Мы понимаем, что новый термин стал трендовым, когда не можем подобрать ни одного синонима к нему или найти, как оно правильно пишется. Так было и с определением «омникананальный» (англ. omni-channel). Но дело не только в орфографии. Когда речь заходит об омниканальности, последовательности нет и в синтаксисе, и в толковании…
Что такое «омниканальный маркетинг»?
Hubspot определяет его как способность обеспечивать беспроблемный и последовательный опыт на всех каналах, учитывая особенности разных устройств, используемых потребителями для взаимодействия с вашим бизнесом.
Google — как наличие [розничных] маркетинговых стратегий, направленных на обеспечение конверсии на любом канале.
BigCommerce пишет следующее: «Магазины, продающие как онлайн, так и оффлайн, скорее всего, имеют несколько онлайн-каналов продаж (например, Amazon, eBay, Facebook, B2B). Мы указывали на важность размещения ваших продуктов там, где потребители проводят много времени. Данный подход становится все более популярным под именем «контекстная коммерция», он представляет собой более стратегическое воплощение всеобъемлющей многоканальности».
Как правило, омниканальные ритейлеры не являются стартапами. Они не представлены исключительно в сети, а это значит, что у них есть капитал, позволяющий им чувствовать себя довольно уверенно. Не все из них, однако, способны соответствовать критерию цельности и проработанности опыта розничной торговли. С этой точки зрения, лишь немногие розничные торговцы сегодня успешно реализуют все доступные омниканальные инициативы.
Это связано с тем, что при наличии импульса к интеграции маркетинга на различных каналах упускается одна большая часть головоломки: что хочет потребитель. Многие розничные торговцы только догадываются об этом. Несомненно, у них есть собственные данные о том, как потребители используют их каналы, но воспринимать нужно всю информацию, а не только ту, что приходит с ваших собственных каналов, недаром «omni» имеет латинские корни и означает «всезнающий».
Таким образом, омниканальный маркетинг является чем-то большим, чем просто предоставление опыта. Он становится гарантом омниканального пользовательского опыта, передающегося на любой носитель и предоставляющего покупателям то, что и когда они хотят.
На сегодняшний день никто точно не объяснил, как, когда и почему современный потребитель совершает покупку. Однако мы знаем, что в наши дни почти никто не продает только с помощью одного единственного канала. Потребители покупают онлайн, в магазине и на торговых площадках, у традиционных розничных продавцов и у независимых брендов.
Поставщик платформы для e-Commerce BigCommerce провел исследование, анализирующее современное многоканальное поведение потребителей. Их данные раскрывают подробности о том, как, когда, где и почему люди делают покупки, открывая коммерческой отрасли сегодняшние покупательские предпочтения.
Результаты исследования будут опубликованы в трех статьях, начиная с этой. Прочитав их, вы получите понимание того:
- Как потребители совершают покупки в омниканальной среде: что они покупают, сколько тратят и что мешает им приобретать больше товаров.
- Что размещать на разных каналах для максимизации продаж.
- Как повысить коэффициент конверсии на всех ваших каналах продаж.
- Почему реализация многоканальности является необходимым условием для переходящих один в другой каналов.
- Какие тонкости принятия решений вашей аудиторией существуют и какова ее мотивация к покупке.
Это та информация, которую сегодня обязаны знать маркетологи, стремящиеся реализовать управляемую данными омниканальную стратегию.
Кто покупает в сети?
Кто совершает онлайн-покупки?
Если подходить к вопросу поверхностно, то ответ не кажется сложным: практически все. Онлайн-шопинг сейчас так же популярен, как и покупки в обычных магазинах.
Учитывая это, важно предоставлять оптимизированный опыт, чтобы превращать посетителей в покупателей, причем на всех видах устройств. Для этого, во-первых, как можно больше упростите процесс расчётов. Избегайте шагов, отвлекающих от завершения покупки, например, не спрашивайте, откуда посетители узнали о вашей компании. Сохраните такие вопросы до страницы подтверждения заказа. Во-вторых, озаботьтесь мобильной версией сайта, где также организуйте простой и понятный процесс оформления покупки. Для удобства клиентов внедрите системы оплаты вроде PayPal.
Миллениалы, поколение X и старшее население
Очевидно, что более молодое поколение продолжает служить двигателем онлайн-торговли. Большая часть миллениалов и представителей так называемого поколения X (англ. Generation X, Gen X — рожденные в период 1965-1980 гг.) предпочитают искать и покупать товары в Интернете, а не в магазинах. Люди повзрослее делают это реже в 1,5-2 раза.
Главным сдерживающим фактором при онлайн-шопинге является страх. Гибкая политика возвратов, бесплатная доставка возвращаемых товаров и заранее напечатанные бланки возврата, вложенные в посылку, совершают чудеса с коэффициентом конверсии.
