Ниже будет представлено изложение одного из ежегодных отчетов по состоянию отрасли входящего маркетинга, составленного маркетологами компании HubSpot. В ходе своего исследования они опросили тысячи маркетологов, задавая им смешанный набор из регулярно повторяющихся (для подтверждения сохранения трендов) и совершенно новых вопросов (чтобы идти в ногу с возникающими маркетинговыми тенденциями). Пожалуйста, имейте в виду, что отчет составлен на основе данных, самостоятельно предоставленных участниками опроса. Рассматривайте полученные выводы как имеющие определенную направленность.
Состав аудитории
Составители отчета уверены, что в ходе предварительного исследования охватили самую большую и разнообразную по составу аудиторию респондентов. Этот доклад в полной мере описывает состояние дел во входящем маркетинге в значительной степени из-за аудитории, визуализированной на иллюстрации ниже:
Из 3 570 респондентов 5% являются партнерами HubSpot, 4% находятся в партнерских отношениях с какими-либо другими маркетинговыми платформами, 44% принадлежат к числу клиентов HubSpot, 34% пользуются какими-нибудь другими аналогичными сервисами.
Респонденты были сегментированы по следующим критериям: размеры годовых доходов компаний (Company Size By Annual Revenue), размеры компаний по количеству сотрудников (Company Size By Number Of Employees), вертикальные рынки (Vertical Markets), типы организаций (Types Of Organizations — некоммерческие (Non-profit), B2B, B2C), профессия (Respondents By Career — маркетологи (Marketers), специалисты по продажам (Sales Professionals)), занимаемая должность (Respondent Job Level — исполнительный директор и выше (Executive and above), менеджер и ниже (Manager and below)).
Шесть наиболее важных выводов
При анализе данных было отмечено шесть четких и последовательных тенденций. Они таковы:
1. Входящий маркетинг «отпирает» рентабельность инвестиций (ROI); ROI «открывает» бюджет
Если вы запускаете программу входящего маркетинга, но не отслеживаете ROI, вы оказываете вашей компании — и своей карьере — плохую услугу, потому что «входящие» маркетологи, учитывающие этот показатель, с вероятностью более чем в 12 раз повысят ежегодный показатель окупаемости:
Входящие маркетологи, измеряющие ROI, оказывают значительное влияние на рост рентабельности. По горизонтали (слева направо) сгруппированы респонденты, отметившие увеличение ROI по сравнению с прошлым годом (Greater ROI than the previous year), зафиксировавшие падение рентабельности за отчетный период (Lower ROI than the previous year), не заметившие никаких изменений ROI (About the same as the previous year).
Ни один отдельно взятый фактор не имеет большего влияния на бюджет — положительного или отрицательного — чем предыдущий успех во входящем маркетинге. Повышение ROI может даже защитить ваш бюджет от воздействия факторов, никак не зависящих от вас — от общего состояния экономики, например.
Факторы, оказывающие влияние на изменение бюджетирования входящего маркетинга (оранжевым цветом отмечены респонденты, чей бюджет, выделяемый на входящий маркетинг, увеличился; голубым — те, кто отметил сокращение средств). На горизонтальной оси отмечены причины, приведшие к изменению бюджетирования: общее состояние экономики (Economy); перестановки в руководстве (Change in management); предыдущие успехи, достигнутые во входящем маркетинге (Past success with inbound marketing); предыдущие неудачи во входящих практиках (Past failure with inbound marketing).
2. Определить приоритет #1 (а также #2 и #3) для достижения высоких результатов
Исследователи увеличили масштаб сегмента входящих маркетологов, генерирующих положительный ROI (другими словами — добивающихся высоких показателей), чтобы определить, устанавливают ли они приоритет для разных типов проектов по-другому, чем отстающие сотрудники. Как будет показано в главе «Измерение», успешные маркетологи делают упор на программах, направленных на распространении контента, и, если брать шире, осведомленности о компании. Если смотреть по порядку — это блог, органический поиск и усиление контента, стоящего во главе списка. По все видимости, ведение блога оказывает наиболее существенный эффект на эффективность маркетинговой стратегии.
Маркетологи, уделяющие первоочередное внимание блогам, в 13 раз чаще добиваются увеличения ROI.
С учетом того, что маркетологи, ведущие блоги, в 13 раз чаще добиваются положительной рентабельности инвестиций, не должно быть неожиданностью, что вершину списков лучших, самых эффективных тактик занимают «входящие» проекты.
3. Данные облегчают согласование видов деятельности
Если представить входящий маркетинг в виде спортивной команды, то данные будут ее тренером. Приведенная ниже диаграмма демонстрирует исключительную согласованность между специалистами по маркетингу и их руководителями (от директора и выше). Дело в том, что данные объективны. Они невосприимчивы к чувствам и инстинктам, которые являлись движущей силой предыдущей эры маркетинга, воспринимаемого тогда в качестве «прикладного искусства».
Список маркетинговых приоритетов в соответствии с занимаемой должностью (сверху вниз): увеличение количества контактов/лидов; конвертация контактов/лидов в клиентов; охват релевантной аудитории; увеличение доходов от существующих клиентов; получение доказательств улучшения ROI в результате маркетинговой деятельности; снижение стоимости контактов/лидов/приобретения клиентов (голубым цветом отмечены ответы руководителей, оранжевым — сотрудников маркетинговых отделов).
4. Агентства лидируют в отрасли входящего маркетинга
Эффективность входящего маркетинга повышается по всем направлениям. В этой отрасли работает больше компаний, чем когда-либо прежде. Большее их число измеряет ROI и, соответственно, наслаждается улучшением рентабельности инвестиций. Входящий маркетинг расширяется за счет охвата других, новых направлений бизнеса, и в этих отраслях наблюдаются положительные результаты. Это даже ведет к повышению доходов в мировом масштабе. Но группа, устанавливающая отраслевой стандарт — это маркетинговые агентства, опережающие поставщиков за счет того, что получают примерно половину своих лидов (47%) через входящие каналы.
