Одним из самых распространенных разочарований в отношении процесса проектирования карт взаимодействия с брендом/продуктом (Customer Journey Mapping) является отсутствие корпоративной или даже отраслевой стандартизации. Каковы основные этапы создания карт пользовательских путешествий и в каком порядке они должны быть завершены?
Эффективное проектирование включает пять ключевых шагов:
1. Сторонники и стремления: а) определение круга инициатив и целей; б) донесение информации до участников процесса и их вовлечение.
2. Внутренняя разведка: а) сбор выводов предыдущих исследований; б) проведение внутренних совещаний с участниками процесса.
3. Формулирование предположений: а) синтезирование имеющихся выводов; б) очерчивание основного алгоритма работы.
4. Внешние исследования: а) использование сформулированного чернового плана работы для определения хода внешних исследований; б) проведение основных количественных исследований.
5. Повествовательная визуализация: а) коллективное создание визуального повествования, отражающего историю исследований; б) использование этого повествования для внесения изменений
Фаза 1: стремление и сторонники
Первый этап начинается задолго до проведения каких-либо исследований или визуализации. Этот шаг является наиболее значимым, потому что независимо от того, как много результатов отобразит ваша карта, ее проектирование без определенной цели или приверженности членов команды не будет эффективным в плане оптимизации опыта.
А. Создайте кросс-функциональную команду сторонников
На протяжении всей работы вы должны привлекать других членов команды. Создание карт обязательно выявит пробелы и возможности в рамках пользовательского опыта, выходящие за рамки компетенций одного профессионала, руководящего проектом проектирования. Вы должны обеспечить заинтересованность и участие других специалистов, чтобы при появлении проблем все были убеждены в обоснованности вашего метода и понимали важность решения выявленных задач.
Создать команду сторонников проще, чем может показаться. Для начала найдите специалистов из нескольких отделов, знания которых будут вам полезны на этом пути и чья помощь вам может понадобиться. Вам нужно будет объяснить им ценность составления карты путешествия и цели, намеченные для достижения, а затем попросить их стать попечителями проекта в своих отделах (например, маркетинга, исследований и разработок, бизнес-аналитики или других соответствующих областей).
Б. Определите круг целей
Круг целей и подходы также должны быть установлены до начала работы по составлению карт. Для лучшего пониманиня ответьте на следующие вопросы: «Чей опыт я буду отображать в картах? Какой опыт я покажу?». Кроме того, убедитесь, что вы и ваша основная команда (ваши сторонники) разделяют вашу точку зрения относительно ответов на эти вопросы. Как правило, первый вопрос определяет целевой образ покупателя или сегмент аудитории, а второй — приоритеты путешествия или отсылает к сценарию, влияющему на ROI или долгосрочное удержание клиентов.
Фаза 2: внутренняя разведка
После того, как команда будет собрана, а сфера задач определена, начните исследование внутри собственной организации. Что ваша компания уже знает о клиенте или пользователе? Большинство организаций имеет те или иные частички данных, разбросанные по разным отделам. Эти данные, собранные вместе, могут быть полезны для понимания текущего состояния путешествия.
А. Назначьте «поисковую группу»
Вам не нужно проводить поиск самостоятельно. Вместе с командой создайте список вопросов, на которые вы хотите ответить, затем направьте их в соответствующие отделы для поиска любой доступной документации или данных, способных помочь найти ответы на вопросы. Чтобы начать, прибегните к имеющимся у вас на руках:
- Исследованиям рынка;
- Аудитам бренда;
- Журналам регистрации call-центра или службы поддержки клиентов;
- Опросам с сайта или фидбекам;
- Результатам совещаний отделов по работе с клиентами.
Б. Проведение совещания с участниками процесса
Получив первые подсказки, побеседуйте с участниками, чтобы получить дополнительную информацию. Используйте обнаруженные внутренние данные для подготовки такой беседы. Например, исследование рынка показало, что у потребителей существует к вам недоверие. Может быть, у команды отдела продаж есть понимание причин такого состояния. Составьте план совещаний с учетом роли представителей различных отделов для проектирования. Вот примерный список специалистов, с которыми стоит пообщаться:
- Члены команды продаж;
- Члены команды маркетинга;
- Представители руководства компании;
- Представители технической поддержки;
- Члены команды исследований и разработок или владельцы продуктов.
