Маркетологи объявили 2017 год годом интерактивных емейлов, а интерактивность — даже более популярный тренд, чем большие данные. Этот энтузиазм обоснован: когда подписчик может активировать какой-нибудь дополнительный контент прямо в самом письме, трение сокращается: ему не приходится переходить в приложение или на сайт. Но эволюция емейлов от статичных сообщений до отправляемых по электронной почте микросайтов создает и множество проблем.
Но начнем с главного. Прежде чем говорить о проблемах, рассмотрим возможности, которые предоставляют маркетологам интерактивные емейлы.
Возможности интерактивных емейлов
Вот лишь несколько доступных сегодня техник работы с такими емейлами.
Гамбургер-меню
Элемент, знакомый всем по мобильным приложениям — гамбургер-меню сохраняет пространство экрана и в то же время позволяет быстро добраться до навигационных ссылок. Гамбургер-меню стало самым распространенным элементом интерактивных емейлов, и его включают в свои сообщения многие крупные бренды, такие как REI, Chili’s, Aeropostale и Neiman Marcus.
Карусель или галерея изображений
Карусели, созданные британской компанией по благоустройству жилья B&Q в конце 2014 года и производителем игрушек Lego в 2015, завладели вниманием емейл-маркетологов, и именно поэтому интерактивные емейлы стали мейнстримом. Емейл от Lego можно посмотреть на Pinterest.
Карусели использует производитель умных бытовых приборов Nest и продавец одежды Under Armour.
Добавление в корзину
Это, наверное, самый очевидный случай, когда компании включают контент посадочных страниц в емейлы: функционал добавления в корзину позволяет подписчикам сделать выбор еще в своем почтовом ящике и после этого перейти к оплате.
С помощью функционала интерактивных емейлов Litmus продавали билеты на Litmus Live: пользователь выбирал билет внутри письма и только потом вводил свои платежные данные на посадочной странице.
Интерактивные опросы
Голосования, опросы и вопросы недели или месяца — это отличный способ вовлечения подписной базы. Медиа-компания Quartz недавно провела интерактивный опрос в емейлах: пользователь узнавал, правилен ли ответ, наведя на него курсор.
В число прочих интерактивных элементов, полезных емейл-маркетологам, входит область щелчка, строка поиска, обзоры, разворачиваемые офферы.
Какие интерактивные элементы ваша компания использует в своих маркетинговых емейлах?
Карусель или галерея изображений — 63,3%
Гамбургер-мерю — 56,3%
Разворачиваемый оффер — 24,5%
Опросы — 23,2%
Обзоры — 19,9%
Область щелчка (в туре по продукту) — 19,0%
Кнопка «Добавить в корзину» — 13,1%
Строка поиска — 9,8%
Другое — 7,1%
B2B-компании чаще использовали гамбургер-меню, область щелчка и строку поиска, а B2C-бренды — карусели и опросы.
Проблемы интерактивных емейлов
Интерактивность предоставляет массу возможностей, в том числе совершенно потрясающих. Однако с ней связано и немало проблем.
1. Интерактивные емейлы сложно создавать
Писать для них код по меньшей мере непросто. Элементы вроде гамбургер-меню достаточно просты, зато функционал добавления в корзину, при котором данные передаются из емейла на сайт, создает определенные сложности и только снижает вашу прибыль, если работает некорректно.
2. Интерактивность поддерживается не везде
Процесс написания кода дополнительно усложняет еще и то, что интерактивность поддерживает примерно половина почтовых клиентов. Лучше всего она работает в разных клиентах от Apple. Следовательно, вам понадобятся данные о том, какими емейл-клиентами пользуются ваши подписчики, и дополнительные версии для тех из них, чьи клиенты не поддерживают интерактивности.
3. Успех интерактивных емейлов непросто измерить
Емейл имеет не вполне заслуженную репутацию канала, успех которого измеряется точнее всего. Однако не все так просто, и у подписчика куча вариантов действия, выпадающих из традиционной линейной модели взаимодействия с емейлом.
Интерактивность запутывает показатели еще больше. Компенсируя это, маркетологи добавляют дополнительные отслеживающие пиксели, чтобы выяснить, например, взаимодействовал ли подписчик с гамбургер-меню или каруселью, но такой трюк удается далеко не со всеми интерактивными элементами. Эта проблема не смертельна, но может оттолкнуть некоторых маркетологов (и их начальников).
4. Интерактивные емейлы могут снижать количество взаимодействий с сайтом или приложением
Интерактивные элементы убирают барьеры и снижают трение, но в то же время подписчики уделяют больше внимания емейлам и с меньшей вероятностью дойдут до посадочной страницы. Это, пожалуй, главная опасность интерактивных емейлов: они перестают привлекать трафик в приложение или на сайт.
Емейл всегда был дорогой, но интерактивность превращает его в пункт назначения. Некоторые бренды уже извлекают выгоду из покупок в один клик через интерактивные емейлы, так что посадочные страницы становятся не нужны. Правила игры меняются.
Долгий путь
Несмотря на восторги маркетологов, уже понятно, что эволюция емейлов от статичных сообщений к отправляемым по почте микросайтам продлится еще много лет.
История интерактивных емейлов началась в 2010 году. Gmail протестировал функцию под названием Enhanced Email, которая, опираясь на JavaScript, позволяла включать в емейлы блоки с закладками. Это было здорово, но в массовое использование не пошло. После этого в развитии интерактивных емейлов был долгий перерыв, и только в 2015 году они стали рабочей тактикой. К тому времени движок WebKit, поддерживающий интерактивность, распространился достаточно широко, а значит, и аудитория интерактивных функций стала шире. С тех пор интерактивные емейлы набирают обороты.
Согласно опросу Litmus, к началу 2017 года менее 15% брендов создавали интерактивные емейлы, и примерно треть из тех, кто пробовал работать с ними, не планировала продолжать. То есть маркетологи все еще экспериментируют.
Использовала ли ваша компания интерактивные элементы (например, гамбургер-меню, карусели и т.д.) в своих маркетинговых емейлах?
Красный — да, и планируем использовать дальше.
Синий — да, но не планируем использовать их снова.
Желтый — нет, но планируем попробовать.
Зеленый — нет, и не планируем.
B2B-компании использовали интерактивные емейлы на 98% чаще, чем B2C-бренды (16% против 8%).
И маркетологам, и потребителям понадобится время, чтобы привыкнуть к интерактивным емейлам, но это наверняка произойдет — в основном потому, что большинство элементов, которые включают в них, уже имело успех в сети. Интерактивные емейлы — это не столько революция в маркетинге, сколько расширение прежнего игрового поля.
Высоких вам конверсий!
По материалам: litmus.com.
