Плох тот менеджер, который не стремится к развитию своей компании.
Но чтобы добиться этого вожделенного роста, необходимо сделать все возможное, чтобы ваш продукт удовлетворял потребности целевой аудитории. Составной частью этой деятельности является работа по сокращению оттока покупателей.
В настоящее время можно найти немало компаний, затраты которых на привлечение новых клиентов в 5-25 раз превышают расходы на удержание уже существующих. При этом необходимо понимать, что снижение оттока клиентов должно быть приоритетной задачей для любого SaaS-менеджера, если он заинтересован в формировании пула лояльных клиентов, евангелистов бренда, которые и обеспечат его жизнеспособность на годы вперед.
Ниже — 7 апробированных приемов, которые помогут вам в этом нелегком деле.
1. Сделайте так, чтобы клиенты «прилипли» к вашему продукту
Не секрет, что уровень оттока напрямую связан с качеством клиентского взаимодействия с вашим продуктом или сервисом (или и вовсе его отсутствием). Проще говоря, чем больше пользователи взаимодействуют с вашим продуктом, тем меньше вероятность, что они от него откажутся.
По мнению Джона Уоррилоуа (John Warrillow), автора бестселлера «Автоматический покупатель. Как создать бизнес по подписке в любой отрасли» (The Automatic Customer: Creating a Subscription Business in Any Industry), самым большим конкурентом любого бизнеса по подписке является не конкурент на рынке, а тот факт, что люди перестают пользоваться его продуктом.
Цель — создать такие условия, при которых клиенты взаимодействовали бы с вашим сервисом так часто, насколько это вообще возможно.
Или, иначе говоря, заставить их «прилипнуть» к нему.
Издание Harvard Business Review определяет таких покупателей как людей, которые намеренно приобрели ваш продукт, купили его повторно и рекомендовали другим.
К примеру, сервису Dollar Shave Club удалось стать частью повседневной жизни своих подписчиков, выявив и удовлетворив их потребность в качественных бритвах, доступных по разумной цене.
Dollar Shave Club осуществляет доставку превосходных станков и бритвенных принадлежностей на дом. Все по разумной цене со 100%-ной гарантией возврата денегХотя ежедневное вовлечение клиентов во взаимодействие с продуктом представляется не всегда возможным (особенно если то, что вы предлагаете, требует внимания всего раз в неделю или месяц), это не значит, что вы не можете привлекать пользователей другими способами.
Freshbooks, к примеру, приглашает подписчиков ознакомиться с новыми статьями в блоге компании, перейдя на них по ссылкам, которые размещены в рассылаемых сервисом электронных письмах.
Пример завлекающего на сайт контента от FreshbooksДругие SaaS-сервисы, как, например, Zapier, подчеркивают преимущества своего продукта при выставлении счетов своим клиентам:
Уведомление об оплате сервиса с упоминанием его основных преимуществКак и многие SaaS-компании Zapier знает, что выставление счет может спровоцировать отказ от услуг (особенно если человек не активно пользуется сервисом), так что она использует любую возможность, чтобы напомнить клиентам, какую пользу приносит им их продукт (или может принести).
Если ваши клиенты уходят от вас, попробуйте их чем-нибудь зацепить.
2. Разработайте эффективный процесс адаптации
В ходе проведения анализа различных отраслей агентство Localytics обнаружило, что средний показатель удержания для мобильных приложений спустя 90 дней использования составил всего 20%.
Синим — средний уровень удержания, красным — средний уровень оттока
Другими словами, 80% всех пользователей приложения удаляют его спустя 3 месяца.
Одной из причин этого является плохой адаптационный процесс, или онбординг.
Если не взять новых подписчиков за руки и не показать то, что им нужно сделать, когда и как это делать, они вряд ли будут использовать ваш продукт или услугу.
Компания Sprout Social знакома с этим лучше, чем кто-то другой.
До того, как приступить к работе в пробной версии программы, пользователям Sprout Social нужно войти в систему и подключить к ней свои аккаунты в социальных сетях. Если они этого не сделают, то получат письмо следующего содержания:
Спасибо за регистрацию в системе Sprout Social. Не забудьте залогиниться и заполнить всю необходимую информацию о своем аккаунте. После этого вы сможете публиковать свои сообщения, общаться с аудиторией и радовать своего босса крутыми отчетамиКак и многие SaaS-компании, Sprout Social осознает важность снижения трения на наиболее уязвимых в этом отношении стадиях онбординга (например, когда вы просите подписчика совершить какое-либо действие). Текст на лендинге должен управлять ожиданиями, преодолевать возражения и объяснять, как использовать ваш продукт или сервис, попутно раскрывая его преимущества.