Распространите свое исследование на разные пласты организации, такие как продукты, каналы или географические регионы. Если у вас мало времени, соберите фокус-группы, состоящие из 3-4 сотрудников на соответствующих позициях.
Фаза 3: формулировка предположений
К моменту завершения второго этапа вы, скорее всего, соберете достаточно сведений для формулировки предварительной гипотезы о том, как выглядят определенные части путешествия клиента и какие болевые точки существуют. Начните переводить эту гипотезу в черновую структуру, называемую картой предположений или картой гипотез (Assumption Map, Hypothesis Map).
A. Синтез внутренних исследований
Во-первых, объедините все внутренние исследования в единую историю. Поделитесь этими знаниями с вашей командой, а также с любыми другими заинтересованными людьми. Проведите небольшие встречи, участники которых будут делиться полученными результатами исследований.
Б. Командно создайте карту гипотез
Когда у вашей команды будет общее понимание собранных на данный момент идей, начните коллективно составлять карту. Для создания карты гипотез полезно будет провести короткую рабочую сессию. Вы даже можете приглашать на такие собрания клиентов, чтобы их вклад также формировал будущую карту. Помните: это лишь первоначальный план, и его нужно будет выверять, базируясь на внешних исследованиях.
Фаза 4: внешние исследования
Когда черновой вариант карты на основе данных и сведений вашего внутреннего исследования будет завершен, его нужно будет выверить относительно пользовательских исследований и заполнить пробелы.
A. Используйте карту гипотез для планирования пользовательских исследований
Карта гипотез, вероятнее всего, выявит большие пробелы в клиентском путешествии, которые вы не сможете визуализировать, поскольку у вас будут отсутствовать данные. Вы получите их, благодаря изучению клиентов. Кроме того, вам необходимо будет подтвердить (или опровергнуть) правильность карты гипотез.
Б. Используйте качественные методы исследований для проверки данных и заполнения пробелов
Выберите методы исследования, помогающие напрямую следить за клиентами или пользователями. Используйте комплексный подход — объедините несколько методов, чтобы взглянуть на проблему с разных сторон.
В зависимости от контекста вашего проекта подход к исследованию в области путешествий может включать:
- Опросы клиентов;
- Прямое наблюдение;
- Контекстуальные запросы;
- Дневниковый метод исследования (Diary Studies).
Если ваши бюджет или время ограничены, для начала возьмите небольшую выборку (6-8 участников). Не забудьте продолжать привлекать свою основную команду для обмена результатами исследований, чтобы для них не стали сюрпризом изменения в рамках проекта карты.
Фаза 5: повествовательная визуализация
Сама карта — это просто инструмент, помогающий вам делиться с другими результатами в наглядной форме. На пятом этапе вам нужно создать визуальное повествование, отражающее особенности путешествия и все критические моменты, включая проблемные и, наоборот, удачные места. Здесь снова неплохо было бы провести рабочую сессию с командой. Имея контекст и общую платформу исследовательского процесса, соберите все вместе и развейте карту гипотез дальше, уже на основе новых открытий.
Теперь можно определиться с тем, что же делать дальше. Если вы работали в небольшой, тесно связанной команде, то для продолжения проектирования карты данной коллективно созданной версии (неидеальной, возможно даже, в виде бумажных стикеров или виртуальной доски с заметками) будет вполне достаточно. Если вы работаете с клиентом либо если вам необходимо представить итоги работы в более формальном виде, создайте более «чистую», отредактированную презентацию.
Заключение
Следуя этим пяти шагам, вы можете быть уверены, что делаете выводы, основанные на пользовательских исследованиях, что извлекаете максимум из имеющихся данных и что — самое главное — в конце вашей работы у вас будет сформированная команда союзников, вовлеченных в процесс и готовых действовать по мере получения новой значимой информации.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nngroup.com
