Копирайтинг — не вдохновение. Это наука! Предлагаем вам 8-ступенчатый путь к созданию качественных и убедительных посадочных страниц. Как и любая наука, копирайтинг состоит из исследований, тестов, внедрения и анализа данных. Сегодня мы пошагово разберем, как написать выдающийся лендинг.
1. Исследования и анализ
На первом этапе важно проанализировать аудиторию. Выясните ее болевые точки и приоритеты, беспокойства и возражения.
Как ваши потенциальные покупатели говорят о своих проблемах? Слушайте их истории, жалобы, формулировки. Где найти эту информацию? Она у вас под рукой — почитайте отзывы, форумы, вопросы и ответы, электронные письма и обращения к отделу продаж/техподдержки.
Офферы и уникальные торговые предложения должны вырастать из приоритетов и лексики. Как клиенты говорят о ваших решениях? Исследуйте особенности их языка. Составьте список слов, которые стоит включить в продающие тексты. Коллекционируйте слова и фразы клиентов.
2. Поиск своего голоса
Голос олицетворяет ценности, а тон выражает их. Голос всегда последователен, а тон меняется из контекста. Используйте Х, а не Y. Будьте забавными, но не грубыми. Профессиональными, но не холодными. Приятными, но не наивными.
Энергичный тон звучит оживленно. Передает страсть и волнение. Чтобы говорить энергично, используйте прилагательные, ориентированные на действия.
Энергичный тон не означает:
- Злоупотребление восклицательными знаками и заглавными буквами. Быть энергичным и кричать — не синонимы.
- Преувеличение. Не используйте слишком смелые гиперболы и заявления, далекие от истины.
3. Определите свое УТП
Почему люди должны покупать у вас? Ответ на этот вопрос формулирует уникальное торговое предложение (УТП). Никому не интересны общие фразы, как:
- высокое качество;
- лучший сервис;
- лидер отрасли;
- гибкое предложение;
- и пр.
Если вы не можете закончить следующие предложения, значит, вы не знаете своего клиента:
- «Единственный продукт, который (что?)»
- «Без (чего?) у меня никогда не было бы (чего?)»
- «Он делает (что?) для (чего?) и позволяет нам (что?)»
Например:
«Единственный продукт, который позволяет...»
Заголовок: отправлять электронные письма на основе действий клиентов.
4. СТА «Я хочу...»
Призыв к действию должен основываться на ценности. Продолжите за клиента фразу «Я хочу...».
Например:
«Я хочу...»
СТА: «Узнать, как выделиться из моря посредственностей и стать замеченным»
Успешный СТА должен предлагать нечто:
- желанное;
- понятное;
- однозначное.
Например:
«Я хочу...»
СТА: «Запросить консультацию».
5. Выгода клиента прежде всего
Пользователи на лендинге должны быстро определяться со следующими вопросами насчет вашего бизнеса и оффера:
- кто вы?
- чем вы занимаетесь?
- кому это предназначено?
- как это решает проблем клиента?
- что дальше?
Избегайте говорить о себе. Дайте главный приоритет на функциях, показанных через выгоды. Расскажите, какие действия приведут клиента к решению проблем.
Например, вместо «наш сайт о здоровом питании» скажите: «быстро и точно контролируйте свою диету на пути к похудению!».
Четко определите результат:
- Плохой вариант: «Сделайте бизнес эффективнее!»
- Хороший вариант: «Увеличение количества лидов и продаж!».
Используйте короткий текст (и длинный — в противном случае), когда:
- покупка не вызывает тревожности и серьезных возражений;
- продукт недорогой;
- обязательства клиента не слишком велики.
Текст должен повышать осведомленность. Пусть эта цель формирует ваш контент.
6. Добавьте отзывы
Каждое эмоциональное заявление нуждается в рациональной поддержке. Выдвигаете конкретные требования? Дайте конкретные доказательства!
Например:
«Мы удвоили и утроили коэффициенты конверсии».
Шаблоны:
- «До прихода к ним...»
- «Они помогли нам...»
- «Теперь мы можем...»
Учитесь использовать силу социального доказательства у лучших.
Например:
Подзаголовок: «Только в прошлом году Basecamp помог более 285 000 компаний закрыть более 2 000 000 проектов».
Подзаголовок: «Вырастите свой бизнес. Более 11500 компаний из 70 стран используют инструменты маркетинга и продаж от HubSpot для роста».
