В последнее время наметился определенный тренд — взаимодействие с браузером влияет на поисковое поведение. Происходит это примерно так:
- Человек вводит что-то в строку поиска.
- Появляются страница с результатами поисковой выдачи (Search Engine Results Page, SERP).
- Пользователь удерживает кнопку Ctrl или клавишу Command и кликает на рекламу (или на 1-2 органических результата). Каждая страница открывается в новой вкладке.
- Человек начинает быстро сравнивать, пробегает глазами по результатам, сразу же закрывая неподходящие решения. Данный процесс часто подразумевает мимолетный анализ уникального торгового предложения (УТП), а именно чтение заголовков и подзаголовков, изучение главной картинки и т.д.
- Закладки быстро закрываются. Выживает лишь несколько везунчиков.
На основе этого можно сделать вывод, что раскрученная тема с «продолжительностью концентрации внимания современного пользователя примерно как у золотой рыбки» на самом деле не имеет смысла. Речь идет не о продолжительности внимания, а о том, как недостаток внимания влияет на то, как мы взаимодействуем с технологиями.
Вот почему ясность (Clarity) становится самой важной частью задачки про конверсию.
Принцип ясности в дизайне, сфокусированном на конверсии, предполагает, что ваше ценностное предложение должно быть настолько ясным, чтобы вы могли оказаться в числе незакрытых вкладок.
Частью дизайна, сосредоточенного на показателе конверсии (Conversion-Centered Design, CCD), является комплексный подход, включающий принципы убеждающего дизайна (Persuasive Design), копирайтинг и психологию на протяжении всех процессов маркетинговой кампании.
UVP vs. UCP
Существует важное различие между лендингами, посвященными определенной кампании, и главной страницей вашего сайта. Основная цель последней — донести ваше уникальное торговое (или ценностное) предложение (Unique Value Proposition, UVP), в то время как задача целевой страницы — передать уникальное предложение конкретной маркетинговой кампании (Unique Campaign Proposition, UCP).
UCP связано только с намерением или оффером вашей кампании, а они могут не совпадать с ценностным предложением сайта/главной страницы. Например, когда вы готовитесь к проведению вебинара, вы будете говорить о его теме и госте, а не о продукте или услуге.
Если вы занимаетесь брендированным PPC-поиском, то ваш лендинг может включать идентичные UVP и UCP, но в других кампаниях (связанных с продажами, специальным оффером, приглашением на вебинар, загрузкой электронной книги, запуском новой функции продукта и т.д.) UCP будет более целевым, подстроенным под конкретную цель.
Рассмотрим еще один важный фактор.
Информационная иерархия
Информационная иерархия (Information Hierarchy) — это порядок, согласно которому тексты представлены на вашей странице, как в буквальном смысле (что идет первым, что — вторым), так и с точки зрения визуального доминирования (что больше всего выделяется).
Обратимся к примеру страницы некоего маркетингового решения для email-кампаний.
Посмотрите, насколько общим, неконкретным является заголовок, он даже не отражает суть оффера о email-маркетинге. Лишь добравшись до подзаголовка, вы понимаете, о чем говорит страница на самом деле:
Мы облегчаем рост вашего бизнеса. Создавать профессиональные электронные письма, возвращающие клиентов на ваш сайт, легче, чем вы думали
Был проведен 5-секундный тест, в котором люди отвечали на вопрос: «Что делает этот продукт?». Ниже вы можете видеть облако ответов: слова, называемые чаще, отмечены более крупным шрифтом. Если вы при проведении такого исследования замечаете, что большими буквами написаны фразы вроде «не знаю» или «без понятия» или что-то еще более тревожное («Подгузники для взрослых?» — в то время как вы продаете вечерние платья), то у вас большие проблемы.
Что делает этот продукт? Наиболее частотные слова при ответах: веб-сайты, электронные письма, помощь, делать, ваши, шаблоны, бизнес, электронное письмо, веб-дизайн, создавать, маркетинг, расти...
Лишь 6% респондентов правильно ответили на вопрос! Коэффициент конверсии, равный 6%, был бы, вероятно, потрясающим, но как результат пятисекундного теста он никуда не годиться.
Как бы вы себя чувствовали, если бы только 6% ваших посетителей могли понять, что делает ваш бизнес? Это идентично тому, как вы пришли бы на вечеринку по случаю своего дня рождения и только трое из 50 пришедших гостей вообще знали бы, кто вы такой. Вы бы почувствовали себя самым большим неудачником на земле.
Это явление, когда весь смысл раскрывается в подзаголовке, весьма частотно. Можно предположить, что простая перемена мест заголовка и подзаголовка сделает оффер яснее. Тогда он станет звучать следующим образом: «Создавать профессиональные электронные письма, возвращающие клиентов на ваш сайт, легче, чем вы думали. Мы облегчаем рост вашего бизнеса».
Каким будет результат теста?
Набор наиболее часто употреблявшихся слов изменился: профессиональный, электронное письмо, создавать, электронные письма, шаблоны...
После того как заголовок и подзаголовок поменяли местами, 20% респондентов правильно ответили на вопрос.
Пятисекундные тесты — отличный способ выявить проблемы с ясностью, и если у вас есть заголовок и подзаголовок, сообщающие уникальное предложение вашей кампании, то обдумайте возможность перемены места заголовка.
Не стоит, однако, думать, что можно сделать такую перестановку и почивать на лаврах. Вам следует осмыслить информационную иерархию и убедиться, что вы рассказываете свою историю в правильном порядке и что ваш подзаголовок стоит там, где он стоит, для добавления ясности, а не просто потому, что вы обязаны его вставить.
Ясный vs. привлекательный
Еще одна причина, по которой лендингам часто не хватает ясности, заключается в том, что маркетологи стараются выглядеть слишком милыми или умными в своих коммуникативных методах. Посмотрим на изменения в заголовке главной страницы поставщика сетевого оборудования CISCO и то, как эти нововведения повлияли на понятность UVP или UCP.
Заголовок представленного выше первоначального варианта гласил: «Цифровой означает доллары». Такая фраза могла бы относиться к любому онлайн-бизнесу, она не доносит никаких преимуществ оффера и не описывает суть сервиса. Здесь мы просто видим попытку понравиться в ущерб ясности.
Новый заголовок «IT снова стал быстрым» чуть больше раскрывает уникальность CISCO, он конкретнее, но также не поясняет, в чем состоят выгоды приобретателя.
Подобным же образом в следующем примере в старой версии сайта (ниже) пытались «оседлать» модную в определенной среде тему с единорогами — расплывчатое понятие, ничего не добавляющее к реальной ценности продукта:
Станьте следующим единорогом! Используйте самые лучшие инструменты! Закрытые распродажи лучших инструментов и ресурсов для стартапов
И наоборот, в обновленной версии напрямую обращаются к стартапам (целевому рыночному сегменту), используя подзаголовок для объяснения оффера:
Место №1 для развития вашего стартапа. Закрытые распродажи лучших инструментов и ресурсов для стартапов
Ясные тексты лендингов — беспроигрышная стратегия
Ясность невероятно важна для создания эффективных целевых страниц, но это, конечно, не единственное, что имеет значение. В дополнение к четкому посланию вам необходимо привести к соответствию с одной-единственной целью отдельной маркетинговой кампании каждый элемент вашей страницы.
Высоких вам конверсий!
По материалам: unbounce.com Источник картинки: Alonso sun
