Суть onboarding-процесса заключается не в том, чтобы показать новым клиентам, как нужно использовать ваш продукт, а в том, чтобы провести их к «Ага!-моменту», после которого они убедятся в целесообразности его покупки. Из этой статьи вы узнаете, как справиться с этой задачей с помощью видео на примере Wistia — самой популярной видео-платформы для бизнеса.
1. Представьтесь клиентам
Благодаря тому, что Интернет стал неотъемлемой частью нашей жизни, огромное количество SaaS-продуктов находятся от пользователей всего в нескольких кликах. С точки зрения потребления, это хорошо, но вот на бизнесе такое положение вещей отражается не лучшим образом: если клиенты будут воспринимать вашу компанию как очередной «безликий» сервис, они не станут пользоваться вашими услугами в долгосрочной перспективе.
Когда человек подписывается или оплачивает какой-то продукт, не взаимодействуя с людьми, он не создает с ним никаких эмоциональных связей и потому не проявляет к бренду большой лояльности. Это значит, что во многих случаях вы привлекаете клиентов, которые не собираются использовать ваше решение в течение длительного времени.
Чтобы справиться с этой проблемой, вы можете применить видео для «гуманизации» onboarding-процесса. Задействовав в своих роликах людей, вам будет намного проще вовлечь аудиторию. При этом акцентируйте внимание на продукте — а на членах вашей команды.
Сразу же после регистрации в Wistia вам показывают видео с их двумя сотрудниками, которые знакомят с основными функциями нового аккаунта:
Старайтесь выглядеть как можно более естественно, представляя свою команду клиентам. Людям нравится иметь дело с людьми, с которыми они могут себя соотносить. Вместо того чтобы пытаться создать некий «профессиональный» образ команды, продемонстрируйте клиентам культуру компании. Чтобы показать новому пользователю, как в Wistia радуются каждой новой регистрации, все их сотрудники собрались для группового кадра:
Теплое, человечное приветствие побудит ваших новоиспеченных клиентов продолжить осваивать ваш сервис. Добавление видео в onboarding-схему — это простой и очень эффективный способ вовлечения.
- Отправьте новым клиентам email с коротким персонализированным видео. Такие программы, как Soapbox, позволяют создавать видео за считанные минуты.
- Включите истории и контекст в ваши onboarding-видео. Потратьте время, чтобы привнести в свои ролики «изюминку», которая бы помогала людям понять, зачем нужны те или иные функции и какие преимущества они получат в будущем.
Благодаря таким простым приемам клиенты начнут относиться к вашей компании не как к абстрактной конторе, а как к группе реальных людей. Это повысит их доверие и тем самым сделает ваш onboarding более эффективным с точки зрения долгосрочного удержания.
2. Пересмотрите ваш подход к долгосрочной поддержке клиентов
Интернет не просто изменил процесс покупки, вытеснив из него людей, но и существенно ускорил его. Вы можете подписаться на free-trial версию любого SaaS-продукта за пару минут и начать использовать его. Тем не менее, такая доступность порождает множество сомнений в умах клиентов: поскольку они не проявляют лояльность к компаниям, их беспокоит то, что последние не будут заботиться об их потребностях должным образом.
Все больше пользователей переживает о том, что компании не будут помогать им в работе с оплаченными продуктами в долгосрочной перспективе. Именно поэтому вы должны делать акцент на сотрудниках в рамках вашего onboarding-процесса. Совершенно неважно, сколько функций продукта вы продемонстрируете клиентам, если они не уверены в вашей компании настолько, чтобы пользоваться им регулярно.
Wistia завершает свое первое приветственное видео положительным снимком команды саппорта:
Люди обучаются намного лучше, когда принципы использования сервиса им объясняются другими людьми, а не «простыней» из текста. Вы можете убедить их в правдивости своих намерений, добавляя больше ориентированных на человека видеороликов на отдельные справочные страницы и ссылаясь на них в подходящих местах вашей onboarding-схемы.