Компании Magoosh, к примеру, удалось увеличить число регистраций на 17%, просто добавив приветственное письмо в онбординг-рассылку.
Спасибо за подписку на сервис Magoosh! Вы получаете доступ к видео-урокам компании и разбору практических вопросов на 1 неделю. Если хотите продлить доступ и получить весь архив материалов, вам необходимо перейти на платный аккаунт. Сделать это можно по ссылке…Чтобы интегрировать свой продукт или услугу в повседневную жизнь пользователей, разбейте онбординг на серию простых и необременительных действий, сделать которые можно относительно быстро (активировать аккаунт, заполнить форму), и не забывайте хвалить их за каждое выполненное задание.
3. Просите плату вперед
Взгляните на эту страницу с ценами от сервиса One Pager.
Как вы думаете, какой вариант наиболее выгодный?
Пример А:
Или пример B:
Если вы не отличаетесь от большинства посетителей, то выберите вариант B.
Почему?
Потому что заплатите меньше — все просто.
Вы экономите до 25%. И давайте будем честными: кто не любит торговаться?
Но здесь есть еще кое-что.
Если вы оплачиваете подписку на месяц, квартал или год вперед, шансы, что вы откажетесь от сервиса, уменьшаются.
Подумайте об этом.
Когда вы оплатили уже какой-то сервис, то, скорее всего, вы все-таки найдете в себе силы и время, что ознакомиться с ним, включите его в свою повседневную жизнь и, если получите пользу, продлите подписку.
А все потому что оплата вперед накладывает определенные обязательства, ответственность. Вы постараетесь получить максимум от продукта, за который заплатили.
Взгляните на это сравнение цен от сервиса Leadpages:
Годовой аккаунт обойдется вам на 39% дешевле, чем если бы вы вносили плату помесячно в течение года. Да, месячный платеж будет меньше, но вы ведь инвестируете сразу больше средств.
Когда вы сразу заплатите $576, вы, вероятно, захотите вернуть вложенные деньги как можно быстрее, а значит — приступите к работе немедленно.
Предлагая годовые абонементы со скидкой, вы защитите свой денежный поток в случае ежемесячного оттока и, скорее всего, снизите стоимость привлечения клиентов (CAC), в то же время увеличив пожизненную их ценность (LTV).
Это двойная победа.
4. Добавьте отрицательный вариант
У Би Джей Фогга была проблема: он ел слишком много попкорна.
Так, в попытке обуздать свою нездоровую привычку, Фогг взял пакет попкорна из кухни, поднялся по лестнице в своем гараже и положил пакет на самую высокую полку.
Зачем?
Если бы он действительно хотел попкорн, он всегда мог пойти в гараж, подняться по лестнице и найти его там.
За счет увеличения количества шагов, необходимых сделать, чтобы совершить нежелательное действие (съесть попкорн, к примеру), Фогг попытался оградить себя от вредной привычки. Проще говоря, избавиться от привычки ему помогла бы его же собственная лень.
Аналогично, отрицательный вариант в SaaS-компании — это такой же способ задействовать пользовательскую лень.
К примеру, отрицательный вариант выставления счетов — это бизнес-практика, в которой товары или услуги предоставляются автоматически, и клиент либо оплачивает услугу, либо отказывается от нее до выставления счета.
Приложение Calm использует такую опцию при выставлении ежегодных счетов.
Если вы оформите годовую подписку, а со временем забудете об этом приложении, то по истечении года получите электронное письмо, в котором вас уведомят, что ваша подписка автоматически продлена и вы уж оплатили ее.
Ваша подписка на приложение Calm продлена
Если бы вы вспомнили об этом приложении раньше, возможно, вы отменили бы подписку. После того, как ваши деньги будут списаны во второй раз, вы постараетесь получить от приложения максимальную пользу.
Разумеется, предупреждать об отрицательной опции биллинга нужно четко и ясно в самом начале, чтобы потом не навлечь на себя праведных гнев обманутых клиентов.
5. Выявите и сократите отток активности
Большинство SaaS-компаний фокусируется только на регулярном оттоке (то есть том количестве людей, которые отказываются от услуг сервиса ежемесячно).
В то время как снижение регулярного оттока, без сомнения, является важной задачей, не менее значимой кажется и деятельность по снижению оттока пользовательской активности (число пользователей, которые становятся неактивными каждый месяц).
Дэс Трейнор (Des Traynor), сооснователь компании Intercom, пишет, что «как правило, со временем клиенты постепенно прекращают пользоваться вашими продуктами, делают это все реже и реже. В какой-то момент клиент вспоминает, что платит за то, чем не пользуется и в чем не находит надобности, и тогда он «уходит», отписывается от сервиса, хотя решение об этом было принято уже много месяцев назад».
