Мир онлайн-рекламы постоянно меняется. Появляются новые форматы и приемы — и новые способы раздражать пользователей. NNgroup провели исследование, чтобы выяснить, какие современные техники рекламы ненавистны пользователям и больше всего вредят UX.
Методология
NNgroup опросили 452 взрослых респондентов из США, не работающих в сфере IT или индустрии маркетинга. Участникам показали 23 модели, соответствующих разным типам рекламы, и попросили оценить, насколько эти типы рекламы им неприятны, по шкале от 1 до 7.
Все типы рекламы были по возможности представлены в двух вариантах: десктопном и мобильном. У тех типов рекламы, у которых нет общепринятого или осуществимого мобильного варианта, был только десктопный. NNgroup использовали модели вместо скриншотов, чтобы на мнение участников опроса не повлиял дизайн рекламы, ее содержание или бренд. Модели позволяли респондентам оценить именно формат рекламы. Например, вот так выглядели модели модальной рекламы в десктопном и мобильном варианте:
Рекламные блоки были ярко-фиолетовыми, чтобы их было легко идентифицировать, и содержали текст-заполнитель: «Это реклама. Нажмите здесь, чтобы узнать больше». Приведенная ниже таблица содержит типы рекламы, задействованные в исследовании, и пояснительный текст, предложенный участникам.
Участникам опроса предлагалось оценить все 23 модели, а затем ответить на открытый вопрос о типах рекламы, которые они особенно любят или ненавидят. Эти ответы были расшифрованы в соответствии с типами и характеристиками рекламы (например, требовались ли дополнительные действия, чтобы убрать ее с глаз, или на нее и так можно было не обращать внимания — отличие, о котором мы поговорим позже).
Рейтинги типов рекламы
Далее речь пойдет о ненавистных типах рекламы. Оценки от 1 до 7 (где 1 — люблю, 7 — ненавижу) отражают предпочтения участников опроса. Общий средний счет для всех типов рекламы составил 5,23, то есть респонденты не являются ярыми ненавистниками рекламы как таковой. Преобладающее чувство — легкое раздражение, но это в среднем. Как мы увидим далее, определенные виды рекламы злят пользователей гораздо больше и действительно вызывают ненависть.
Дисперсионный анализ типов рекламы и устройств, на которых она отображается, показал, что люди ненавидят мобильную рекламу больше, чем десктопную (средний показатель для десктопной — 5,09, а для мобильной — 5,45, это различие статистически значимо при p <0.0001). Влияние вида рекламы (о чем речь пойдет ниже) тоже статистически значимо (p <0.0001).
Ни один тип рекламы не пользуется особенной любовью: самый низкий средний рейтинг составил 3,81 (то есть чуть-чуть ниже нейтрального 4), то есть отношение большинства людей к любой рекламе не положительно, но к определенным ее типам — достаточно амбивалентно.
Средний рейтинг типов рекламы
(1 — люблю, 7 — ненавижу)
Автовоспроизведение видео (с прокруткой) (только на десктопах) — 6,79
Обманчивые ссылки — 5,64 на десктопах, 5,67 на мобильных.
Intracontent (без реорганизации контента) — 5,12 на десктопах, 5,44 на мобильных.
Intracontent (с реорганизацией контента) — 5,75 на десктопах, 5,89 на мобильных.
Модальная — 5,82 на десктопах, 5,94 на мобильных.
Немодальная (только на десктопах) — 5,32.
Баннер в скользящем блоке внизу страницы — 5,17 на десктопах, 5,40 на мобильных.
Баннер в скользящем блоке вверху страницы — 5,37 на десктопах, 5,55 на мобильных.
Преролл (без прокрутки) (только на мобильных) — 5,70.
Преролл (с прокруткой) (только на десктопах) — 4,79.
Похожие материалы — 3,92 на десктопах, 4,28 на мобильных.
Ретаргетинг (только на десктопах) — 4,95.
Right rail (статичный) (только на десктопах) — 3,81.
Right rail (анимированный) (только на десктопах) — 4,77.
Платная реклама в социальных сетях — 5,03 на десктопах, 5,22 на мобильных.
Чтобы сравнить отношение к разным типам рекламы, было проведено множество сравнительных тестов (с использованием среднего Тьюки). Оказалось, что отношение к одним и тем же типам рекламы на десктопах и мобильных устройствах отличается незначительно.
