В этой статье мы рассмотрим метрики, которые считаются значимыми и отслеживаются большинством компаний, но не представляют для них ценности с точки зрения прогнозирования прибыли.
1. Клики и просмотры страниц
Клики по вашим рекламным объявлениям и просмотры страниц с вашим контентом не имеют никакого значения, если пользователи:
- Не задерживаются на вашем сайте, чтобы изучить больше информации
- Не конвертируются / не покупают продукт или услугу / не подписываются
- Не выполняют цели, которые вы поставили для посещаемой страницы
Таким образом, если вчера вы получили огромное количество кликов:
Но ваша конверсия выглядела примерно так:
Если ваши показатели просмотров страниц колебались в этом диапазоне:
Но в итоге цель была достигнута всего несколько раз:
То в чем смысл всех этих «громких» цифр? Клики и просмотры страниц абсолютно бесполезны, если они не приводят к конверсии.
2. CTR
Вот почему в реальном мире высокий CTR ничего не значит:
Взгляните на эту таблицу AdWords. Ключевое слово/группа объявлений с наивысшим трафиком имеет наименьший CTR и в то же время является самым конвертирующим.
Оплата низкой ставки для ключевого слова и меньшие денежные затраты = более низкие позиции = больше конкуренции = меньший CTR. Но все же конверсия довольно высока.
Средний CTR всего аккаунта составляет 3,49%. Сперва вам может показаться, что это плохо, но ведь на самом деле при таком значении средний доход от продажи в 5 раз превышает среднюю стоимость конверсии, и это отличный результат.
Помните, что CTR не является каким-то «золотым стандартом». Если высокий CTR не приносит вам конверсии, эта метрика не представляет для вас никакой ценности.
3. Показы
Предположим, что у вас есть обычный обувной магазин. В день его открытия вы приняли 40 000 посетителей, но проверив общую кассу, вы увидели, что заработали всего лишь $500. Понимаете, о чем речь? Показы продукта — это хорошо, но если на протяжении дня они не выливаются в продажи, конверсии или завершения целей, толку от этого мало.
4. Общие бэклинки
Бэклинки помогают вам в плане ранжирования и повышают доверие к сайту. Тем не менее, общему количеству обратных ссылок придают слишком большого значения. Если профиль ваших бэклинков заспамлен:
Тогда эти ссылки ничего не значат.
Сайты с низкими DA-показателями (Domain Authority — показатель, предсказывающий, как высоко будет ранжироваться сайт в поисковых системах), которые рассылают спам или бездумно раздают свои ссылки, не позволят вам попасть в ТОП поисковой выдачи Google. В идеале вам нужно получить хороший бэклинк-профиль от релевантных источников, которые не разбрасываются ссылками.
5. Ранжирование
Вы наверняка уже видели этот график ранее:
Зависимость % трафика от позиции сайта в поисковой выдаче Google
Выглядит очень заманчиво, не так ли? Вам просто нужно продвинуть сайт на первую страницу поисковой выдачи, чтобы получать львиную долю кликов. Однако загвоздка здесь состоит в том, что Google постоянно развивается. Они персонализируют свои методики, изучают реальных пользователей и следят за тем, как люди взаимодействуют с их сервисом.
Теперь SEO-позиции больше связаны с поисковой историей человека. И таким вещам, как первое впечатление и лояльность к бренду, сегодня уделяется куда больше внимания, чем контенту и ключевым словам раньше. Это значит, что традиционные SEO-приемы уже работают менее эффективно, чем вам хотелось бы.
Кроме того, первая позиция на странице результатов поиска не тождественна повышению конверсии.
6. Результаты сплит-тестов
Большинство сплит-тестов не предоставляют вам значимые инсайты. Потому что вы проверяете свои собственные допущения и тем самым позволяете личным предубеждениям искажать результаты.
Пип Лайа (Peep Laja), эксперт по маркетингу в ConversionXL, провел огромное количество экспериментов и обнаружил, что A/B-тестирование бесполезно, если вы не получаете как минимум 1000 конверсий в месяц.
Что нужно отслеживать вместо этого?
1. Данные отчета по воронке
Вы можете быстро определить, в каких местах на пути к конверсии ваши пользователи испытывают сложности, с помощью отчета по воронке. Такие отчеты показывают, как люди на самом деле продвигаются по вашему сайту.
Благодаря им вы можете видеть, кто выполнил (или нет) конверсионные действия и кто пропустил определенные шаги воронки.
Вы также можете отслеживать конкретные этапы воронки:
Так, если бы кто-то перешел на ваш сайт, подписался на рассылку и затем просмотрел видео, вы бы знали об этом.
В дальнейшем вы могли бы использовать подобные данные, чтобы:
- Определять «узкие места» воронки конверсии, которые мешают людям регистрироваться, подписываться и т. д.
- Сегментировать вашу аудиторию на когорты для последующего анализа воронки.
- Изучать вашу воронку привлечения более детально.
По сути, отчет по воронке позволяет вам понять, как можно достичь стабильного повышения конверсии без выполнения каких-либо сплит-тестов.
2. Качество бэклинков
Качество бэклинков — это показатель, который говорит вам, насколько эффективны ваши обратные ссылки и стоит ли вам ожидать прироста трафика за счет них в ближайшем будущем.
К примеру, вот как должен выглядеть хороший бэклинк-профиль:
Создание качественных ссылок требует солидных вложений. В рамках одного из своих опросов Moz обнаружили, что примерно 37% предпринимателей затрачивают от $10 000 до $50 000 на внешний линк-билдинг.
Это не обязательно значит, что вы должны вкладывать в ваши ссылки столько же денег — их можно заполучить и другими способами. Суть заключается не в том, чтобы покупать ссылки, а в том, чтобы смотреть, какие кампании, действия и инициативы приносят вам качественные бэклинки.
Измените вашу стратегию, чтобы изменить конечный результат.
3. ROI
В последнее время эта стандартная метрика все реже упоминается в Сети, но это вовсе не делает ее менее значимой. Предположим, что вы получили 4 показа и один клик (и один просмотр страницы) с CTR и конверсией, равными 0,25%. Но при этом вы тратите всего лишь $5, и покупатель конвертируется в прибыль, которая превышает вашу стоимость привлечения в 10 раз.
Понимаете, что мы имеем в виду? В конечном счете большинство ваших метрик отходят на задний план и все сводится именно к ROI. Разумеется, вам не нужно игнорировать оптимизацию конверсии, так как этот показатель по-прежнему остается очень важным. Просто имейте в виду, что данные могут вводить вас в заблуждение, и высокая конверсия не всегда коррелирует с успехом бизнеса.
Изучите исторические данные, определите тенденции, выясните, что ROI значит конкретно для вас. Спросите себя: «Как эта метрика способствует росту моей компании?».
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: blog.kissmetrics.com