Итак, каким же образом можно снизить отток активности (а вместе с этим и регулярный отток клиентов)?
Разослав своего рода реанимирующее письмо всем неактивным пользователям. Так уже поступают многие компании. К примеру, если вы будете зарегистрированы в известном фотобанке Fotolia, но не будете появляться там в течение нескольких месяцев, вы получите вот такое письмо:
Мы вас потеряли. А вы пропустили сотни тысяч замечательных изображений. Поэтому мы хотим сделать вам особенное предложение: 30% скидку на следующую покупку. Но торопитесь: скидка актуальна только 30 днейНо будьте осторожны с тем, в какой момент времени вы будете рассылать такие письма. Довольно неприятно вернуться с недельного отпуска и найти письмо «Мы вас потеряли». Это не просто раздражает, но и вызывает желание вовсе отписаться от сервиса.
Вместо того чтобы фокусироваться на том, активен пользователь или нет, сосредоточьтесь на том, как часто они взаимодействуют с вашим продуктом (всегда, часто, иногда, редко, никогда).
Когда компания Groove изучила собственный показатель оттока, было выявлено, что те пользователи, чья самая первая сессия длилась не дольше 35 секунд и кто логинился не чаще 0,3 раза в день, как правило, отписывались.
Предложение, которое сделала компания этим пользователям, мотивировала их пройти через этап установки в 26% случаев. И 40% тех пользователей, которые полностью завершали процесс, оставались клиентами компании и спустя 30 дней после регистрации.
Бывает, что люди используют ваш продукт не в полной мере. В этом случае важно выяснить, почему это происходит, и как можно быстрее предпринять меры.
6. Попросите отзыв
Люди приходят и уходят. Это нормально, и вовсе не обязательно, что именно вы повинны в этом.
Однако, и из этого обстоятельства можно извлечь свою выгоду (если все сделать правильно, конечно).
Groove удалось снизить отток на 71%, когда она начала задавать всем покидающим сервис пользователям один простой вопрос: почему они это делают, по какой причине.
Логично, что отзыв о вашем продукте или услуге поможет вам сделать его еще лучше. Но важно спрашивать у тех, чье мнение имеет значение. Например, мнение того, кто отказался от вашей услуги на стадии пробного использования, не так важно, как отзыв лояльного клиента, которые пользовался вашими услугами на протяжении нескольких лет, но вдруг решил отменить подписку.
Не все люди откликнуться на вашу просьбу, но каждый ответ будет на вес золота, поскольку один из них вполне может навести вас на такие мысли в отношении продукта, которые в итоге могут сделать из него хит.
Со временем вы сможете выделить основные причины, почему люди покидают ваш сервис. По мере накопления данных вам станет понятно, решением каких из них следует заняться в первую очередь.
7. Увеличьте средние расходы клиента
Руководители SaaS-компаний должны принять эту суровую правду: по мере роста компании растет и отток клиентов.
Отток денежной массы должен компенсироваться притоком средств от новых клиентов. Без этого никакого роста компании вы не увидите.
Одним из способов преодоления этого типа стагнации является сосредоточение на том, что Дэвид Скок (David Skok) называет «негативным оттоком»: «Негативный отток происходит, когда апсейл и кросс-селлинг вашей текущей базе покупателей превышает объем того дохода, который вы теряете из-за оттока».
Другими словами, чем больше средств потратит средний покупатель вашей базы на покупку ваших продуктов, тем выше вероятность, что вам удастся компенсировать упущенную из-за оттока прибыль.
Одним из самых распространенных способов сделать это является предложение купить сопутствующие основной покупке товары (апсейл).
Для удачного апсейла важно правильно подобранное время, но нет лучшего момента, чтобы предложить людям что-то докупить к своей покупке, сразу после ее совершения.
Также можно сделать это после выставления счета за годовую подписку или перед отправкой их самого последнего заказа.
Важно отметить, что увеличение расходов вашего клиента должно приносить пользу не только вам. Прежде всего, это должно быть выгодно вашим клиентам.
Заключение
С оттоком клиентов имеют дело все без исключения SaaS-сервисы.
Избежать его нельзя, но можно сделать управляемым, если вы последуете названным выше рекомендациям.
Как вы можете видеть, снижение оттока клиентов выходит за рамки улучшения качества продукта. Речь идет о принесении большей ценности в жизни ваших клиентов.
Если вам удастся это, отток стабилизируется, и вы сможете вернуться к тому, что делаете лучше всего — развивать компанию и обеспечивать ее рост.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.com Изображение: Mike Smithwick
