Когда вы в последний раз проводили конкурентный анализ своего бренда? Если давно или никогда, то вы упускаете возможности для роста. Каждому бренду стоит регулярно заниматься анализом конкурентов, ведь это позволяет:
- Определять «белые пятна»
- Разрабатывать новые продукты и услуги
- Понимать рыночные тенденции
- Продавать более эффективно
Глубокое изучение любого из этих четырех компонентов повысит прибыльность вашего бизнеса. Но прежде вам нужно определиться с основными понятиями.
Как выявить истинных конкурентов
Для точного сравнения данных необходимо выяснить, с кем вы действительно конкурируете. То, что работает в бизнесе, похожем на ваш, может не сработать для вашего бренда. Разделите конкурентов на две «категории»: прямые и косвенные.
- Прямыми конкурентами являются предприятия, предлагающие продукт или услугу, которые могут заменить ваши продукты или услуги в той же географической области.
- Косвенные конкуренты предоставляют продукты, которые не могут заменить ваши продукты напрямую, но удовлетворяют ту же потребность клиентов или решают ту же проблему.
На бумаге все выглядит достаточно просто, но эти два термина часто используются неправильно. Сравнивать свой бренд стоит только с прямыми конкурентами. Здесь многие компании допускают первую ошибку.
В качестве примера возьмем Stitch Fix и Fabletics. Это службы по подписке, которые ежемесячно продают одежду, обслуживая аналогичную целевую аудиторию. Но детальное изучение показывает: при схожести бизнес-моделей, бренды продают разные типы продуктов. Одна компания фокусируется на стильных повседневных вещах, другая — на спортивной одежде для тренировок.
Да, эти марки удовлетворяют одну потребность: клиенты ежемесячно получают современную одежду. Но так как назначение одежды различается, бренды являются косвенными конкурентами. Это значит, что команда Кейт Хадсон в Fabletics не станет тратить время на глубокое изучение Stitch Fix, так как их аудитория слегка различается. Даже это крошечное различие имеет большое значение. Но это не означает, что вам стоит забыть о косвенных конкурентах.
Отслеживайте их, так как они в любой момент могут скорректировать стратегию и перейти в зону прямых конкурентов. В нашем примере, Stitch Fix может запустить линию спортивной одежды, что, безусловно, изменит конкурентный рынок Fabletics.
Также это одна из причин, по которой вам нужно регулярно проводить конкурентный анализ. Рынок может и будет меняться постоянно, и если вы не следите за ним, то пропустите ключевые трансформации.
Что сравнивать?
Определив прямых конкурентов, сформулируйте, какие бизнес-показатели стоит сравнивать по всем направлениям. Существуют три специфические категории показателей: бизнес (продукты), продажи и маркетинг.
Бизнес (продукты)
В основе любого бизнеса лежит его продукт или услуга. С этого места и стоит начинать. Проанализируйте всю линейку продуктов/услуг конкурента и их качество. Также примите во внимание цены и скидки, которые конкурент предлагает клиентам. Здесь стоит рассмотреть несколько вопросов:
- В низкой или высокой ценовой категории работает конкурент?
- Оптом или в розницу он продает товары чаще всего?
- Какова его доля на рынке?
- Каковы характеристики и потребности идеальных клиентов конкурента?
- Использует ли он разные стратегии ценообразования для онлайн- и оффлайн-покупок?
- Чем эта компания отличается от других конкурентов?
- Как она распространяет продукты/услуги?
Продажи
Провести анализ продаж конкурента несколько сложнее. Ответьте на следующие вопросы:
- Как выглядит процесс продаж?
- По каким каналам проходят продажи?
- Есть ли у конкурента несколько точек продаж и какое преимущество это дает ему?
- Есть ли у него партнерские программы?
- По каким причинам клиенты не покупают? Почему прекращают отношения с компанией?
- Каков их ежегодный доход и общий объем продаж?
- Регулярно ли конкурент дает скидки на продукты и услуги?
- Как продавец вовлечен в процесс?
Эта информация даст вам представление о том, насколько эффективен их процесс продаж и как подготовить ваших продавцов и менеджеров к успешной конкуренции на рынке.
Анализируя открытые компании, вы сможете легко найти их годовые отчеты в интернете, но в случае частных компаний вам придется потрудиться. Часть этой информации вы сможете найти, изучив свою CRM и обратившись к тем клиентам, которые упоминали, что рассматривали вашего конкурента как вариант. Узнайте, что заставило их выбрать ваш продукт или услугу.
