Как стать единорогом, обогнавшим черепаху (и зайца)?

Наверняка вы знаете эту басню Эзопа:

«Черепаха и заяц спорили, кто из них быстрей. Назначили они для состязания время и место и разошлись. Но заяц, полагаясь на свою природную резвость, не старался бежать, а улегся возле дороги и заснул. А черепаха понимала, что двигается она медленно, и потому бежала без передышки. Так обогнала она спящего зайца и получила победную награду» .

Если вкратце, то басня показывает, что нередко труд берет верх над природными способностями, когда ими пренебрегают.

Но при чем здесь единороги?

Ключевое направление бизнеса венчурной компании Institutional Venture Partners (IVP), основанной в 1980 г. и сегодня располагающей фондом в $1 000 000 000 — инвестирование в так называемых «единорогов» (unicorn). Этот термин был введен в 2013 году венчурным предпринимателем и основателем компании Cowboy Ventures Эйлин Ли (Aileen Lee). «Единорогами» она назвала компании, достигшие миллиардной капитализации.

Ежегодно появляется около 30 000 новых бизнесов, но лишь малая часть из них (10-15) будет оценена в $1 000 000 000 и выше.

С 2003 года появилось 39 таких компаний, основные направления большинства из которых — интернет и программное обеспечение. IVP посчастливилось инвестировать в 7 из них.

Есть 5 признаков того, что перед вами компания-«единорог»:

1. Большой рынок
2. Отличная команда
3. Дифференцированный продукт
4. Гипер-рост
5. Высокий показатель удержания

Рост vs. Удержание

Большинство предпринимателей считают, что рост — вот, что действительно важно, и все усилия и средства должны быть направлены именно на него. Венчурные капиталисты же уверены, что в долгосрочной перспективе важно удержание: обеспечивает ли ваш продукт высокий уровень вовлеченности пользователей и непреходящий интерес.

Проиллюстрируем данную мысль примером: 

Скажем, есть компания A (график слева) с довольно быстрым ростом: 10 000 000 пользователей в месяц. Их ежемесячный коэффициент удержания составляет 90%, что очень даже неплохо. Спустя 3 года, если вы посмотрите на график, они достигают своего предела — чуть меньше чем 100 000 000 пользователей. На этом их рост практически останавливается.

Теперь рассмотрим компанию B (график справа). Рост происходит в 2 раза медленнее (5 000 000 пользователей в месяц), но коэффициент удержания — 99%. В результате они обогнали компанию A: число пользователей спустя 3 месяца достигло 150 000 000 и продолжало увеличиваться весьма быстрыми темпами.

Таблица ниже отражает две эти разные ситуации:

Компания может иметь либо медленный рост (low growth), либо быстрый (high growth). Коэффициент удержания может быть либо низкий (low retention), либо высокий (high retention).

Если у вас медленный рост и низкий показатель удержания, вы ни к чему не придете («ленивец» — sloth). Если у вас быстрый рост, как в примере с компанией A, но низкий показатель удержания, вы очень быстро выбьетесь из сил («заяц» — hare). Если у вас высокий показатель удержания, но медленный рост, вы медленно, но верно придете к своей цели («черепаха» — tortoise). И, наконец, если у вас чудесным образом одновременно высокий показатель удержания и быстрый рост, у вас есть все шансы, чтобы стать «единорогом» (unicorn).

Теперь рассмотрим это на нескольких реальных примерах. 

Рост количества пользователей Plaxo с 2002 по 2006 гг.

Plaxo — одна из компаний Кремниевой Долины, основанная более 10 лет назад. Компания развивалась довольно быстро: спустя 4 года с момента основания число пользователей достигло 10 000 000 пользователей, что по тем временам было очень крутым показателем. Это был в некотором смысле надоедливый сервис, ежедневно забрасывающий пользователей запросами на обновление информации в своей адресной книге.

Годом позже появилась компания LinkedIn. Изначально она развивалась медленнее, чем Plaxo, но в конечном счете сумела обогнать ее: 

Рост количества клиентов LinkedIn с 2003 по 2013 гг.
Шкала по вертикали: общее количество клиентов (в млн.)

По этим графикам видно, что в 2005 году Plaxo были гораздо успешнее LinkedIn. Сейчас же, LinkedIn вне всякой конкуренции — компания оценивается в $22 000 000 000.

Это был, как вы могли догадаться, пример «черепахи» и «зайца».

Таким образом, даже если сейчас вы далеко позади конкурента, сосредоточившись на коэффициенте удержания, вам удастся сформировать гораздо более крупный бизнес в долгосрочной перспективе.