Исключение составляют похожие материалы и прероллы. На десктопных компьютерах пользователь может пропустить рекламу, тогда как большинство встроенных видео-плееров на мобильных девайсах не позволяют сделать этого или кликнуть по аннотации к видео, и поэтому сложно судить, раздражают ли прероллы на мобильных сами по себе, или такими неприятными их делает невозможность прокрутки. С другой стороны, реклама в виде ссылок на похожие материалы вызывала намного больше неприязни на мобильных, чем на десктопах, и эту разницу можно с достаточной степенью достоверности отнести на счет устройства, на котором она отображается.
Самые ненавистные типы рекламы на десктопах
Модальная — 5,82.
Автовоспроизведение видео (с прокруткой) — 5,79
Intracontent (с реорганизацией контента) — 5,75.
Обманчивые ссылки — 5,64.
Баннер в скользящем блоке вверху страницы — 5,37.
Немодальная — 5,32.
Баннер в скользящем блоке внизу страницы — 5,17.
Intracontent (без реорганизации контента) — 5,12.
Платная реклама в социальных сетях — 5,03
Ретаргетинг — 4,95.
Преролл (с прокруткой) — 4,79.
Right rail (анимированный) — 4,77.
Похожие материалы — 3,92.
Right rail — 3,81.
Среднее Тьюки показало, что показатели четырех самых ненавистных типов рекламы на десктопах не так уж сильно отличаются друг от друга, зато значительно отличаются от показателей всех остальных типов рекламы (с одним исключением: обманчивые ссылки не так уж значительно обогнали баннер в скользящем блоке вверху страницы). Поэтому справедливо будет разделить первое место между модальной рекламой, видео с автозапуском, intracontent-рекламой, которая, загружаясь, сдвигает контент, и обманчивыми ссылками. Если вы хотите, чтобы люди любили вас, не используйте эти типы рекламы.
С другой стороны, наименее неприятными признаны статичные right rail и ссылки на похожие материалы, рейтинги которых почти одинаковы — и существенно ниже, чем у анимированных right rail. Следовательно, использование этих двух типов рекламы достаточно безопасно и не навредит лояльности к бренду.
Еще одно интересное наблюдение: баннеры в верхнем и нижнем скользящем блоке раздражают примерно одинаково. С другой стороны, анимированные right rail нелюбимы намного больше, чем статичные, и это неудивительно.
Самые ненавистные типы рекламы на мобильных
Модальная — 5,94.
Intracontent (с реорганизацией контента) — 5,89.
Преролл (без прокрутки) — 5,70.
Обманчивые ссылки — 5,67.
Баннер в скользящем блоке внизу страницы — 5,40.
Intracontent (без реорганизации контента) — 5,44.
Баннер в скользящем блоке вверху страницы — 5,55.
Платная реклама в социальных сетях — 5,22.
Похожие материалы — 4,28.
На мобильных иерархия нелюбимых типов рекламы более сложна. Самые ненавистные — это модальная и intracontent-реклама, которая, загружаясь, сдвигает контент: их баллы заметно выше, чем у всех остальных типов (за исключением прероллов и обманчивых ссылок).
Прероллы, которые нельзя пропустить, и обманчивые ссылки нелюбимы гораздо больше, чем реклама в социальных сетях и ссылки на похожие материалы. Рейтинги баннеров в верхнем и нижнем скользящем блоке отличаются, но разница статистически не значима.
Реклама в виде ссылок на похожие материалы — однозначный победитель на мобильных: она раздражает значительно меньше, чем все остальные типы. Только такие ссылки можно считать безопасным видом рекламы на мобильных устройствах.
Ответы на открытый вопрос
В ходе исследования было получено 330 ответов на открытый вопрос о любимых и нелюбимых типах рекламы. Комментарии, не содержавшие конкретной информации о типах рекламы или мнения о них, выбраковывались.
232 комментария из 330 отвечали требованиям и были расшифрованы в соответствии с характеристиками, которые упомянул участник (например, помехи при просмотре контента, анимация и т.д.), и оценкой. Так, если участник сказал, что ему «не мешала» реклама продукта, который он уже видел, оценка считалась положительной, а если участник говорил, что «не любит рекламу, которая загораживает контент», оценка считалась отрицательной, а упомянутая характеристика — помехой (неясно, говорит ли участник о немодальной рекламе, закрывающей контент частично, или модальной, закрывающей его полностью). Естественно, некоторые респонденты писали намного больше остальных, и учитывалась каждая упомянутая ими характеристика.
Исследователи собрали все положительные и отрицательные оценки и посчитали баллы для каждой характеристики. Всего выделили 15 характеристик, которые перекликались с некоторыми типами рекламы.
