Sunshine.co.uk — туристическе агентство в Великобритании, которое предлагает выгодные туры. За шесть месяцев работы с профессиональной маркетинговой командой, коэффициент конверсии агентства практически удвоился, что принесло компании 14 миллионов фунтов дополнительного дохода.
Это было достигнуто вопреки кризису на рынке туризма Великобритании: страна была в состоянии рецессии, поэтому число забронированных туров падало с рекордной скоростью. Фактически, в этот период индустрия потеряла более 2,1 млрд. фунтов стерлингов прибыли. Но как sunshine.co.uk смогли удвоить доход в это трудное время?
Конечно, с помощью оптимизации конверсии. И сегодня мы расскажем, как маркетологи команды Conversion Rate Experts добились этого.
Как они сделали это?
Клиентские опросы — основа успешной кампании
Все маркетологи знают, как важно проводить клиентские исследования, но немногие переходят от слов к делу. Редкие компании проводят регулярные и, тем более, качественные опросы. Но основой повышения конверсии для sunshine.co.uk стали именно клиентские исследования.
«Обычно основной контакт с клиентом происходит тогда, когда у клиента возникает проблема с бронированием. Опросы дали нам понять, что молчаливое большинство любит наши услуги», — Крис Кларксон, директор по маркетингу sunshine.co.uk.
Но это не все. Опрос также показал, за что клиенты любят компанию. Эта информация затем была использована на веб-сайте. Вот три совета по проведению клиентского исследования:
1. Повысьте качество опросов. Результаты исследований с четкими вариантами ответов проще обрабатывать, однако, они будут не такими ценными, как ответы на открытые вопросы. Поймите правильно: закрытые вопросы имеют свои плюсы, но по статистике, открытые вопросы намного полезнее для улучшения конверсии.
2. Дайте клиентам стимул к прохождению опроса. Чем больше людей пройдут через исследование, тем более ценными будут результаты. Компания sunshine.co.uk предложила всем, кто заполнит анкету, шанс поучаствовать в розыгрыше отпуска стоимостью до нескольких тысяч фунтов. После внедрения и тестирования идей, полученных после обработки исследования, эта инвестиция быстро окупилась.
3. Охват и открываемость рассылки так же важны, как стимулы и формулировки. Очень важно, чтобы письмо дошло до посетителя и было открыто. Вот, что стоит сделать для повышения коэффициента открытий рассылки:
- В строке темы подчеркните преимущества для клиентов. Например, «Выиграйте бесплатный отпуск» вместо «Заполните анкету».
- Продавайте опросы, как товары и услуги. Подчеркните, что анкету легко заполнить и добавьте стимул.
- Письма должны быть персонализированными. Чем больше в письме личного отношения, тем выше вероятность ответа. Добавьте в письмо имя клиента и подпишите послание от имени реального человека (например, СЕО).
Юзабилити-тесты сделают вас богатым
Вы можете быстро запустить юзабилити-тест с помощью удаленных тестеров от usertesting.com и whatusersdo.com. Эти сервисы показали компании, что одним тестерам было легко бронировать рейсы, гостиницы и пр., а другие испытывали с этим определенные трудности.
«Юзабилити-тесты принесли нам больше всего “вау”- и “фейспалм”-моментов», — Крис Кларксон, директор по маркетингу sunshine.co.uk.
Три лучших совета по юзабилити-тестам:
- Тестируйте не только свой сайт, но и сайты конкурентов. Сравнив свой ресурс с конкурентными, команда sunshine.co.uk быстро поняла, что она делает правильно, а что можно улучшить.
- Тестируйте часто. Маркетологи sunshine.co.uk проводили тесты юзабилити при каждом крупном редизайне домашней страницы, страниц гостиниц, курортов и процесса бронирования. Так они обеспечили максимальное удобство пользователей на сайте.
- Начните сейчас. И это самое важное. Многие считают, что юзабилити-тесты — хорошая идея на будущее. Но это ошибка — вы можете начать данную работу менее, чем за 10 минут.
Изучайте аналитику
Каждый инструмент или технология аналитики дает несколько иное представление о состоянии текущего бизнеса. Программное обеспечение для веб-аналитики, такое как Google Analytics или Adobe SiteCatalyst, открывает не слишком глубокую информацию о том, что происходит «в головах» ваших посетителей, но оно отображает много количественных данных о трафике и перемещениях пользователей по сайту. Это особенно помогает определиться с тем, над какими страницами работать в первую очередь.
Маркетологи sunshine.co.uk используют Google Analytics в своей работе. Также они применяют инструменты Crazy Egg: простые визуальные карты кликов и просмотров.
Проводите регулярные сплит-тесты
Сплит-тесты посредством встроенных инструментов Google стали частью маркетинговых процессов sunshine.co.uk: никакие изменения на сайт компании не вносились без предварительных тестов. Таким образом, маркетологи могли точно видеть, какие изменения повышают конверсию, какие не влияют на нее, а какие только снижают показатели.