Теперь парочка более свежих примеров:

Верхний график: количество уникальных посетителей сервиса Viddy в день.
Нижний график: количество ежедневно активных пользователей (процент от ежемесячно активных пользователей).

Viddy в свое время был очень популярным приложением, что-то вроде Instagram для видео. Количество ежедневно активных пользователей (daily active users, DAU) Viddy, спустя всего месяц после запуска, насчитывало более 3 000 000. Но несмотря на то, что Viddy действительно быстро наращивал базу пользователей, коэффициент удержания был очень низким. Вскоре новых пользователей становилось все меньше. Количество ежедневно активных пользователей снизилось, что свидетельствовало о низком вовлечении. Результаты были еще хуже, чем у компании A в примере выше. Таким образом, это тоже пример компании-«зайца».

Пример «черепахи» — компания Nextdoor. Социальная сеть для соседей первые пару лет была сосредоточена исключительно на пользовательском опыте, благодаря чему сейчас она обладает высоким коэффициентом удержания и оценивается в сумму более $500 000 000. 

Количество уникальных посетителей nextdoor.com в течение года

И, наконец, отличный пример «единорога» — компания WhatsApp. За первые 4 года число их пользователей выросло до 400 000 000. Но еще важнее то, что 72% ежемесячно активных пользователей сервиса пользуются им ежедневно. Это гораздо чаще, чем в случае с Facebook, Instagram, Twitter и Snapchat.

График слева: необыкновенно высокий рост пользователей WhatsApp в течение первых лет после запуска в сравнении с Facebook, Twitter и Skype.
График справа: невероятно высокий показатель вовлечения пользователей WhatsApp. Количество ежедневно активных пользователей (процент от ежемесячно активных пользователей). Сравнение с Facebook, Snapchat, Instagram, Twitter.

Вполне очевидно, что лучше быть «черепахой», чем «зайцем». Однако если вы можете стать «единорогом», это еще лучше. Это те компании, в которые хочется инвестировать.

Формирование привычек

Говоря о хорошем коэффициенте удержания, венчурные капиталисты ожидают увидеть следующие 4 момента:

1. Отличный продукт (Триггер)
2. Высокая частота использования (Действие)
3. Бесконечная изменчивость (Награда)
4. Увеличение ценности продукта со времени (Инвестиция)

Это почти полностью совпадает с моделью крючка Нира Эяля (Nir Eyal). У вас есть триггер, часто являющийся результатом отличного продукта; действие — пользователи взаимодействуют с продуктом ежедневно; награда — здесь приходит на помощь бесконечная изменчивость; и фаза инвестиций — то, что обеспечивает высокую ценность продукта для пользователя с течением времени.

Рассмотрим каждый из этих 4 пунктов более подробно.

1. Отличный продукт: устраните «боль» пользователя

Лучшие предприниматели фокусируются на решении проблем пользователей. Они стремятся создать продукт, в котором те действительно нуждаются. И этот продукт должен быть также аутентичным. Самые успешные бизнесы зачастую создаются предпринимателями, удовлетворяющими свои собственные потребности и желания и решающие свои собственные проблемы. Они много знают о своем рынке и по-настоящему понимают своих клиентов.

Одним из примеров такой компании является Dropbox, основатель которой Дрю Хьюстон (Drew Houston). Как-то он ехал в автобусе из Бостона в Нью-Йорк. Оказалось, что он оставил флешку дома и не мог завершить свою работу. В тот момент к нему и пришла идея о создании сервиса облачного хранилища, воплотившаяся в конечном итоге в продукте Dropbox.

Аналогичным образом пришла идея Facebook ее основателю Марку Цукербергу (Mark Zuckerberg), и идея Uber — Трэвису Каланику (Travis Kalanick).

2. Высокая частота использования

Вы должны создать такой продукт, который будет использоваться как можно чаще.

На матрице ниже вы можете увидеть, как часто люди взаимодействуют с приложением той или иной категории и как долго пользуются каждым из них: 

Уровень лояльности пользователей к различным категориям мобильных приложений
Шкала по вертикали: частота использования (раз в неделю)
Шкала по горизонтали: удержание пользовательского внимания в течение 90 дней

Очевидно, что все стремятся к тому, чтобы продукт имел высокую частоту использования и высокий показатель удержания. Однако действительно добиться высокой частоты использования способны приложения, которые необходимо использовать каждый день. Это приложения из категорий коммуникация, социальные сети, развлечения, социальные игры и др.

