Когда речь заходит об оптимизации конверсии, многие eCommerce-сайты сталкиваются с проблемой: имплементация может потребовать серьезных вложений. Поэтому маркетологи делают только то, что сработает наверняка: они не могут позволить себе рисковать и тратить ресурсы впустую. Конечно, все тесты не могут быть успешными, но повысить свой коэффициент побед можно. Из нашей сегодняшней статьи вы узнаете, как это сделать, и увидите результаты двух интересных тестов по оптимизации конверсии.
Исходные данные
DaFlores — это самая большая в Латинской Америке сеть цветочных магазинов, доставляющая цветы по всему миру. Ее клиенты живут в самых разных странах и говорят на разных языках. Однако маркетологи daFlores захотели сделать и так прибыльный бизнес еще более успешным.
Оптимизация конверсии началась со сбора возражений. Каждое возражение — это потенциальный убийца конверсии, так что оптимизаторы постарались идентифицировать их все. Для этого они:
- провели опрос, чтобы выяснить, почему некоторые посетители не добились желаемого.
- провели опросы на конкретных страницах, чтобы узнать больше подробностей об определенных возражениях.
- прочитали обсуждения в живом чате, чтобы выяснить, о чем беспокоились посетители до того, как сделать покупку.
- спросили отдел обслуживания клиентов, чтобы составить список самых частых жалоб. Если у вас мало времени на исследования, вам следует сделать именно это: эти специалисты — источник ценной информации, о котором часто забывают. В данном случае обратная связь подтверждала то, что удалось выяснить по другим каналам, и помогала понять возражения более глубоко и полно.
- провели емейл-опрос для тех, кто бросил корзину. Кроме всего прочего, этих клиентов спросили, что помешало им завершить заказ.
- посмотрели видео пользовательских сессий, чтобы понять, как пользователи перемещались по сайту и в какие моменты они испытывали недовольство и уходили.
- сделали разные воронки, чтобы увидеть, как места утечки отличались в зависимости от типа пользователя.
- установили аналитику форм, чтобы обнаружить проблемы со вводом адреса и номера телефона у людей из разных стран. Это помогло оптимизировать процесс оплаты.
Исследование позволило собрать много информации о посетителях сайта. В частности, оптимизаторы выяснили, какие проблемы возникали у жителей определенных стран в процессе оплаты. Если ваши посетители тоже отчетливо делятся на категории, вам стоит провести отдельные исследования для каждой из них.
Оптимизация
Изучение поведения посетителей — это не такая уж впечатляющая работа, но ресурсы, потраченные на нее, оправдались сторицей: маркетологи поняли возражения и проблемы своих клиентов. Разработка тестов стала гораздо проще: 83% из них оказались успешными.
Многие аспекты сайта подверглись доработке, и некоторые результаты релевантны только для компании daFlores. Однако два теста, связанных с двумя принципами — срочностью и доверием, — наверняка релевантны для любой компании. Также эти тесты интересны тем, что в каждом из них касался очень маленькое изменение приносило непропорционально большой результат.
1. Срочность: как обыкновенные часы заставили пользователей действовать
Люди обычно отправляют цветы на праздники — дни рождения, годовщины и прочее, — так что покупателям, особенно делающим заказ в последний момент, была необходима точность. Исследования показали, что многие покупатели:
- сомневались, что цветы будут доставлены вовремя;
- вообще не знали, что daFlores предлагает доставку в тот же день.
Есть много способов создать эффект срочности. В данном случае на страницу категорий были добавлены часы с подписью: «Закажите в следующие n часов, чтобы получить сегодня», и цифра менялась по мере приближения дедлайна. Так оптимизаторы убили двух зайцев: привлекли внимание к доставке в тот же день и создали ощущение срочности.
Вот контрольный вариант, где выделена часть страницы, подвергшаяся изменениям, и тестовый:
Часы и обратный отсчет привели к росту числа заказов на 27%.
2. Простой элемент социального доказательства: как кнопка Facebook увеличила доверие
Некоторые посетители никогда раньше не слышали о daFlores, и требовалось доходчиво и лаконично сообщить им, что компания популярна и ее клиенты счастливы. Исследование показало, что у нее больше лайков в Facebook, чем у любой другой компании, занимающейся доставкой цветов.
Вот контрольный вариант с отзывом и тестовый, сопровождаемый надписью: «Спасибо нашим 600 000 подписчикам на Facebook!». Второй вариант повысил конверсию на 44%.
Социальное доказательство способно повысить доверие к вашей компании, если у вас впечатляющее количество лайков.
Заключение
Ни один врач не выпишет лекарство, не проведя диагностики. Однако мир веб-дизайна все еще полон людей, предлагающих вам добавить на свой лендинг предположительно чудодейственные элементы независимо от того, чего на самом деле хотят ваши пользователи. Да, часы и кнопка Facebook наверняка пойдут на пользу вашей компании, но важно понимать почему. Для daFlores они работают потому, что быстро нейтрализуют определенные возражения — именно те, которые чаще всего возникают у потенциальных клиентов этой компании.
Таймер обратного отсчета сработает и на вашей посадочной странице — но только если ее посетителей убеждает срочность. Социальное доказательство пригодится вам, если ваши посетители не уверены, можно ли вам доверять. Однако если вы хотите добиться по-настоящему впечатляющих результатов, убеждающих элементов недостаточно. Вам понадобится исследовать свою целевую аудиторию — и это главный секрет оптимизации конверсии.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversion-rate-experts.com.
