Начиная с 2009 года, Uber постепенно захватывает мир. На сегодняшний день компания представлена в 70 странах и более 400 городах. Ежегодно калифорнийская компания приобретает 40 000 000 активных пользователей. Причины успеха Uber хорошо известны: нарушение монополии такси, онлайн-обслуживание и простота в использовании. Тем не менее, вы хоть раз задумывались, действительно ли причины, по которым людей привлекает Uber, зависят от их свободной воли или все же это результат невероятно эффективной маркетинговой тактики?
Лауреат Нобелевской премии Даниель Канеман (Daniel Kahneman), пионер в области нейробиологии, доказал, что 95% наших решений иррациональны. Бессознательно мы подвергаемся множеству когнитивных искажений ежедневно. Когнитивное искажение (Cognitive Bias) есть механизм мысли, который влияет на наши суждения. Наш мозг интерпретирует окружающий мир, упрощая его и создавая ярлыки, предрассудки и категории. Когнитивные искажения меняют наше восприятие мира, заставляют нас принимать определенные, вероятно, иррациональные решения. Как и многие другие развивающиеся компании по всему миру, Uber извлекает выгоду из когнитивных искажений, чтобы добиться успеха.
Любопытно узнать, как? В этой статье мы рассмотрим три когнитивных искажения и то, как Uber применил их. Скоро вы поймете, что те вещи, которые вы, возможно, считали естественными, пользуясь Uber, — на самом деле результат тщательной персонализации и продуманной стратегии оптимизации.
1. Uber умело использует референтное ценообразование
Референтное ценообразование относится к тому, как мы оцениваем справедливую цену продукта или услуги, сравнивая ее с ценами конкурентов или аналогичными продуктами, приобретенными ранее.
В случае с Uber поездка с этим сервисом сравнивается с поездкой на такси. Многие пользователи Uber ранее предпочитали использовать менее дорогой вариант общественного транспорта. Uber изменил эту привычку, предложив цены вдвое ниже, чем такси. В результате, каким бы рациональным не был человек, он теперь думает: «Вызывая Uber, я экономлю 50% от стоимости поездки на такси». Это когнитивное искажение дает вам представление, будто вы экономите деньги, вызывая Uber вместо такси. Тем не менее вы забываете сравнить стоимость услуги с поездкой на автобусе или на метро.
2. Uber успешно применяет эффект Having vs. Using
Эффект Having vs. Using объясняет наше желание платить больше за продукты, предлагающие больше функций, как правило, потому что мы переоцениваем сумму, которую мы фактически будем платить за эти функции. Uber начинал с того, что предлагал гораздо более низкие цены, чем такси или другие частные автомобильные компании. Тем не менее, увеличение количества поездок, сборов за водителей и тарифов в часы пик постепенно сократило это преимущество.
В то же время Uber увеличил количество функций и преимуществ, дабы оправдать увеличение стоимости: бутылки с водой, жвачка, водитель, открывающий дверь, музыка на ваш вкус. Однако часто ли вы пользуетесь этими бонусами?
Uber предлагает также и другие «бесплатные» функции, которые работают на других когнитивных искажениях. Одно из них — искажение оценки информации (Information Bias), характеризующее нашу тенденцию чувствовать себя более уверенными в выборе при наличии большого количества информации, даже если она в основном бесполезна. Например, нам нравится часто проверять телефон, чтобы следить, как далеко водитель, благодаря функции геолокации, предлагаемой Uber, хотя от этого машина не приедет быстрее.
Хотя названные функции, по общему мнению пользователей, приятны, большинство из них не заплатили бы за них, если бы они были необязательны. Парадоксально, но именно эти вещи заставляют вызвать Uber вместо обычного такси или вместо того, чтобы доехать на автобусе!
3. Uber уменьшил боль оплаты
Не секрет, что момент оплаты всегда действительно уменьшает удовольствие от покупки. Эта «боль оплаты» зависит как от способа оплаты, так и от задержки между использованием продукта или услуги и необходимостью оплатить. Когда вы совершаете поездку на такси или пользуетесь общественным транспортом вы должны заплатить здесь и сейчас. Заказывая Uber, вам фактически не нужно платить до, во время или даже после поездки. Конечно, не потому что это бесплатно! Однако зачастую вам будет выставлен счет через несколько часов после поездки. Благодаря этому ваш мозг не связывает Uber с мыслями о денежных тратах.
Вместо заключения
Напоследок еще несколько мыслей о когнитивных искажениях, которые использовал Uber, чтобы добиться успеха. Когнитивные искажения — это высокоэффективный коммерческий инструмент, во многом потому, что они неочевидны для обычных людей. Они могут казаться естественными, но на самом деле находятся в ТОПе маркетинговых методов и практик. Есть мнение, что будущее маркетинга заключается в понимании и использовании нейронауки, оптимизации и персонализации, которые позволят улучшить услуги и сделать их более привлекательными для клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: convertize.blog Источник картинки: sorinsfirlogea