Венчурные капиталисты часто устраивают мобильным приложениям «испытание первым экраном» (first screen test). Они хотят узнать, настолько ли важен продукт людям и будут ли они использовать его настолько часто, чтобы расположить его на главном экране своего смартфона. Экран мобильного устройства имеет ограниченное пространство и вмещает не более 20-30 приложений (за исключением тех случаев, когда пользователи сортируют однотипные приложения в папки). Ваша цель — стать одним из этих сервисов на главном экране.

Причина, по которой частота использования так важна, связана с понятием «кривая забывания» (forgetting curve). Автор этого концепта — немецкий психолог 19 века Герман Эббингауз (Hermann Ebbinghaus). Суть довольно проста: основная часть информации забывается в первые несколько часов после заучивания.

«Кривая забывания» Эббингауза
Шкала по вертикали: знания, сохраненные в памяти (в %).
Шкала по горизонтали: повторение 1, повторение 2, повторение 3, повторение 4, повторение 5.

На основании кривой Эббингауз предложил эффективную методику заучивания, заключающуюся в многократном повторении информации через определенные промежутки времени.

Вспомните себя в школе. Многие из нас начинали повторение пройденного на уроке материала лишь за день до контрольной. В итоге, результаты, как правило, были неудовлетворительными. Мы просто забывали урок, пройденный 8 недель назад.

Методика Эббингауза предполагает многократное повторение материала сразу же после его изучения. Люди, участвующие в чемпионатах мира по запоминанию, способны запомнить таким образом целую колоду карт и не только.

Какое отношение все это имеет к стартапам? Если кто-то скачал ваше приложение, скажем, приложение из категории «путешествия», и не воспользовался им в первый или второй день, нельзя ожидать, что он вспомнит о нем спустя полгода/год. Вы должны обеспечить повторение вновь и вновь.

С этим как никто лучше справляется одна из портфельных компаний IVP — Care.com. В течение пяти дней после регистрации на этом портале, вы получаете от них 10 электронных писем. Несмотря на то, что пользователь уже зарегистрировался и заплатил, компания хочет также обеспечить достаточную его вовлеченность в сервис, поэтому и отправляет эти письма. Да, это немного напоминает спам, но если не делать этого, с большой долей вероятности они потеряют пользователя, когда придет время продлевать подписку спустя 3 месяца. 

Сервис Care.com

3. Бесконечная изменчивость

Большинство приложений с высоким коэффициентом удержания — те, которые постоянно меняются. Вот почему мы постоянно проверяем погоду, новости, сообщения. Пользователи должны хотеть возвращаться к вашему сервису, потому что им интересно, что нового они увидят там.

Примером здесь может служить Flipboard — сервис, объединяющий социальные сети и новостные ресурсы. Данный сайт — прямая демонстрация постоянной изменчивости, благодаря которой пользователи постоянно возвращаются к сервису.

Сервис Flipboard

Наибольшей изменчивостью обладают игры в соцсетях. Ниже вы можете видеть график, демонстрирующий количество ежемесячно активных пользователей онлайн-игр Zynga. Как мы можем наблюдать, это число со временем уменьшается: 

Самый крупный желтый сегмент на графике представляет пользователей игры FarmVille. Изначально эта игра имела огромную вовлеченность пользователей, но со временем они привыкли к ней и, ввиду отсутствия изменений, быстро теряли интерес.

Таким образом, важно убедиться, что вы часто монетизируете свой продукт в течение первых нескольких месяцев и/или выпускаете новые игры.

Игра Draw Something — еще один пример со схожей историей. Интересно то, что помимо высокого роста у нее также был один из самых высоких показателей удержания ежедневно активных пользователей. Люди возвращались к игре по 5-10 раз за день в течение первых нескольких дней. Однако несмотря на то что она имела высокий показатель удержания и высокий рост, ее изменчивость была конечна — люди не хотели играть в нее через месяц или два. 

Количество ежедневно активных пользователей игры Draw Something с течением времени

4. Увеличение ценности продукта с течением времени

Чем дольше пользователь взаимодействует с сервисом, чем больше он вкладывает в него свое время и другие ресурсы, тем важнее он становится для него.

Замечательный пример тому — компания Dropbox, а также Evernote. Ниже вы можете видеть их известный график, напоминающий собой улыбку. Он демонстрирует статистику возвращающихся пользователей:  

«Улыбающийся график» Evernote
Шкала по вертикали: % пользователей, возвращающихся ежемесячно
Шкала по горизонтали: время, прошедшее с момента регистрации (1 год, 2 года, 3 года)

Компания Evernote заметила, что как только пользователь регистрировался на их сервисе, частота использования в течение первых трех месяцев резко падала. Однако с течением времени, спустя примерно год-два, частота использования снова начинала расти. Причина в том, что пользователи начинали привыкать к нему. Они больше вкладывали в сервис, вследствие чего он становился для них более ценным.