Всего шесть тестов потребовалось на то, чтобы практически удвоить годовой доход компании. Преимущество оптимизации конверсии состоит в том, что вы ничем не рискуете — если тест повышает конверсию, вы внедряете эффективный вариант, повышаете доход и выходите на новый уровень бизнеса. А если тест не повышает показатели, вы просто ничего не меняете.
Что нужно сделать?
Дайте понять, за что вас стоит любить
Изначально маркетологи sunshine.co.uk не задавались вопросом, почему посетители должны обращаться к ним, а не к одному из многочисленных конкурентов. Чтобы понять это, им пришлось изучить данные клиентских опросов. Целью было узнать, что понравилось пользователям sunshine.co.uk и как они рассказывали о компании друзьям.
Это «облако тэгов» сформировано из клиентских ответов на вопрос: «Как бы вы описали компанию своим друзьям?».
Маркетологи изучили эти данные и выделили из них четыре основных преимущества:
1. Гарантия самой низкой цены. Компания предлагает невероятно низкие цены на туры, поэтому маркетологи подкрепили данное преимущество гарантией. Если клиенты смогут найти более дешевое предложение, бренд возместит разницу.
2. Надежность и спокойствие. В разгар кризиса лиды были настроены недоверчиво к компаниям на нестабильных рынках. Бренд признал обоснованность этого возражения и гарантировал возврат денег: если какой-либо партнер (отель, курорт и пр.) неожиданно выйдет из бизнеса, клиенты смогут получить свои деньги прямо от sunshine.co.uk.
3. Интеграция с АВТА. Компания sunshine.co.uk входит в АВТА (торговую ассоциацию Великобритании). Это лишний раз убеждает посетителей, что их отпуску и деньгам ничто не угрожает.
4. Отсутствие скрытых платежей. При бронировании отпусков, большинству клиентов приходится отдельно оплачивать багаж, топливо и налоги. Но только не с sunshine.co.uk — компания изначально включила в стоимость все это, включая страхование на случай отказа поставщика.
Такие преимущества выделили маркетологи sunshine.co.uk, и их решение было подтверждено клиентскими исследованиями. Четко и последовательно сообщая эти преимущества, компания смогла повысить коэффициент конверсии.
Выявите и преодолейте распространенные возражения и недоразумения
Повышение конверсии — это не только выделение преимуществ. Ваша основная задача — обработать возражения. Вот одно из возражений, найденных маркетологами sunshine.co.uk: цены на сервисе настолько низкие, что зачастую вызывают подозрения. Это показали тесты юзабилити. Лиды сомневались, указаны ли цены на человека или пару, за неделю или за ночь, включены ли в стоимость рейсы и отели.
По иронии судьбы, низкие цены наносили ущерб конверсии ресурса. Прояснив стратегию ценообразования и указав, что включено в стоимость, компания повысила конверсию на 19% и добавив 4 миллиона фунтов стерлингов к своему годовому доходу.
Превратите минусы в плюсы
Посетители и юзабилити-тестеры часто жаловались, что на сайте не отображается номер телефона. Но это было сделано преднамеренно — sunshine.co.uk принимает заказы только онлайн, чтобы оптимизировать расходы. Поэтому, вместо того, чтобы добавлять телефонный номер на ресурс, компания обосновала его отсутствие.
В правом верхнем углу каждой страницы — там, где интуитивно человек ожидает увидеть телефонный номер — была размещена текстовая ссылка «Где наш номер телефона?». По нажатию на нее появлялся текст, сообщающий: «Мы не содержим дорогие колл-центры, поэтому наши цены настолько низкие».
Минус превратился в плюс — теперь посетители регулярно комментируют и обсуждают это нововведение.
Вместо заключения
Крис Кларксон, директор по маркетингу sunshine.co.uk, считает, что оптимизация конверсии — самое эффективное вложение в маркетинг за всю историю компании. Всего за 6-8 недель CRO-кампания окупила инвестиции и гонорары специалистов. Вот основные результаты:
1. Годовой доход вырос до 31 млн. фунтов стерлингов
В 2009 году продажи sunshine.co.uk составили 17 миллионов фунтов стерлингов; в 2010 году продажи достигли отметки в 31 млн фунтов стерлингов. Разница в 14 миллионов за год — прямой результат CRO-усилий. Но это не все. Поскольку показатель конверсии практически удвоился, то…
2. Партнеры смогли удвоить свои комиссии, работая с sunshine.co.uk
У компании уже была успешная партнерская программа, а рост конверсий сделал ее еще более успешной и привлекательной для партнеров. Крупнейший партнер бренда обнаружил, что РРС-трафик, направляемый им на платформу, конвертировался вдвое чаще, чем трафик, направляемый конкурентам. Это причина, по которой доходы компании в будущем вырастут еще больше — поскольку выгодные условия привлекут много новых партнеров.
3. РРС-модель обнаружила огромный потенциал роста
Ранее РРС был слишком дорогим каналом трафика для компании, но с ростом конверсии он внезапно оказался отличным решением. Теперь бренд может позволить себе выгодно повышать ставки на РРС-рекламу, зная, что высокая конверсия все равно обеспечит высокую прибыль.
В результате, РРС стала крупнейшей «точкой роста» бренда, позволившей быстро захватывать новые доли рынка.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversion-rate-experts.com
