Что если вам скажут, будто весь мир — не что иное, как ложь, которая все это время держала вас в неведении и ослепляла вас? Что вы были рабом? И что пришло время освободиться?
Хочешь ли ты узнать, что это такое?
Вас бы пробил холодный пот, но вам было бы интересно услышать, что жизнь — это тюрьма, клетка, а Матрица — настоящая страна чудес, глубокая кроличья нора, которую вы вольны исследовать.
Вы наверняка решите взять красную таблетку и оказаться в этом волшебном мире.
Примешь красную таблетку — войдешь в страну чудес. Я покажу тебе, глубока ли кроличья нора
Но если вам скажут:
«Эй, у меня есть самое новое, высококачественное и основанное на реальности решение, которое станет достойной заменой поглотившей вас рутины».
Вы бы даже не поняли, о чем с вами говорят. И убрались бы от этого человека куда подальше.
Первая фраза работает лучше, чем вторая, потому что такие слова как «тюрьма», «раб», «кроличья нора», «слепой» — это крайне выразительные слова. Они эмоционально окрашивают товар, который вам продают (побег из Матрицы): в данном случае это чувства страха, ужаса и толика любопытства.
Если бы Морфеус описал Матрицу как «высококачественное, основанное на реальности решение», вряд ли бы Нео ему поверил. А все потому, что люди вовлекаются в процесс покупки чего-либо эмоционально. И чем дороже будет их покупка, тем больше они будут взволнованы, тем чаще будут биться их сердца. И когда, наконец, они совершат ее, их будут одновременно переполнять чувства восторга и возбуждения.
Но вы не сможете довести их до такого состояния, если будете описывать свой продукт при помощи стандартных фраз и сухих формулировок.
Покупка — это всегда глубоко эмоциональный процесс
Пытаться убедить людей совершить покупку, не устанавливая с ними эмоциональную связь, — подход, который работает не так часто, как хотелось бы.
Покупка всегда сопровождается эмоциями. Люди вкладываются в свои покупки, в прямом и переносном смысле.
Когда мы сталкиваемся лицом к лицу с необходимостью принять решение — будь это такое знаковое событие, как покупка квартиры, или менее значимое, как, например, покупка конфет M&M’s на кассе супермаркета — то автоматически опираемся на наши чувства, прошлый опыт, позитивные или негативные ассоциации.
Талия Вульф (Talia Wolf), известный спикер и консультант по вопросам оптимизации, говорит об этом проще, но не менее убедительно: «Эмоции влияют на решения, от решений зависит число конверсий, а от числа конверсий — ваш доход».
Чувство комфорта, которым вы обеспечите своего потенциального клиента, может мотивировать его на совершение покупки.
Поскольку эмоции влияют на принятие решений о покупке, очевидно, что вы хотите, чтобы клиент чувствовал себя комфортно (был уверен, спокоен, рад или испытывал любую другую позитивную эмоцию), так как он будет связывать это положительную эмоцию с вами и вашим продуктом. А это ведет напрямую к заключению сделки.
Да, подойди поближе. Теперь нажми на кнопку «Добавить в корзину»
Такой принцип убеждения доктора Чалдини, как симпатия, опирается на до смешного очевидный факт, что нам нравится иметь дело с теми людьми, которые нам симпатичны. Мы ищем точки соприкосновения между собой и людьми, с которыми мы собираемся тратить свои деньги.
Это просто здравый смысл.
Но как понравиться людям? Брайан Ахерн (Brian Ahearn), известный тренер по продажам, основываясь на исследованиях Чалдини, дает три рекомендации:
1. Сосредоточьтесь на сходстве — что есть общего у вас и вашего покупателя?
2. Делайте комплименты — это хоть и звучит как дешевый трюк, но если делать их от чистого сердца, то они работают.
3. Ищите сотрудничества — для достижения какой цели вы можете действовать совместно с вашим клиентом?
Негативные эмоции тоже могут быть полезны
Логично, что если людям будет комфортно сотрудничать с вами, то они пойдут с вами на сделку.
Но такие негативно воспринимаемые эмоции, как тревога, страх, вина также могут быть прекрасными драйверами конверсии.
Эти эмоции могут возникнуть, когда вам делают ограниченное по времени предложение (тревога), которое вы можете упустить (страх), эксплуатируя сложившуюся негативную ситуацию (боль). А этот продукт может вам помочь.
Имея дело с негативными эмоциями, действуйте более осторожно: Кунли Кэмпбелл (Kunle Campbell), консультант по вопросам электронной коммерции, предполагает, что для эффективного использования негативных эмоций конечный эмоциональный результат покупателя должен быть положительным.
Так что не переусердствуйте с чувством вины. Просто убедите своих клиентов, что они совершают покупку с умом.
Худшая эмоция — это апатия
Чтобы не допустить подобного отношения, нужно взять за основу то, что сказал Нео Морфеус: «К сожалению, никто не может сказать, чем является Матрица. Ты должен сам ее увидеть».
