Многие компании создают хорошие продукты и привлекают множество клиентов, и это здорово. У этих клиентов куча пожеланий насчет того, какие функции нужно добавить в продукт, и идей для его развития. Поскольку они платят и идеи у них зачастую хорошие, компании их обычно слушаются. Слушая существующих клиентов, вы снижаете трение при привыкании к вашему продукту и создаете то, что нужно сегодня. Но чего клиенты захотят завтра?
В ретроспективе лучшие решения кажутся очевидными. Однако их разработчикам часто снова и снова приходилось отвечать на один из самых сложных вопросов на свете: что дальше?
Как расширять свой рынок
Если ваш продукт достигает быстрого успеха, вопрос «Что дальше?» практически парализует. В самом начале вам нечего терять, а значит, вы можете делать практически что угодно, но когда у вас есть готовый продукт, команда, которой надо платить, и клиенты, рассчитывающие на вас, ставки вырастают. Компании решают эту проблему двумя способами:
1. Разрабатывают продукт для существующей клиентской базы. Такие компании руководствуются обратной связью от существующих клиентов, чтобы постепенно вносить изменения в продукт и улучшать его.
2. Разрабатывать новые продукты, чтобы увеличить долю рынка. Такие компании наблюдают за клиентами, конкурентами и рынком в целом, чтобы снизить трение при адаптации.
Первый вариант намного проще и безопаснее. Разработка продукта для существующих клиентов позволяет получить доход в краткосрочной перспективе. То, чего они хотят, обычно сводится к решению очевидных проблем и добавлению новых функций. Такой продукт может снова заинтересовать клиентов, которые от вас ушли, и повысить коэффициент удержания.
Однако в такой ситуации вы ограничены рыночными возможностями вашего исходного решения. Если вы хотите создать продукт, который обеспечил бы вашей компании стабильный рост в долгосрочной перспективе, вам нужно перестать слушать только существующих клиентов и закрывать глаза на все остальное. Вам понадобится найти способ расширить свой рынок, опираясь на существующий продукт. Для этого внимательно посмотрите:
- Что еще ваши клиенты хотели бы сделать
- Что пытаются сделать ваши конкуренты
- В каких смежных с вашим продуктом областях вы можете что-нибудь разработать
Можно расширить рыночные возможности своего продукта, анализируя данные о клиентах, конкурентах и рынке в целом. Вот как некоторые компании решили эту задачу.
Много маленьких решений для одной крупной проблемы
Intercom — это коммуникационная платформа, помогающая компаниям общаться с клиентами посредством живого чата, емейлов и обмена сообщениями в приложении. Intercom позволяет контактировать с клиентами через единый интерфейс вместо того, чтобы пользоваться help desk, CRM для продаж и инструментами автоматизации маркетинга для работы с электронной почтой.
Слушая только существующих клиентов, компания разработала бы только очередной help desk. Вместо этого Intercom начал с решения небольшой проблемы с живым чатом и перешли к более крупной проблеме общения с клиентами на разных платформах.
С первого дня Intercom следует одному правилу: общаться с клиентами не должно быть так трудно.
Первый продукт Intercom — инструмент для отправки сообщений в приложении, который можно было установить на своем сайте или в приложении. Инструмент позволял анонсировать новые возможности, рекламировать посты в блоге и общаться с пользователями прямо в приложении. Intercom был не первой компанией, создавшей такого рода продукт, но альтернативы, существовавшие на тот момент, заставляли клиентов заполнять длинные формы или просто долго ждать. Другие продукты делали живой чат узкоспециализированным — как правило, его функции сводились к обслуживанию клиентов, — и обычно он выглядел примерно так:
Добро пожаловать в живой чат! Один из наших представителей скоро ответит вам. Вы — №5 в очереди, и время ожидания составит примерно 4 минуты. Спасибо за терпение.Продукт Intercom, с другой стороны, позволял действительно строить отношения с клиентами, обмениваться сообщениями прямо в приложении, взаимодействовать с посетителями и потенциальными клиентами, проводить онбординг и обслуживать постоянных клиентов.
Создатели Intercom поняли, что обслуживание клиентов, маркетинг и продажи держатся на коммуникации. Поэтому вместо того, чтобы фокусироваться на маркетологах или сотрудниках техподдержки, Intercom разработали решение для коммуникации с клиентами через единый интерфейс. Это суть стратегии Intercom в отношении продукта и направление развития компании.
Продукты конкурентов Intercom были в большинстве своем сложны в установке и узко специализированы: Marketo для маркетинга, Salesforce для продаж, Zendesk для обслуживания клиентов. Каждый новый продукт Intercom — Acquire (живой чат), Engage (автоматизация маркетинга), Learn (обмен сообщениями в приложении и по электронной почте), Educate (база знаний) — создавался для того, чтобы оказывать определенную услугу, а не для конкретной профессии. Маркетологи могут использовать Acquire, чтобы конвертировать пользователей сайта, и Engage для последующего онбординга. Продавцам Acquire пригодится для работы с потенциальными клиентами, а Educate — для ответов на конкретные вопросы.