Для этого сформируйте отчет, в котором показаны все предполагаемые сделки, в которых участвовал идентифицируемый конкурент.
Если вы не собираете эти данные в настоящий момент, обсудите с отделами маркетинга и продаж внедрение системы, в которой лиды отслеживаются относительно других компаний, которые они рассматривают.
По сути, для этого достаточно спросить потенциальных клиентов (через поле в форме, либо во время телефонного разговора) о том, с кем они работают сейчас, с кем работали в прошлом и пр.
Когда участник идентифицирован, попросите свою команду продаж глубже проанализировать, почему он рассматривает возможность перехода на ваш продукт. Если вы уже упустили сделку, обязательно проследите за потенциальным клиентом, чтобы определить, почему вы проиграли конкуренту. Какие услуги или функции привлекли его? Цена? Каково впечатление ушедшего лида от вашего процесса продаж? Если они уже ушли, выясните, почему они приняли такое решение.
Задавая открытые вопросы, вы получите честную обратную связь о том, что клиенты считают привлекательным в вашем предложении и что может отвернуть их от вас.
Ответив на эти вопросы, вы можете приступить к анализу маркетинговых усилий своего конкурента.
Маркетинг
Анализ сайта конкурента — самый быстрый способ оценить его маркетинговые усилия. Примите во внимание каждый из следующих пунктов:
- У конкурентов есть блог?
- Занимаются ли они созданием информационных документов или электронных книг?
- Они публикуют видео или веб-семинары?
- Есть ли у них подкаст?
- Используют ли они статический визуальный контент, такой как инфографика и мультфильмы?
- Они используют слайды?
- У них есть раздел FAQ?
- Есть ли пресс-релизы?
- Есть ли у них известные статьи?
- Производят ли они мультимедийный контент?
- Что насчет кейсов?
- Какие рекламные онлайн- и оффлайн-кампании они используют?
Затем оцените количество материалов. Наберется ли у них несколько сотен постов в блоге? Есть ли пять White Papers и одна электронная книга?
Затем определите частоту публикации контента. Они размещают нечто новое еженедельно, ежемесячно? Как часто появляются новые книги или кейсы? Скорее всего, вы столкнетесь с тем, что конкурент регулярно публикует новые материалы. В зависимости от тем, которые охватывает его компания, этот контент может помочь вам сформировать собственную стратегию.
Отсюда вы должны перейти к оценке качества контента. В конце концов, если качество отсутствует, то не имеет значение количество и частота публикаций, поскольку целевая аудитория не получит нужную ценность.
Выберите небольшую часть материалов для анализа, чтобы сделать процесс более управляемым и масштабируемым. Если отобранная часть будет включать контент на все охваченные компанией темы, то вы получите достаточно полную картину того, чем конкурент делится с целевой аудиторией.
Анализируя контент конкурента, ответьте на следующие вопросы:
- Насколько точны материалы?
- Имеются ли орфографические или грамматические ошибки?
- Насколько глубок контент? Это уровень для новичков или материалы освещают сложные темы с интересными идеями?
- Какой тон общения использует конкурент?
- Структурирован ли контент (маркеры, жирные заголовки, нумерованные списки) для повышения читабельности?
- Контент бесплатный и доступный для всех, взамен за него что-то требуется?
- Кто пишет контент? Отдел, один человек, агентство на аутсорсе?
- Указано ли авторство статей? Описана ли биография автора и его заслуги?
Продолжая сканировать контент конкурента, обратите внимание на фотографии и изображения. Вы просматриваете их поверхностно или они впечатляют и привлекают внимание? Наложены ли на фоновые фотографии тексты или призывы к действию, характерные для этого бизнеса?
Добившись четкого понимания контент-стратегии вашего конкурента, выясните, действительно ли она работает.
Взаимодействие с контентом
Чтобы оценить привлекательность материалов конкурента для читателей, посмотрите, как целевая аудитория реагирует на публикации.
Проверьте среднее число комментариев, расшариваний, репостов и выясните, соответствует ли их контент следующим характеристикам:
- Некоторые темы резонируют лучше других;
- Комментарии отрицательные, положительные или смешанные;
- Люди высказываются по конкретным темам больше, чем по другим;
- Читатели лучше реагируют на посты в Facebook с определенным контентом;
- Если конкурент использует теги и если к каждому фрагменту контента прикреплены ссылки (кнопки) на социальные аккаунты, не забудьте это отметить.