Маркетинговые агентства проявляют наибольшую эффективность в привлечении лидов через входящие каналы (оранжевым цветом отмечены «входящие» основные источники лидов, голубым — «исходящие» каналы лидогенерации; Vendors — поставщики, Agencies — агентства).
5. Наступила эра «входящих продаж»
Входящие стратегии больше не ограничены «только» маркетингом. Более 25% респондентов сообщили, что отделы продаж в их компаниях практикуют входящие тактики, и это не просто слова. Сопоставьте две диаграммы, размещенные ниже, вы увидите, что специалисты по продажам являются гораздо более «входящими», чем маркетологи, которые предпочитают исходящие практики.
Какие источники лидов стали более важными по прошествии 6 месяцев после запуска входящей программы для маркетологов, применяющих входящие практики (отмечены оранжевым цветом), и для тех, кто предпочитает исходящие методы (голубые столбцы)? По горизонтальной оси размещены источники лидов (слева направо): социальные медиа, блоги, SEO, email-маркетинг, PPC-маркетинг, торгово-промышленные выставки, традиционная реклама, прямая почтовая рассылка, телемаркетинг.
Какие источники лидов стали более важными по прошествии 6 месяцев после запуска входящей программы для специалистов по маркетингу (оранжевые столбцы) и сотрудников отделов продаж (голубые столбцы)? По горизонтальной оси размещены источники лидов (слева направо): социальные медиа, блоги, SEO, email-маркетинг, PPC-маркетинг, торгово-промышленные выставки, традиционная реклама, прямая почтовая рассылка, телемаркетинг.
6. Мнение, что европейские маркетологи отстают от своих североамериканских коллег, ничем не подтверждается
Многие маркетологи считают, что США являются безусловным мировым лидером в сфере маркетинговых инноваций. Как оказалось, это утверждение не выдерживает никакой критики. Данные, полученные от респондентов из Северной Америки и маркетингового региона, известного как EMEA (Europe, Middle East, and Africa — Европа, Ближний Восток и Африка), показали минимальное различие.
Топ маркетинговых приоритетов в корреляции с географическим положением (голубой цвет — Северная Америка, оранжевый — страны Европы, Ближнего Востока и Африки). По горизонтальной оси слева направо: увеличение количества контактов/лидов; конвертация контактов/лидов в клиентов; охват релевантной аудитории; доказательство улучшения ROI в результате маркетинговой деятельности; увеличение доходов от существующих клиентов; снижение стоимости контактов/лидов/приобретения клиентов.
Список популярности проектов входящего маркетинга в соответствии с географическим положением (голубой цвет — Северная Америка, оранжевый — страны Европы, Ближнего Востока и Африки). По горизонтали слева направо: создание контента для блогов; рост SEO/усиление органического присутствия; распространение/усиление воздействия контента; вебинары; создание длинной формы/визуального контента; производство интерактивного контента; практическое видео-руководство по продукту; онлайн-инструменты; распространение продуктов по тарифному плану Freemium.
Что мы подразумеваем под «входящим маркетингом»?
Когда в компании HubSpot еще в 2006 году придумали термин «входящий маркетинг», ему придавалось весьма расплывчатое значение: «методология, которая фокусируется на создании качественного контента, привлекающего людей к вашим продуктам и компании». Другими словами, входящий маркетинг — это надмножество, объединяющее качественный контент и другие «магниты», притягивающие лиды тактики.
С тех пор за аналогичными методологиями закрепилось название «контент-маркетинг». Возможно, потому, что авторство контент-маркетинга не отстаивала какая-либо отдельная организация, это понятие по сей день не имеет общепринятого, официально «ратифицированного» определения. Тем не менее «контент-маркетинг» стал популярным профессиональным термином. Действительно, данные сервиса Google Trends подтверждают, что частотность запросов для «контент-маркетинга» (голубая линия) значительно выше, чем для «входящего маркетинга» (оранжевая линия).
Поисковые тренды Google: оранжевым цветом обозначено среднее количество запросов по ключевым словам «входящий маркетинг», голубым — по термину «контент-маркетинг».
Итак, используем ли мы надлежащую терминологию, когда говорим о входящем маркетинге? Тысячи участников опроса и десятки тысяч читателей доклада — воспринимают ли они входящий маркетинг таким же образом, как HubSpot? Оказывается, да.
Процентная доля маркетологов, воспринимающих контент-маркетинг как подмножество входящего маркетинга (оранжевый столбец — те, кто полностью разделяет вышеуказанное мнение; красный — те, кто считает эти термины синонимами; серый — те, кто придерживается мнения, что, наоборот, входящий маркетинг есть подмножество контент-маркетинга; голубой — те, кто полагает, что эти практики фундаментально различаются). По горизонтальной оси респонденты сгруппированы по типам деятельности: маркетинг (Marketing), продажи (Sales), обслуживание (Services).
Маркетологов, пришедших к выводу, что контент-маркетинг является подмножеством входящего маркетинга, насчитывается почти в 2 раза больше (59% против 33%), чем тех, кто предпочел все прочие варианты ответа, взятые в совокупности. Хотя собранные данные показали меньшую дисперсию для специалистов по продажам и сервисному обслуживанию, ответ «контент-маркетинг является подмножеством входящего маркетинга», по-прежнему несомненно остается.
В следующей части этого гида мы приступим к рассмотрению вопросов бюджетирования и планирования стратегии входящего маркетинга. Оставайтесь с нами, и
Высоких вам конверсий!
По материалам: cdn2.hubspot.net
