Клиентский опыт становится основной сферой конкуренции брендов, и поэтому все больше компаний стремятся к созданию качественного, персонализированного контента. Маркетологи пытаются занять точку зрения каждого отдельного клиента, получая сведения из совершенно разных источником. Таков четвертый отчет о состоянии маркетинга от CRM-компании Salesforce.
Ситуация осложняется быстро возрастающим количеством разных каналов. Получаемая от них информация должна быть скоординирована. Компании борются за развитие релевантности сообщений по этим каналам. Кроме того, возникают новые должности, поскольку маркетологи все более тесно работают с другими отделами. И, что неудивительно, лучшие компании чаще всего используют прибегают к высоким технологиям. В то время как маркетологи ожидают, что искусственный интеллект сумеет существенно повысить показатели эффективности и персонализацию опыта, остаются другие проблемы, вроде определения бизнес-стратегии ИИ и работы с конфиденциальностью.
В апреле 2017 года Salesforce опросила 3500 маркетологов по всему миру. Рассмотрим основные выводы.
Новое поле битвы
Salesforce заявила, что в соответствии с отчетом о состоянии маркетинга в 2016 году, клиентский опыт стал приоритетной целью маркетологов, и в этой сфере ведется основная конкурентная борьба.
68% лидеров рынка утверждают, что их компании все больше чувствуют конкуренцию в области клиентского опыта.
За последние 18 месяцев 64% опрошенных маркетологов заявили, что, ввиду изменений ожиданий клиентов, их компании стали более ориентированными на обеспечение последовательного, релевантного опыта по каждому каналу.
«Это отчасти потому, что клиенты все чаще ожидают последовательного, персонализированного опыта — их лояльность очень непрочна», — говорится в отчете.
То же относится и к бизнесу. 52% потребителей могут выбрать другой бренд, если компания не прилагает усилий для персонализации коммуникаций, а 65% бизнесменов готовы выбрать других поставщиков по той же причине.
Salesforce также обнаружила, что потребители ради хорошего опыта готовы делиться данными о себе. Из миллиона человек 58% поделятся личными данными в обмен на рекомендации продуктов, которые отвечают их потребностям.
Последовательный опыт бренда
Создание единого портрета клиента из данных, полученных по разным источникам, остается самой большой проблемой создания последовательного предложения. Это осложняется появлением все новых маркетинговых и коммуникационных каналов.
«Клиенты могут переключаться между любыми средствами — мобильными браузерами, приложениями, социальными сетями, ПК и тд. Везде они ожидают, что их опыт взаимодействия с брендом не будет нарушен», — говорится в отчете. «Это ожидание клиентов поставило перед маркетологами труднейшую задачу предоставить этот единый, последовательный опыт».
В среднем, 34% бюджета маркетологов тратится на каналы, о которых они и не знали пять лет назад, а к 2019 году эта цифра будет близка к 40%.
Кроме того, 63% маркетологов заявили, что за последние 12 месяцев их компании стали больше сосредоточены на расширении маркетинга по каналам и устройствам. Топ-маркетологи уделяют особое внимание тому, как они координируют маркетинговые действия по каналам.
Salesforce заявляет, что успешные маркетологи в 12,8 раза чаще, чем остальные, координируют свои маркетинговые действия по каналам, таким как электронная почта, веб-сайт, мобильные приложения, социальные медиа, баннеры, органический/платный поиск, видеореклама и рекламный контент. (Успешные маркетологи — «те, кто очень доволен текущими результатами от маркетинговых инвестиций своей компании, а также их общей маркетинговой эффективностью по сравнению с конкурентами».)
«Золотым стандартом клиентского опыта является то, что каждое последующее сообщение основывается на действиях клиента», — говорится в отчете. «На деле же, лишь около четверти маркетинговых сообщений переходят от канала к каналу в персонализированном виде».
Большинство маркетологов утверждают, что чуть больше половины (51%) их сообщений одинаковы при переходе с одного канала на другой, что, по мнению, Salesforce не слишком правильная стратегия. Ведь абсолютно одинаковые сообщения могут создать впечатление, что компания подходит к своим клиентам неиндивидуально.
В то же время, хотя успешные маркетологи намного чаще преобразуют информацию о пользователе при переходе с одного канала на другой, сейчас их процент равен 43. 91% успешных маркетологов согласны с тем, предоставление единого опыта пользователям по всем каналам влияет на лояльность клиентов. 89% говорят то же самое относительно роста выручки. Тем не менее, только 23% чрезвычайно довольны тем, как они используют данные о пользователях, чтобы создать релевантный опыт.
Новые роли
Внимание маркетологов к клиентскому опыту приводит к появлению новых должностей, таких как аналитик по работе с клиентами и менеджер по маркетингу жизненного цикла. 59% маркетологов говорят, что в список обязанностей традиционных должностей не входят многие задачи, выполнение которых может привлечь клиентов.
Кроме того, 64% маркетологов утверждают, что стратегии продвижения клиентов требуют организационных сдвигов в совместной работе отделов продаж, обслуживания клиентов и маркетологов.
Успешные маркетологи в два раза чаще организуют их совместную работу каким-либо способом.
«Для топ-команд этот объединительный процесс начинается с того, что сотрудникам из разных отделов позволяют обсуждать общие цели и метрики, а также выяснять как их усилия влияют на действия отдельных клиентов», — говорится в докладе.
Высокопроизводительные маркетинговые команды также взаимодействуют с сервис-центрами и обмениваются информацией о специальных предложениях, рекламных акциях и обсуждают проблемы. В отчете говорится, что репутация бренда зависит от сотрудничества между этими отделами.
Технический вопрос
Успешные маркетологи 4,3 раза чаще используют платформы управления данными (DMP) и в 4 раза чаще — для идентификации клиентов и управления доступом (CIAM).
Общение с клиентом «1 на 1» вне зависимости от выбора платформы — такова идеальная маркетинговая цель. Любые другие маркетинговые стратегии, подчеркивающие персонализированные взаимодействия для повышения лояльности и большей выручки, также хороши. Маркетологи заявили, что два лучших инструмента, наиболее важных для реализации таких стратегий, это маркетинговая аналитика и измерительный инструментарий. Самая важная технология для достижения персонализированного опыта «1 на 1» — это DMP, которая определяется как централизованная система сбора, интеграции и управления данными из разных источников.
Возможности и проблемы AI
ИИ (искусственный интеллект) — это технология, от которой маркетологи ожидают большого роста в течение следующих двух лет. Предполагается, использование ИИ вырастет на 53%.
Исследование показало, что около половины (51%) лидеров маркетинга уже используют ИИ. Область его применения находится в тактической сфере, например, в рекомендациях по продуктам и прогнозированию. Однако большинство маркетологов полагает, что ИИ сумеет увеличить показатели эффективности и существенно улучшить персонализацию клиентского опыта в течение следующих пяти лет.
Только 26% успешных маркетологов полностью уверены в способности создать бизнес-стратегию с помощью ИИ. По их мнению, проблемы здесь связаны прежде всего с конфиденциальностью и хранением пользовательских данных в отдельных системах.
Высоких вам конверсий!
По материалам: thedrum.com Источник изображения: reinhardkrull
