальная преемственность помогает нам вспомнить о бренде при очередном взаимодействии с ним.
Таким образом, согласованность оффера важна не только для первоначальной микроконверсии, но и для дальнейшего продвижения пользователя по воронке продаж.
Некоторых может удивить то, как часто встречается несоответствие рекламы предложению на посадочной странице, посещенной в результате клика по объявлению. Вот почему важно соблюдать согласованность оффера:
- Установленные рекламой ожидания — вот что заставляет пользователей сделать клик. Важно придерживаться этого предложения или контента до конца, а иначе пользователи быстро потеряют доверие к вашему бренду.
- Вы можете впустую потратить деньги на клики, и впоследствии столкнуться с высокими показателями отказов и низкими конверсиями.
- Стоимость привлечения клиента может оказаться гораздо выше, так как в итоге вы будете вынуждены задействовать другие каналы, чтобы привлечь тех посетителей, которые не конвертировались с помощью вашей рекламы.
- Показатель качества (quality score) — это оценка качества рекламы, ключевых слов и связанных целевых страниц. Если пользователь получит положительный опыт и продолжит взаимодействовать с вами после перехода по рекламе, вы сможете увеличить этот показатель. Это, в свою очередь, приведет к снижению ставки за клик и улучшению позиции рекламы на странице.
Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать вывод, что согласованность оффера важно учитывать, поскольку она экономит ваше время и деньги. Увеличение конверсий же — это скорее дополнительный бонус, нежели гарантия.
Какие ошибки совершают рекламодатели?
Вы можете спросить: разве смысл не в том, чтобы просто обеспечить соответствие заголовков рекламы и целевой страницы?
На самом деле, существует огромное количество факторов, влияющих на согласованность рекламы и лендинга.
Достигнуть желаемых результатов рекламодателю может помешать следующее:
1. Направление всего трафика на домашнюю страницу
Так как посадочная страница предназначена для обращения к определенной аудитории, заинтересованной в конкретном предложении, представленном вашей рекламой, она способна привести к высоким показателям конверсии.
Направляя же посетителя на свою домашнюю страницу, вы рискуете:
- Усложнить сообщение. Предоставив посетителю слишком много вариантов действий, вы тем самым можете отвлечь его от изначально желаемого призыва к действию.
- Затруднить отслеживание вследствие большого количества каналов (помимо вашей рекламы), через которые пользователь можете попасть на ваш сайт. Если же у вас имеется несколько рекламных объявлений, ведущих на вашу домашнюю страницу, это может оказаться еще сложнее без наличия соответствующих параметров отслеживания.
2. Думать, что принцип «заманить и подменить» сработает
Некоторые недобросовестные рекламодатели намеренно сообщают о нереально хороших предложениях, только чтобы посетитель попался на их крючок и кликнул на рекламу. Они считают, что стоит только пользователю оказаться на их лендинге, совершенного клика будет вполне достаточно, чтобы продолжить взаимодействовать с вами.
Но вот почему это не всегда работает:
- Подумайте о своих взаимодействиях с аудиторией как о взаимном соглашении, где человек совершает определенное действие, а вы предоставляете ему взамен нечто ценное. Если посетитель почувствует себя обманутым или введенным в заблуждение, это обязательство (и, следовательно, «контракт») может стать недействительным в их сознании.
- Постоянные клиенты зачастую приносят больше прибыли, либо сами становясь постоянными покупателями, либо рекомендуя вас другим. Мыслите в долгосрочной перспективе. Даже если кто-то остался на вашем лендинге для завершения действия, вы не можете быть уверены в том, что этот человек снова обратит внимание на вашу рекламу, особенно если его предыдущий опыт был неудачным.
3. Грести всех под одну гребенку
Слова, цвета и офферы воспринимаются разными людьми по-разному. Посетитель может подумать: «Я уже прочитал об этом в рекламе. Зачем вы тратите мое время, упоминая это снова». 59% покупателей признают влияние персонализации на их решение о покупке, поэтому не стоит перегибать палку с согласованностью оффера.
Прежде чем вы начнете думать о том, какие изменения внедрить, следует учесть два важных момента:
- Вы сможете донести до пользователя основные моменты и желаемое действие, придерживаясь согласованности текста и изображений на посадочных страницах и в рекламных объявлениях. Не заставляйте посетителей гадать, что же такое вы хотите до него донести.
- Вы сможете улучшить ваш оффер, добавив больше текста и изображений, вместо того, чтобы заменять текущие текст и изображения. Людям может потребоваться больше разъяснений, помимо того, что указано в рекламе, и вы можете сохранить оригинальный текст и/или дизайн рекламы.
4. Фокусировка внимания лишь на нескольких элементах
Оффер представляет из себя не только текст или дизайн, а все вместе. Кроме того, о согласованности оффера следует судить как по конверсии, так и по кампании в целом.
Дабы не ошибиться в определении проблемы, важно иметь целостное видение.
Вот как вы можете прийти к неверным умозаключениям:
- Вы можете увидеть высокий показатель отказов (bounce rate) лендинга и решить, что это связано с несоответствием текстов, а не с необходимостью уделить больше внимания самой странице. Например, возможно, добавление социального доказательства на лендинг — это та дополнительная гарантия, необходимая для конверсии.
- У вас может быть действительно хорошая согласованность оффера между рекламой и страницей, но не между кампанией и аудиторией. Допустим, ваша реклама и лендинг содержат одинаковый текст. Человек может решить, что рекламное предложение соответствует его потребностям и интересам, но после дальнейшего уточнения и информации, представленной на посадочной странице, он может понять, что это не совсем то, что ему сейчас нужно. В данном случае проблема заключается не столько в несогласованности оффера, сколько в неправильных ключевых моментах сообщения (или их недостаточности) в рекламе, что привело к неточным ожиданиям. В связи с этим, возможно, есть смысл первым делом взглянуть на рекламу как на отдельно стоящий элемент для передачи сообщения, и только после этого браться за целевую страницу
- С другой стороны, бывают ситуации, когда изначальное утаивание части информации способствует получению клика. Чтобы заинтересовать человека, вы можете расположить тизерный текст или задать какой-то вопрос. Лишь помните, что ваша конечная цель — конверсия, а не клик.
- Путешествие посетителя на пути к становлению лидом, а затем клиентом не всегда заканчивается на одной единственной конверсии. Для посетителя может быть важно почувствовать себя связанным с более крупным оффером, знать, что он инвестирует в более масштабную инициативу. Это дает им мотивацию для совершения макроконверсии. Таким образом, может быть хорошей идеей развить сообщение вместо того, чтобы повторять его. D свою очередь, широко мыслящий посетитель может удержаться от немедленного желаемого действия и не спешить продвинуться сквозь воронку. В связи с этим мы не говорим, что это всегда хорошая идея, но это то, о чем нужно знать.
Таким образом, успех согласованности оффера зависит от многих вещей: начиная с того, какие элементы вы меняете и насколько сильно, заканчивая тем, следует ли вам и вовсе быть сфокусированным на согласованности для достижения своих главных целей.
Высоких вам конверсий!
По материалам: klientboost.com Источник изображения: ilo_oli