Выпуская эти продукты постепенно, Intercom отнял долю рынка у конкурентов:
Engage: обмен сообщениями в приложении
Respond: обслуживание клиентов на сайте или в приложении
Educate: предоставить клиентам информацию, чтобы они могли разобраться самостоятельно
Благодаря этой стратегии регулярный годовой доход Intercom вырос до $1 500 000 за два месяца. Для сравнения, компании понадобилось два года, чтобы повысить его до $2 000 000 в 2010.
Каждый новый продукт, выпускаемый Intercom, расширяет рыночные возможности компании. Например, компания-клиент может начать использовать Intercom для обслуживания клиентов, а потом приобрести продукты для продаж и маркетинга. Стратегия Intercom строится на том, чтобы давать каждой отдельной компании как можно больше вариантов использования продукта.
Решение одной крупной проблемы и дополнительные продукты к нему
Intercom начали с живого чата и расширили рынок, создавая другие продукты для решения более крупной проблемы общения с клиентами. Stripe пошли в противоположном направлении: разработали решение одной крупной проблемы и создали дополнительные продукты вокруг него.
Во времена основания Stripe существовало множество вариантов оплаты для eCommerce-компаний, но и только для них: например, SaaS-компаниям, которых становилось все больше, доставалась устаревшая инфраструктура и куча бумажной работы. Stripe предоставили разработчикам API, позволявший им начать работать с онлайн-платежами в считанные минуты.
Потом Stripe воспользовались надстройками клиентов для своего API, чтобы понять, как стать еще полезнее. Платежи — это фундамент, на котором строятся все остальные продукты Stripe, от оплаты подписок до упрощения транзакций на цифровом рынке.
Checkout — платежная форма, которую разработчики могли легко вставить на свои сайты. Stripe запустили этот продукт в 2013 году.
Subscriptions — движок для регулярных платежей.
Connect — инструмент для таких сервисов, как Lyft или Instacart, с помощью которого им легче получать деньги от клиентов и расплачиваться с третьими сторонами, такими как подрядчики и водители.
Relay — инструмент, упрощающий продажу товаров в сторонних приложениях.
Sigma — бизнес-аналитика для данных платежного баланса Stripe.
Stripe заслужили любовь разработчиков, помогая им напрямую, и знали, что делать дальше, прислушиваясь к запросам. Инженер Stripe Эмбер Фенг (Amber Feng) сказала: «Мы думали: эй, если столько людей пытается сделать вот эту штуку, может быть, нам стоит разработать для этого что-нибудь». Так появились решения от Stripe, которыми теперь пользуются компании вроде Lyft, чтобы принимать платежи.
Stripe не только прислушались к обратной связи, но и проактивно изучили своих клиентов и чужие продукты и нашли способы помочь. Stripe создали инфраструктуру для продуктов, которые еще не были разработаны.
Разрабатывая решения вокруг ключевой задачи — сделать платежи действительно простыми, — Stripe создают инструментарий и надежную инфраструктуру, в которой уже другие разработчики могут создавать свои продукты.
Упрощение
Если вы создаете новый продукт или пытаетесь расширить существующий, вот простое правило: никто еще не ошибся, сделав жизнь клиентов в десять раз проще. Вот несколько подсказок:
- Сначала сконцентрируйтесь на разработке. SaaS-компании вроде HubSpot или New Relic стремительно выросли благодаря агрессивному маркетингу и продажам. Сегодня SaaS-компаний намного больше, и, чтобы расти, им приходится фокусироваться на продукте и разработке. В Intercom разработкой занимается половина сотрудников, а в Stripe до 2016 года не было менеджеров по продукту: все проекты вели инженеры.
- Упрощайте свой продукт. Один из лучших способов понять, в каком направлении развивать свой продукт, — посмотреть на то, что не работает. По мере роста вашего продукта и команды вы неизбежно добавите к нему функции, которые его только утяжелят. Тем, кто не знает, какие функции убрать, совладелец Intercom Дес Трейнор (Des Traynor) советует спросить себя: если бы тогда вы знали все, что знаете сейчас, вы бы создали эту функцию? Если нет, уберите ее.
- Решайте самые сложные проблемы, а не самые интересные. Самые сложные проблемы — это не всегда те, что вызывают больше всего шума. Проблемы, волнующие ваших клиентов, — это проблемы, которые волновали людей всегда. Совладелец Stripe Патрик Коллисон (Patrick Collison) сказал: «Большинство технологических компаний делает машины. Stripe строит дороги». Для этого Stripe понадобилось работать с банками, иметь дело с мошенничеством и безопасностью. Это не самые интересные проблемы, но потенциальные клиенты сталкиваются именно с ними.
Небольшие, постепенные улучшения — это хорошо. Они сделают счастливыми ваших существующих клиентов, а новым помогут усвоить ваш продукт. Однако, если вы хотите создать нечто действительно выдающееся, смотрите не только на существующих клиентов. Чтобы расширить рынок, разрабатывайте продукт, способный повлиять на весь рынок, на котором вы работаете.
Высоких вам конверсий!
По материалам: producthabits.com, Источник изображения: Yasu Sekimori.