Ваша задача сводится не только к адаптации клиентов к основным функциям продукта, но и к их информированию о наличии обширной библиотеки материалов, которая позволяет освоить каждую опцию сервиса еще лучше.
- Определите 3 самых распространенных запроса, интересующих ваших пользователей, и ответьте на них в своих onboarding-видео.
- Что касается более специфических технических вопросов, то вы должны посвятить отдельную страницу каждой проблеме и предоставить клиентам удобную возможность обратиться за дополнительной помощью.
- После ваших onboarding-демонстраций направьте клиентов к базе знаний, чтобы они еще раз убедились в надежности вашего продукта прежде чем внедрять его в свой бизнес.
3. Используйте данные, чтобы лучше вовлекать клиентов
SaaS-компании могут с легкостью собирать самые разные данные о клиентах и о том, как они пользуются их продуктом, но у такого обилия информации есть и обратная сторона — вы можете запросто увлечься мелкими доработками, которые лишь незначительно повышают метрики вроде CTR или времени на странице. Когда вы фокусируетесь на оптимизации таких краткосрочных показателей, то рискуете потерять из виду более полную картину удовлетворенности клиентов (customer success). Дргуие метрики, вроде free-to-paid конверсия или количество запросов в службу поддержки, отслеживаются намного сложнее, но именно они укажут вам верное направление в плане онбординга.
Как вы можете распланировать вашу стратегию по улучшению onboarding-схемы? Просто продолжайте тестировать. То, что одно из ваших видео уже работает хорошо, еще не значит, что другой ролик не превзойдет его результаты: продолжайте испытывать новые вещи и анализируйте метрики, чтобы понимать, окупятся ли ваши усилия.
Когда клиенты Wistia только начинают использовать этот видео-хостинг, у них не всегда есть видео для загрузки, но команда сервиса все равно хочет показать им все возможности кастомизации роликов. С мыслью об этом они предоставляют людям шаблонное видео, которое те могут изменять по своему усмотрению.
Изначально эта милая запись была посвящена псу по кличке Ленни, неофициальному талисману Wistia, но затем аналитики компании обнаружили, что многие из новых пользователей просматривали его до конца:
Видео доступно по ссылке
Вместо того чтобы фокусироваться на метриках, команда решила воспользоваться этой возможностью, чтобы еще лучше представить клиентам свою платформу. Они провели сплит-тест и сравнили шаблонное видео с демо-роликом, в котором Крис Лавин (Chris Lavigne) знакомит пользователей с функциями их видеоплеера.
Команда Wistia выяснила, что это новое видео с участием Криса оказалось очень успешным: оно увеличило free-to-paid конверсию, уменьшило частоту обращений в службу поддержки и повысило вовлечение пользователей продуктом.
- Протестируйте коэффициенты оттока клиентов, которые получают персонализированное приветственное видео.
- Если вы используете Wistia для видео-хостинга, задействуйте вашу аналитику, чтобы узнать, сколько пользователей полностью просматривают ролик с участием сотрудников, и сравните эти данные с результатами видео, ориентированного исключительно на демонстрацию продукта. Если много людей прекращают смотреть одну из ваших записей в определенный момент, подумайте, как вы можете сделать этот фрагмент видео более вовлекающим.
- Протестируйте конверсию free-trial пользователей, которым было отправлено персонализированное видеосообщение с просьбой объяснить, как именно их опыт работы с сервисом можно улучшить.
Вместо заключения
Ключевой фактор успешности видео-онбординга состоит в том, чтобы с его помощью вы знакомили клиентов с реальными людьми, которые будут заботиться об их удовлетворенности сервисом. Не останавливайтесь на первом же варианте приветственного или пояснительного видео: проявляйте креативность, создавайте новые итерации и следите за тем, насколько хорошо окупаются ваши усилия.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: appcues.com