Процент ответов на открытый вопрос с отрицательной оценкой
Анимация — 100%
Видео с автовоспроизведением — 100%
Обман — 100%
Время загрузки — 100%
Мобильные — 100%
Реогранизация контента — 100%
Ретаргетинг — 100%
Intracontent — 100%
Помехи для просмотра контента — 92%
Необходимость действий, чтобы закрыть рекламу, — 98%
Баннер — 88%
Преролл (с прокруткой) — 77%
Социальные сети — 70%
Похожие материалы — 23%
Right rail — 10%
Большинство упомянутых респондентами атрибутов оценивалось исключительно отрицательно, положительных оценок было мало. Впрочем, некоторые исключения обращают на себя внимание.
Так, Right-rail и ссылки на похожие материалы оценивались наиболее положительно:
- «Мне нравится реклама, которая не загораживает контент. Я могу глянуть на рекламу сбоку на странице и решить, хочу ли по ней кликать, но меня раздражает, когда мне не оставляют выбора».
- «Не знаю почему, но мне нравятся ссылки сбоку и в конце страницы. Я кликаю по ним гораздо чаще, чем по любой другой рекламе».
Баннеры, реклама, которую можно закрыть, и видео, которое можно пропустить, получили несколько положительных оценок (хотя в большинстве своем оценки отрицательны). Реклама, которую можно пропустить или проигнорировать, и пользователи это контролируют, вызывает меньше неприязни. Однако они негативно оценивали рекламу, которая заставляла с собой взаимодействовать, тем самым мешая просматривать основной контент. Возможность контролировать ситуацию — важный фактор при оценке рекламы.
«Реклама, которая возникает поверх контента и требует ее закрыть или мигает, чтобы привлечь внимание, заставляет меня ненавидеть то, что они там рекламируют».
«Видео-ролики, проигрываемые перед видео, которое я хочу посмотреть, — это ничего, если они короткие и их можно пропустить через несколько секунд».
Ретаргетинг вызывает смешанные чувства: 64% оценок отрицательны, но значительная часть респондентов отметила, что такая реклама бывает полезной и релевантной. Некоторые пожаловались, что пользы от нее уже не было и что она нервирует, а в нескольких случаях она испортила сюрприз.
- «Я знаю, что многих людей нервирует реклама тех самых вещей, которые они ищут, но мне она нравится!».
- «Мне кажется, нет смысла рекламировать тот самый товар, который я искал. Реклама похожих товаров была бы полезнее».
- «Ненавижу, когда реклама чего-нибудь, что я искала раньше, вылезает на других сайтах. Я хотела сделать подарок-сюрприз!».
Больше всего пользователям нравится реклама, которая не выглядит как реклама или связана с их текущими задачами. Участники опроса наиболее положительно отзывались о рекламе, которая сочеталась с контентом, например реклама в социальных сетях или прероллы с возможностью прокрутки. Реклама в ленте социальной сети обычно выглядит просто как еще один пост, а прероллы ожидаемы, и их можно терпеть (если они не проигрываются автоматически, и их можно пропустить). Однако важно отметить, что обманчивые ссылки ненавистны и не заслуживают доверия, потому что вообще неизвестно, куда они приведут. Следовательно, применять эти выводы на практике нужно с осторожностью и стараться, чтобы реклама сочеталась с контентом, но не вводила в заблуждение.
Десктопная и мобильная реклама
Реклама на мобильных воспринимается более негативно, чем на десктопных компьютерах. Вероятно, дело в том, что проблемы с юзабилити, которые еще терпимы на десктопах, становятся невыносимы на маленьких экранах. К тому же, пользователи часто просматривают контент с мобильных «на ходу» и больше отвлекаются, и поэтому потребность в релевантности значительно возрастает.
Таким образом, реклама, которая раздражает на десктопах, невыносима на мобильных.
Заключение
Всплывающие окна начала 2000-х годов превратились в модальные окна — и вызывают такую же лютую ненависть. Видео-ролики с автовоспроизведением тоже решительно нелюбимы пользователями. Их раздражает реклама, которая загораживает контент, реорганизует его, занимает слишком много места на странице или просто долго загружается.
Дизайнерам и маркетологам постоянно нужно искать баланс между проектированием хорошего пользовательского опыта и повышением доходов с рекламы. Не существует «правильного» ответа или универсального формата рекламы, который позволял бы маркетологам охватить нужную аудиторию и никого не разозлить.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nngroup.com.