Отзыв: «Прелесть Harwest в том, что она очень проста в использовании. Буквально, я не думал, что мы когда-либо проведем тренинги».
7. Напишите обещающий заголовок
Изобретение велосипеда — пустая трата времени. Для создания заголовка сформулируйте следующее:
- Самая сильная болевая точка;
- Основное преимущество;
- Желаемый результат.
Подумайте о своем заголовке как об обещании. Он должен быть:
- Уникальным;
- Конкретным;
- Сжатым.
Например:
«Создайте замечательный опыт с помощью визуального контента»
«Узнайте, какой контент работает лучше для любых тем или конкурентов»
Попробуйте вдохновляться следующими схемами:
- Перейдите от (проблема) к (решение).
- Единственный (оффер), который (решение) для (целевая аудитория).
- Используйте силу (функционал продукта) без (проблема).
Используйте подзаголовки для:
- Прояснения;
- Подтверждения;
- Убеждения.
8. Беспощадно редактируйте
Проведите редактуру на трех уровнях: язык, макет, сообщение.
Язык:
- опечатки;
- грамматика;
- подбор слов.
Макет:
- удобство просмотра;
- читабельность;
- контекст.
Сообщение:
- ясность;
- краткость;
- убедительность.
Ключевые выводы
Рассмотренные восемь шагов приведут вас к созданию высокоэффективного лендинга. Суммируем рекомендации этой статьи в пяти основных выводах.
1. Выясните, как и о чем говорят клиенты. Если хотите провести эффективное исследование и анализ, узнайте, как клиенты рассказывают о своих проблемах — и какие слова они используют. Не знаете, где искать? Тогда проверьте:
- Обзоры. К этому контенту обращаются и сами клиенты перед принятием решения. Поиск частых возражений в обзорах даст возможность создать текст, обращающийся точно к целевой аудитории и отсекающий лишних людей.
- Отзывы. Помогут понять, кто ваши клиенты и как они говорят о вашем продукте. Здесь спрятаны настоящие сокровища!
- Форумы. Это площадки самого беспристрастного интернет-общения. Отлично подходят для поиска преимуществ и недостатков вашего оффера, а также для мониторинга конкурентов.
- Сайты вопросов и ответов. Помогут понять, какие вопросы, проблемы и боли занимают аудиторию.
- Ваша команда продаж. Никто не знает клиентов лучше, чем ваши продавцы. Менеджеры подскажут самые частые вопросы и возражения, а также то, с чем клиенты согласны, что им нравится в оффере и что может подтолкнуть к покупке.
- Электронные письма. Этот источник тоже может принести полезную информацию об аудитории.
2. Используйте принцип «Х, но не Y» для формирования тона. Сформулируйте барьеры, которые не стоит пересекать при создании голоса и лица бренда. Такие барьеры станут ориентирами при написании и редактировании текстов лендинга.
3. На самом деле, ваш призыв к действию — это призыв к ценности, приглашение получить нечто желанное. Ваш СТА должен как-бы завершать предложение «я хочу...». Вместо того, чтобы отдавать директивные приказы вроде «Отправить», пригласите людей получить некую ценность. Убедитесь, что они понимают, что произойдет после нажатия — так вы снизите воспринимаемый риск и повысите вероятность клика.
4. Определите результаты и конкретизируйте их. Говоря о преимуществах или убеждая клиента, что поможете ему достичь результата, избегайте смутных обещаний. Например, не говорите, что у бизнеса клиентов «вырастут маркетинговые показатели», но скажите, что конкретно подразумевается под этим. Например, «мы повысим число лидов и увеличим продажи» — это обещание звучит гораздо убедительнее, потому что не оставляет сомнений в том, какие результаты будут улучшены.
5. Лучшие отзывы следуют формату «до — во время — после». Если хотите, чтобы социальное доказательство действительно сработало, то найдите отзывы, которые повествуют примерно следующее: «Прежде, чем мы пришли к вам (проблема). Затем вы помогли нам (достигнуть цели Х) с помощью (функция или польза). Теперь мы (хороший результат)»
Звучит слишком идеально, не так ли? Клиенты редко пишут такие отзывы — но вы можете сами попросить об этом наиболее довольных пользователей.
Высоких вам конверсий!
По материалам: businesscasualcopywriting.com Источник картинки: José Araújo