То же самое относится и к вашим покупателям. Вы не можете просто сказать, чем является ваш продукт. Этого недостаточно. Они должны ментально и эмоционально прикоснуться к нему.
Вы можете помочь им наладить контакт с продуктом, написав эмоционально выразительный текст (наряду с ценностным предложением, отзывами других покупателей, масштабируемыми фотографиями товара и т.д.).
Существует множество копирайтинговых техник, которые помогут вам настроить потенциальных клиентов нужным образом.
Какой самый популярный способ вызвать эмоциональный отклик? Рассказать историю. Идея рассказывать истории на страницах интернет-магазинов далеко не нова. Она используется повсеместно.
Эффективная история обращена не на вашу компанию, не на продукт, а на самого покупателя.
Отвести ему роль зрителя может быть так же просто, как и позиционировать продукт в его жизни. Разберем пример компании Target, которая предлагает приобрести у нее детские автокресла.
«Обезопасьте своего ребенка при помощи детского автокресла «Chicco KeyFit 30 Infant». Это кресло легко монтируется в любой автомобиль, так что теперь не нужно беспокоиться. Использование крепления LATCH позволит установить кресло довольно быстро. Если ваш автомобиль не оснащен LATCH, кресло имеет встроенную систему крепления ремня. Съемная вкладка для новорожденных нежно убаюкает вашего драгоценного пассажира и обеспечит ему комфортную поездку. Как только ваш малыш подрастет, вы сможете убрать эту вкладку и продолжить использовать кресло дальше, поскольку он рассчитан на вес до 30 фунтов»
«Обезопасьте своего ребенка» => «Как только ваш малыш подрастет» — вот и готовая история.
Или вы можете последовать примеру интернет-магазина одежды JPeterman с его известными короткими рассказами об одежде:
«Твоя дикая сторона. Если ты чувствуешь себя немного по-летнему, когда за окном бушует февраль или звенит капель марта, все в порядке. Вся прелесть наличия такого смелого наряда в твоем гардеробе заключается в том, что он здорово разукрасит твою повседневность, когда тебе станет скучно. Эта юбка нетерпелива. Она одержима страстью. Вы всегда будете чувствовать себя чуть виноватой за ее вызывающее поведение. Иногда она будет вашим капризным лучшим другом, а иногда — злым близнецом. Но… она вполне сможет вам устроить карнавал на Сейшелах в марте. И станцевать с вами танго в Буэнос-Айресе. И взять на прогулку по ночному Лос-Анджелесу»
Заметьте: рассказать историю означает нечто большее, чем просто использовать клиенто-ориентированные слова.
Речь идет об описании мира, в который ваши потенциальные клиенты смогут погрузиться: мира, где они почувствуют себя лучше, счастливее, симпатичнее, умнее, энергичнее, более удовлетворенными и продуктивными.
Дело в том, что люди отождествляют себя с историями и сопереживают людям, с которыми эти истории происходят.
Исследования показывают, что зеркальные нейроны мозга могут быть частично ответственны за нашу спонтанную реакцию, возникающую в тот момент, когда мы видим, как кто-то споткнулся и упал, или нашу любовь ко всякого рода кулинарным шоу.
Хотите научиться писать тексты, которые никого не оставят равнодушным?
Неважно, что вы продаете: составить продающий текст, который найдет отклик в сердцах ваших читателей и потенциальных покупателей, сможет каждый.
Начать нужно со следующих четырех шагов.
1. Дайте читателю время прочувствовать
Возможно, вы сможете вспомнить ту сцену из «Матрицы», в которой агенты Смиты стреляют по Нео, а он останавливает все пули, как бы прося подождать еще минуту.
Теперь давайте представим, что вы — это агент Смит, а ваш покупатель — это Нео.
Вы ведь не хотите, чтобы ваш клиент чувствовал себя, будто его донимают бессмысленными расспросами?
Вы бы хотели дать ему возможность замедлить время, пока он будет читать ваш текст.
Вы хотите привлечь его внимание, добиться его реакции — и все это за долю секунды.
Шаг 2 поможет вам выиграть время.
2. Используйте эффект неожиданности
Поскольку наш мозг постоянно занят предсказанием того, что произойдет дальше, нас ставят в тупик какие-то неожиданные вещи, например, непонятные слова в тексте, требующие большего внимания при чтении.
Дэн Гилберт (Dan Gilbert) называет этот феномен словом «nexting»:
«Пока ваш мозг правильно угадывает каждое последующее слово в тексте, вы чувствуете себя довольно комфортно, даже не осознавая, что ваш nexting-мозг предугадывает окончание предложений с фантастической скоростью. Как только мозг перестаёт правильно угадывать, вы начинаете чувствовать себя словно авокадо. Чувствуете это?».
Когда вы используете какое-либо необычное слово, читатели начинают смотреть на текст внимательнее. Они могут остановиться на секунду. Перечитать удививший их отрывок еще раз.
«Дай мне получше взглянуть на это» — говорит ваш клиент
И поскольку вы стремитесь к лучшему результату (большему числу конверсий), запомните следующее: по данным сервиса Moz, длительность периода времени, проведенного пользователем на странице, коррелирует с более высокой скоростью конверсии. Так что просто замедлите их.