Продвижение контента
Теперь переходите прямиком к стратегии продвижения конкурентного контента. Обратите внимание на:
- Плотность ключевых слов в тексте;
- Текстовые ALT-теги в изображениях;
- Использование внутренней перелинковки.
Следующие вопросы также помогут вам определить приоритеты и понять, на что следует обратить внимание:
- Какими ключевыми словами конкуренты дают акцент на том, что вы до сих пор не использовали?
- Какой контент сильнее разделен по тегам и связан перелинковкой?
- Какие социальные платформы наиболее активно используются вашей целевой аудиторией?
- Какие сайты связаны с сайтом конкурента, но не связаны с вашим?
- Кто еще делится контентом, который публикуют ваши конкуренты?
- Какой реферальный трафик приходит на сайт конкурента?
- Каков уровень различий ключевых слов, на которых вы хотите сфокусироваться?
Присутствие в социальных сетях
Последняя область, которую стоит оценить, когда речь заходит о маркетинге — это присутствие вашего конкурента в социальных сетях и вовлечение аудитории на социальных площадках.
Как конкурент стимулирует взаимодействие с брендом через социальные сети? Есть ли в каждой статье кнопки расшаривания и социальные виджеты? Дает ли конкурент ссылки на социальные аккаунты вверху, внизу статьи или где-то еще? Отчетливо ли видны эти элементы? Усилены ли эти кнопки призывами к действию?
Если конкуренты используют социальную сеть, в которой вы не присутствуете, узнайте подробнее, будет ли она полезна вашему бизнесу. Чтобы определить это, проверьте коэффициент взаимодействия аудитории с материалами конкурента. Но сперва выясните, имеет ли конкурент аккаунты на следующих платформах:
- Vk.com
- Snapchat
- YouTube
Затем обратите внимание на особенности конкретных аккаунтов:
- Количество подписчиков/фанатов/последователей;
- Частота и согласованность постинга;
- Вовлечение в контент (пользователи оставляют комментарии, делают репосты?)
- Виральность контента (сколько интеракций, репинов, ретвитов собирает средний пост?)
Теперь проанализируйте контент-стратегию конкурента в социальных сетях еще подробнее. Какие материалы публикуют конкуренты? Они ориентированы на конверсии или на повышение узнаваемости бренда? Каков процент оригинального контента? Как часто контент заимствуется из других источников? Эти источники постоянные? Какова общая тональность контента? Как конкурент взаимодействует с последователями? Как часто подписчики взаимодействуют с контентом?
Собрав эти данные, дайте общую оценку качества контента. В будущем это поможет проанализировать остальных конкурентов, используя аналогичную шкалу оценок.
SWOT-анализ
SWOT — аббревиатура, составленная из слов Strengths, Weaknesses, Opportunities, & Threats, или «сильные и слабые стороны, возможности и угрозы». По мере оценки каждого компонента бизнеса конкурентов, привыкайте к SWOT-анализу. Это означает, что вы будете учитывать сильные и слабые стороны конкурента, а также возможности и угрозы его бизнесу. Несколько вопросов, важных для начала:
- С чем вы справляетесь наиболее успешно (продукты, контент-маркетинг, SMM и пр.);
- Где конкурент опережает вас?
- Какая область наиболее уязвима у вашего конкурента?
- Где ваш бренд имеет преимущество перед конкурентом?
- С чем из этого конкуренты могут справиться?
- В каких областях вы воспринимаете конкурента как угрозу?
- Есть ли на рынке возможности, которые ваш конкурент определил первым?
Вы сможете сравнить свои недостатки с сильными сторонами конкурента, и наоборот. Поступая так, вы научитесь лучше позиционировать свою компанию, найдете точки роста и новые возможности улучшить собственный бренд. Но прежде чем приступать к сравнению себя с конкурентами, необходимо определить, на каком уровне находится ваш бизнес сейчас. Это поможет на стадии SWOT-анализа.
Объективно взгляните на свои продажи и маркетинговую стратегию, используя те же показатели, которые вы применяли при оценке конкурентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.hubspot.com Источник картинки: soumitra911