Как совершают покупки разные поколения (на основе статистики США). Столбцы слева направо: миллениалы, поколение X, беби-бумеры (1946-1964), более старшее поколение. Первая диаграмма «Онлайн vs. в магазинах»: темно-зеленый цвет — онлайн, салатовый — в магазинах. Вторая диаграмма «Где в сети они покупают»: темно-зеленый цвет — большие биржи товаров наподобие Amazon, зеленый — крупные ритейлеры, салатовый — онлайн-магазины, лаймовый — сайты, предлагающие строго определённые категории товаров. Третья диаграмма «Сколько времени проводят онлайн (в часах в неделю)»
Родители vs. люди без детей
В этом случае огромное значение имеет фактор удобства. Все онлайн-покупатели прибегают к Сети благодаря этому моменту, но для родителей он является ключевым, поэтому они тратят больше денег в на онлайн-покупки и больше времени проводят за онлайн-шопингом.
Если вы знаете своих клиентов и их историю покупок, то используйте эти знания для облегчения процесса. Допустим, кто-то регулярно покупал детский ибупрофен, но потом перестал. Поинтересуйтесь, не нужно ли восполнить запасы лекарства в аптечке.
Как совершают покупки родители и люди, не имеющие детей (на основе статистики США). Столбцы слева направо: родители, люди без детей. Первая диаграмма «Онлайн vs. в магазинах»: темно-зеленый цвет — онлайн, салатовый — в магазинах. Вторая диаграмма «Где в сети они покупают»: темно-зеленый цвет — большие биржи товаров наподобие Amazon, зеленый — крупные ритейлеры, салатовый — онлайн-магазины, лаймовый — сайты, предлагающие строго определённые категории товаров. Третья диаграмма «Сколько времени проводят онлайн (в часах в неделю)»
Мужчины vs. женщины
Здесь демографический анализ не станет революционным. Мужчины и женщины покупают примерно одинаково на разных каналах.
Оба пола являются заложниками привычек. Подумайте об организации на opt-in-основе списков товаров, регулярно приобретаемых мужчинами и женщинами. Если вы получите информацию о том, что хотели бы иметь ваши клиенты, то сможете предложить им попробовать новое интересное именно для них предложение и/или программы автоматического восполнения заканчивающихся продуктов.
Как совершают покупки мужчины и женщины (на основе статистики США). Столбцы слева направо: мужчины, женщины. Первая диаграмма «Онлайн vs. в магазинах»: темно-зеленый цвет — онлайн, салатовый — в магазинах. Вторая диаграмма «Где в сети они покупают»: темно-зеленый цвет — большие биржи товаров наподобие Amazon, зеленый — крупные ритейлеры, салатовый — онлайн-магазины, лаймовый — сайты, предлагающие строго определённые категории товаров. Третья диаграмма «Сколько времени проводят онлайн (в часах в неделю)»
Обитатели крупных городов vs. провинция vs. сельские жители
На то, как люди совершают покупки, влияет и среда обитания. Хотя в мегаполисах гораздо больше магазинов, их жители тратят больше на шопинг в сети по сравнению с населением провинции или деревни, а также дольше сидят за компьютерами, просматривая виртуальные полки с товарами.
Что же останавливает две последние группы? Большая часть провинциалов ссылается на дороговизну доставки, а сельские жители беспокоятся о безопасности совершения операций в Интернете.
Провинциалы и сельские покупатели чрезвычайно чувствительны к цене, они чаще ищут купоны и скидки, чем столичные потребители. Чтобы поощрять такие группы к покупке, сопоставляйте географическую привязку IP-адресов и ваши предложения, предоставляя скидки для посетителей из пригородных или сельских местностей.
Как совершают покупки жители крупных и провинциальных городов, а также сельских поселений (на основе статистики США). Столбцы слева направо: мегаполисы, провинция, сельская местность. Первая диаграмма «Онлайн vs. в магазинах»: темно-зеленый цвет — онлайн, салатовый — в магазинах. Вторая диаграмма «Где в сети они покупают»: темно-зеленый цвет — большие биржи товаров наподобие Amazon, зеленый — крупные ритейлеры, салатовый — онлайн-магазины, лаймовый — сайты, предлагающие строго определённые категории товаров. Третья диаграмма «Сколько времени проводят онлайн (в часах в неделю)»
Что, где, когда
Во второй части статьи мы перейдем к вопросу о том, какое поведение характеризует пользователей при введении покупательских поисковых запросов, на какие сайты они при этом переходят, как часто и откуда совершаются покупки, что покупают и даже в каком состоянии они это делают.
Высоких вам конверсий!
По материалам: bigcommerce.com