3. Убедитесь, что вы выражаетесь предельно конкретно
Использование конкретных, описательных фраз — еще одна копирайтинговая техника. Но слишком часто интернет-маркетологи пребывают в заблуждении, что конкретность будет отталкивать человека от конверсии (возможно потому, что эти горе-маркетологи вовсе не имеют представления о своей целевой аудитории). Поэтому их тексты неконкретны, слишком общие, направлены на всех сразу.
Взгляните на этот пример:
Специально спроектированные вырезы этого топа делают его хорошо вентилируемым и по-настоящему передовым. Топ облегает тело, не имеет боковых швов, а реглан-рукава обеспечивают свободу движений
Почему этот текст не передает никаких эмоций?
Дело в том, что такие фразы, как «передовой» или, например, «высококачественный» слишком неуловимы, размыты. Это выгоды для читателя не являются очевидными или применимыми. Эти фразы ничего не говорят.
Более конкретные формулировки помогли бы вам понять, какие эмоции вызвало бы у вас ношение такого вида одежды. Может, что-то вроде «Наслаждайтесь ощущением легкого бриза на своей коже благодаря этим элегантно скроенным вырезам».
При этом такой совершенно не выразительный язык присутствует в текстах многих интернет-магазинов.
Еще один пример:
«Благородная натуральная кожа придает этой паре водонепроницаемых ботинок по-настоящему открытый премиальный вид. Модель The newton ridge™ PLUS с влагозащитой идеально подходит для влажной погоды, обеспечивая стабильность и поддержку, когда это необходимо, и эластичность, когда нет. Резиновая подошва The Omni grip® обеспечивает уверенное сцепление с любой поверхностью и эвакуацию грязи»
На первый взгляд, все кажется вполне нормальным, но небольшие огрехи есть и в этом тексте. Например, что значит «открытый премиальный вид»? И что случилось с автором текста в конце? Какая эвакуация грязи?
Правда в том, что вам не нужно бояться, что вы отпугнете людей конкретикой
Использование конкретного языка, особенно если он соответствует результатам клиентского исследования, которое вы проводили (вы же его проводили, верно?), привлечет нужных вам покупателей.
Как подметил Алекс Биркетт (Alex Birkett), известный гроуз-маркетолог, на CXL, «далеко не каждый человек является вашим потенциальным покупателем». Да вам все и не нужны. Вам нужны те люди, которые действительно заинтересованы в ваших продуктах.
Говорить о парфюме — это еще один отличный способ вызвать эмоции.
Мир грез и удивительных фантазий, изысканности и раскрепощения дарит всем романтикам и мечтателям возвышенный и элегантный унисекс аромат «Absinth», созданный немецким парфюмерным брендом Nasomatto в 2007 году. Дымные древесные нотки, словно дорогие благовония, создают атмосферу чувственности и томности, зеленый аккорд травы и листьев придает «Absinth» свежесть и изящество, а египетский ветивер подчеркивает благородство и тонкую эстетику данного аромата. Венчает композицию легкая горечь полыни, которая наделяет Absinth задорной нежностью и легкостью, которые редко присущи парфюму Nasomatto
Вообще если вы хотите научиться писать так же образно и красочно, читайте больше описаний, размещенных в парфюмерных интернет-магазинах.
4. Обращайтесь к чувствам
Подумайте о своем самом любимом блюде из детства. Может быть, это был какой-то особенный суп, пирог или салат. А может это был гамбургер из кафе, которое уже давно закрыли.
Согласитесь: одних лишь воспоминаний достаточно, чтобы у вас потекли слюнки.
К чувственно-окрашенным словам обычно прибегают в ресторанных меню, но они прекрасно справятся с возложенной на них задачей и в продающем тексте интернет-магазина — независимо от того, продаете вы еду или нет.
Мозг обрабатывает «осязаемые» слова, которые вызывают сенсорные или перцептивные переживания, быстрее, чем другие. Таким образом, использование таких слов поможет вам ускорить понимание пользователям вашего предложения.
И если вы продаете продукты питания, такой язык — ваш постоянный помощник.
Взгляните, как это делает See’s Candy:
Так вкусно, что ты не захочешь делиться. Маленькие кусочки роскошных датских ирисок и жареного миндаля, покрытые сливочным молочным шоколадом и еще более хрустящим миндалем
Не забывайте: эмоционально-окрашенный текст эффективен везде, не только в описаниях еды.
Конкретный, эмоционально окрашенный язык работает везде. Не только в текстах, посвященных товарам, но и текстах веб-сайтов, постах в социальных медиа, электронных письмах, PPC-рекламе и даже мета-описаниях страниц.
Заключение
Так какую таблетку вы выберете?
Идите вперед и остановите время. Будьте конкретны. Будьте непредсказуемыми. Используйте яркий и выразительный язык — и тогда вы сможете заставить читателя почувствовать ваш товар даже через экран монитора.
Высоких вам конверсий!
По материалам: objeqt.com