Правильные метрики

При обращении к венчурным капиталистам крайне важно то, какие метрики вы им продемонстрируете. Здорово, если у вас будет такой же график как и у Evernote. Однако в большинстве случаев компании начинают далеко не со столь хороших метрик.

Зачастую разработчики мобильных приложений в этом случае говорят что-то вроде: «У нас 200 000 000 загрузок». Это эффектная статистика для прессы, но не более того. В действительности она ничего не значит. Это то же самое, если бы кто-то сказал: «Вот столько-то людей посетили мой сайт за последние 10 лет».

Фокус своего внимания стоит сместить в сторону активных пользователей — людей, взаимодействующих с сервисом на ежедневной основе. Это отлично получается у Facebook: 

Количество ежедневно активных пользователей (в млн) Facebook с 2011 по 2013 гг.

Только за последний квартал 2013 года ежедневная численность пользователей Facebook составила 757 000 000 людей. Это очень хорошая метрика активности пользователей для венчурных капиталистов.

Второе, что вы должны продемонстрировать им — это коэффициент удержания когорты. И сделать это можно с помощью графика, представленного ниже: 

% когорты, оставшейся с течением времени
Шкала по вертикали: % пользователей, возвращающихся ежемесячно
Шкала по горизонтали: время, прошедшее с момента регистрации (0-12 месяцев)
Отток пользователей изначально высокий и затем постепенно уменьшается. Это говорит о том, что остающиеся пользователи с большей вероятностью продолжат пользоваться сервисом.
С течением времени компании удается все лучше справляться с оттоком пользователей. С каждой новой когортой отток пользователей на каждой стадии их жизненного цикла становится все меньше.

Данный график был создан Дэвидом Скоттом для SAS-компаний. Вы можете использовать его для любого типа бизнеса (интернет, SAS, и т.д.), чтобы продемонстрировать, сколько людей возвращаются к вашему сервису или продолжают платить.

В данном примере представлены данные по когорте пользователей, зарегистрировавшихся в январе 2011 года (нижняя голубая линия). Спустя 12 месяцев 55% из них были еще активны. С течением времени показатели компании становились все лучше.

С помощью другого графика, принадлежащего компании Mixpanel, вы можете показать степень вовлеченности ваших пользователей. Особенно хорошо он подойдет для мобильных приложений. Этот график демонстрирует то, как часто или сколько времени пользователи проводят в вашем приложении — то есть не только возвращаются ли они к нему, но и посвящают ли они ему свое время и другие ресурсы. 

Использование социального приложения имеет линейную прогрессию; примерно 25% людей используют приложение только 2 часа в день, 15% используют его 3 часа в день, и так далее. 20% зависимых пользователей взаимодействуют с приложением более 8 часов в день.

В данном примере около 20% пользователей проводят в приложении более 8 часов в день. Можно с уверенностью сказать, что перед нами приложение, вызывающее сильное привыкание у пользователей.

И, наконец, одна из наиболее важных метрик — доход (revenue).

Очень часто компании фокусируются на прибыли с самого начала, и это то, что они показывают венчурным капиталистам. Это может выглядеть либо действительно хорошо, либо действительно плохо. Все зависит от того, погружаетесь ли вы ниже того, что демонстрируют эти общие цифры.

Ниже представлен график для гипотетический компании, демонстрирующий довольно хороший рост прибыли:

Шкала по вертикали: доход
Шкала по горизонтали: период времени

Еще ниже вы можете увидеть другой такой же график, но он показывает прибыль от когорты в течение определенного промежутка времени. Мы видим, что те же самые пользователи, зарегистрировавшиеся в январе 2012 года, по-прежнему платят ту же самую сумму двумя годами позже: 

Рост дохода от когорты
Шкала по вертикали: доход
Шкала по горизонтали: период времени

Таким образом, перед нами — модель дохода с высоким коэффициентом удержания. Эта компания знает, что когда они регистрируют нового пользователя, он останется с ними.

На другом аналогичном графике ниже мы видим совершенно противоположную ситуацию. Здесь доход от когорт пользователей уменьшается с течением времени: 

Рост дохода от когорты
Шкала по вертикали: доход
Шкала по горизонтали: период времени

Эта компания теряет своих пользователей. Единственная причина, по которой они остаются на плаву — это то, что ежемесячно добавляется много новых пользователей. Но это не будет продолжаться вечно.

Таким образом, думая о доходе, постарайтесь фокусироваться на правильных метриках. Стремитесь стать компанией-«черепахой», а в идеале — «единорогом».

Высоких вам конверсий!

По материалам: habitsummit.com