Джеймс Таккерман (James Tuckerman), основатель Anthill Online и Not So Freaky University, объясняет суть построения долгосрочных отношений с клиентом следующим образом:
«Вы не сможете позвать девушку замуж прежде чем пригласите ее на чашечку кофе».
Словом, Джеймс убежден, что к высоким результатам ведут небольшие, но последовательные шаги. Для создания выгодных взаимоотношений с клиентами действительно важно провести людей через ряд микро-конверсий, прежде чем предлагать пугающие конверсионные обязательства. Про масштабные шаги написано множество статей, но что это за микро-обязательства? Ответ: это череда небольших взаимодействий, ведущая к успешной продаже в конце.
В данной статье особое внимание мы уделим микро-конверсиям — то есть, небольшим действиям, которые вы предлагаете клиентам перед серьезным решением — а иногда и вместо него. Мы рассмотрим следующие темы:
- Объяснение психологии микро-конверсии;
- Как покупатели определяют микро-обязательства;
- Микро-конверсии социального шэринга;
- Бесплатные пробные офферы как микро-конверсии;
- Платные микро-конверсии;
- Микро-конверсии клиентских отзывов.
Психология микро-конверсий
Клиенты — особенно новые — могут почувствовать дискомфорт и непонимание, если вы сразу предложите им ваш основной оффер. Чтобы уменьшить трение, вы можете использовать микро-конверсии — такой стратегический ход сделает комфортным опыт клиентов от работы с вами.
Американский профессор Роберт Чалдини (Robert Cialdini) ссылается на силу микро-обязательств в своей книге «Влияние: психология убеждения» (Influence: The Psychology of Persuasion). В частности, Чалдини исследует приверженность и последовательность как внутренние мотивы людей. Профессор высказывает мнение, что мы склонны придерживаться уже принятых решений с высокой последовательностью — часто до самого конца. «Сделав выбор и первый шаг, мы сталкиваемся с личностным и межличностным давлением, заставляющим нас вести себя последовательно и в соответствии с принятым решением», — говорит Чалдини.
Приверженность, по логике профессора, идет рука об руку с последовательностью. Взяв кредит в банке, большинство из нас почувствует обязательство аккуратно погашать взятую задолженность. Если мы согласились присмотреть за чьей-то сумкой на вокзале, то вероятно, мы сделаем все, чтобы гарантировать сохранность вещей.
Люди придают очень большую ценность следованию взятым обязательствам,потому что мы связываем выполнение обещаний с демонстрацией хороших черт характера. Все хотят, чтобы их воспринимали позитивно, как хороших людей — поэтому мы романтизируем такие образы, как «хороший капитан», который «последним покидает корабль» и прочие примеры выполнения обязательств любой ценой, даже в ущерб себе.
Внедряя микро-обязательства в свой маркетинг, вы используете присущее людям восприятие последовательности в обещаниях как хорошей черты характера. Сейчас вы могли подумать, что микро-обязательства побуждают пользователей послушно прыгать через горящие обручи. Но не к этому призывают маркетологи. На самом деле, не рекомендуется включать в процесс продаж раздражающе много шагов.
Микро-конверсии успешны благодаря базовым психологическим концепциям:
- Реакция на препятствие: клиентам не нравится, когда им говорят, что они не могут иметь что-то — в таком случае они совершат действия, нужные для того, чтобы получить недоступное.
- Повышенная внимательность: труднодоступна вещь кажется привлекательнее, что побуждает людей дольше держать ее в фокусе внимания.
Эти принципы возвращают нас к детской психологии. Чем чаще дети слышат, что игрушка им не достанется, тем сильнее они хотят эту игрушку. В мире взрослого маркетинга справедливо то же самое, хотя игрушки уступили место потребительским товарам, а «нет» невозможно услышать от компаний.
Микро-обязательства социального обмена
Наиболее простое микро-обязательство из существующих. Его крайне легко внедрить — достаточно установить виджеты социальных сетей и попросить клиентов поделиться вашим контентом. Здесь же вы можете разместить лид-форму с запросом электронного адреса — обычно, в обмен на бесплатный контент.
Процесс создания лид-магнитов и рекламных офферов может быть вам знаком, но раньше, возможно, вы не задумывались об этом как о микро-конверсии. Вкратце — собирая лиды и направляя их по воронке, вы вовлекаете их во взаимодействие с брендом посредством микро-обязательств, что в идеале приводит к конверсии.
Микро-конверсии, идентифицирующие покупателя
Вместо того, чтобы делить клиентов по группам на основе демографических данных, гораздо конструктивнее будет разделить посетителей сайта на две широких категории: покупатели и не покупатели. Другими словами, цель микро-конверсий здесь — отделить опт-ины от оттока.
Покупатели — самый ценный сегмент посетителей, поскольку они не только демонстрируют готовность действовать ради оффера, но и усиливают ваш маркетинг, привлекая к вам новых клиентов.
Не покупатели — это просто неквалифицированные лиды, которые уйдут от вас, тем самым освобождая место и ресурсы для целевых клиентов, выполняющих микро-обязательства.
Офферы фри-триала как микро-конверсии
Важный маркетинговый ход — снижение рисков как драйвер конверсии. Один из вариантов снизить риски для пользователей — предложить им фри-триал. Бесплатный пробный период по определению аннулирует риски, но помимо этого, регистрация на фри-триал — отличный способ побудить клиентов к первой микро-конверсии. Поэтому бесплатный триал — способ квалифицировать и конвертировать заинтересованных лидов, основанный на присущей им последовательности и приверженности.
Платные микро-конверсии
Малые платежи гораздо менее болезненны, чем крупные. В этом и кроется логика данного подхода, при котором человек соглашается заплатить небольшую часть, а не всю сумму сразу. Разделение полной цены на ряд мелких беспроцентных платежей — еще один формат микро-конверсий.
Бен Анхель использует микроплатежи для продажи своего 30-дневного бизнес-тренинга. Первый платеж — $7,95 за пробную неделю. Далее следуют три платежа по $47.
На первый взгляд, этот подход не безупречен, из-за большой разницы между первой и следующими суммами. Но более пристальное изучение показывает, что тактика Бена оправдана. При такой политике ценообразования тот, кто выбирает пробную версию, полностью осознает конечную стоимость и потенциально готов оплатить премиальный тариф. А люди, не готовые к крупным платежным обязательствам, будут отсеяны до начала триала. Таким образом, кейс Бена напрямую связан с предыдущим пунктом о сегментации покупателей с помощью микро-конверсий.
Микро-конверсии в виде опросов и тестов
App Sumo (компания, разрабатывающая плагин для WordPress) утверждает, что вы можете повысить число опт-инов на 400% благодаря простому опросу из нескольких вопросов. Как поясняют маркетологи App Sumo, разные продукты привлекают разных людей по разным причинам. Если вы сегментировали аудиторию по демографическим группам, то задавайте определенные вопросы представителям конкретных демографических сегментов. Так вы можете получить взрывной рост опт-инов.
Согласно App Sumo, использование целевых опросов несет много положительных эффектов:
- Микро-конверсии: так вы вовлекаете посетителей в «режим принятия решений» (например, клиент пока не готов к покупке, но уже готов ответить на несколько вопросов).
- «Открытые петли». Просто задавая ряд вопросов, вы уже вдохновляете клиентов пройти опрос до конца, чтобы получить результаты.
- Эффект Форрера (Барнума). Получив результаты опроса, люди воспринимают даже самые расплывчатые описания как верные, имеющие отношение к их личности. Потенциально, это может привести к решению проблемы клиентов, которую они определили для себя.
Согласно App Sumo, эти три преимущества в конечном счете сильно вовлекают посетителей в коммуникацию с бизнесом. По мере прохождения опроса люди принимают на себя ответственность за результат, что может сильно повысить продажи. В частности, эффект Форрера показывает, почему люди столь высоко оценивают различные рейтинги и системы, каким-либо образом описывающие их личность. Это объясняет популярность психологических тестов и гороскопов.
Основной формат микро-конверсий в данном случае — это создание опроса (с использованием любого подключаемого модуля или специализированного приложения). В конце опроса просто укажите, что результаты будут отправлены на электронную почту.
Вместо заключения
Помните, что вам не нужно применять все перечисленные тактики сразу. Один или два формата микро-конверсий, адаптированные к вашему бизнесу — все, что нужно, чтобы повысить прибыль.
Основной вывод: микро-конверсии смягчают давление, беспокойство и конверсионное трение, связанные с принятием решения о покупке. Приведите клиентов к офферу путем небольших, простых, но выгодных действий.
Высоких вам конверсий!
По материалам: preneurmarketing.com Источник картинки: bhyk
