Сегодня на каждой из стадий воронки продаж B2B-клиенты в большей степени зависят от цифровых каналов и средств коммуникации — даже после установления личного контакта с менеджером по продажам.
Однако часто усилия коммерческих организаций по выявлению потенциальных клиентов, их взращиванию и заключению с ними сделок посредством цифрового маркетинга с последующим вручением лида в руки отдела продаж оказываются неэффективными. Поэтому компании вынуждены развивать «параллельный» сценарий, где цифровые средства взаимодействия и личные контакты дополняют друг друга на каждом этапе многоканального путешествия покупателя, чтобы обеспечить единый «бесшовный опыт».
Возможно ли так перепроектировать свои страницы, чтобы они действительно работали на вас? Поскольку люди не просто осуществляют покупку в цифровом формате — они действительно очень сильно полагаются на него.
На стадии ознакомления лендинги являются наиболее популярным ресурсом у клиентов (как правило, для получения консультаций по возникающим у них вопросам).
Подавляющее же большинство B2B-страниц спроектированы так, что не удовлетворяют данный аспект потребительского поведения. Честно говоря, часто они разработаны только для того, чтобы вещать, транслировать информацию.
Как правило, на них размещена информация, в которой компания стремится донести до аудитории 1) чем она является, 2) что делает, 3) как может помочь клиентам.
Однако чтобы помочь покупателям решиться на покупку, B2B-сайты должны отвечать трем важным принципам. О них и пойдет речь ниже.
1. Предоставьте клиентам возможность идентифицировать себя
После просмотра сотен B2B-сайтов в каждой крупной отрасли сервисом Hubspot была обнаружена горстка веб-ресурсов, которые напрямую приглашали пользователей к диалогу. Остальным же нужно как минимум перестать так много говорить о себе — и предоставить клиентам возможность поделиться информацией о том, кто они и что хотят сделать.
На самом деле это не очень сильно отличается от обычной вежливости на любой встрече или вечеринке. Никто не хочет оказаться втянутым в беседу с человеком, который только и делает, что говорит о себе и никого не слушает. Тем не менее, это именно то, что происходит с подавляющим большинством B2B-сайтов.
Мало того, что такой эгоцентричный подход оказывается неэффективным, но он также заставляет покупателя задаться вопросом: «Важно ли им, кто я? И что мне на самом деле нужно?». Или еще хуже: «Их это вообще волнует?». Такой подход либо оставляет людей безразличными (в лучшем случае), либо отталкивает от компании.
Вместе с тем существует достаточно лендингов, которые активно приглашают пользователей к взаимодействию. Square, к примеру, просит указать размеры вашего бизнеса и его тип, как только вы попадаете к ним на сайт. Эта информация позволяет Square предложить посетителям то, что можно назвать более кастомизированным веб-опытом.
Еще один пример — vAuto.com. Это подразделение Cox Automotive, которое предлагает enterprise-решения автодилерам по всему миру. Среди этих дилеров есть и те, кто продает подержанные автомобили, и те, кто занимается продажей новых. Некоторых из них действуют независимо, другие работают по франшизе.
Эти различия имеют значение — не только для поиска соответствующего решения vAuto.
Главная страница их сайта позволяет пользователям самостоятельно идентифицировать себя по самым важным для них показателям, прежде чем дальше углубиться в изучение ресурса. Вам сразу предлагают выбрать, к какой категории относится ваша компания: «Я — продавец подержанных авто», «Я — продавец новых автомобилей», «Я занимаюсь оптовой продажей автомобилей». Очевидно, что этот сайт разработан не как средство вещания, а как полезный инструмент, помогающий клиентам найти и выбрать подходящее программное решение.
Вопросы, на которые нужно ответить:
1. Как идентифицируют себя наши клиенты?
2. По мнению клиентов, какие аспекты их идентичности больше всего влияют на то, как они воспринимают поставщиков вроде вас?
2. Переведите свои офферы на язык клиентов
Кроме того, что лендинг должен вовлекать посетителей в диалог, он также обязан описывать предлагаемые решения на языке клиентских выгод, а не возможностей поставщика.
Лучшие компании не боятся потратить время на понимание бизнес-целей, которые стремятся достичь клиенты, чтобы затем организовать свой контент и сформулировать оффер в соответствии с желаемым для аудитории конечным результатом. В таком случае людям не приходится додумывать самим, как именно предлагаемое решение может помочь их бизнесу.
Сайт компании vAuto, упомянутый выше, и в данном аспекте оказывается довольно успешным. Компания использует конкретные бизнес-проблемы в качестве организующей структуры, позволяющей клиенту глубже погрузиться в изучение их широкого набора решений. Эти проблемы представлены в формате заголовков, вроде «Никто не покупает мой товар» или «Интернет губит весь мой бизнес».
На каждом этапе цель состоит в том, чтобы сделать онлайн-обучение и покупку максимально легкими и резонансными.
Вопросы, на которые нужно ответить:
1. Какую помощь клиенты ищут у поставщика в вашей категории?
2. Как лучше сформулировать вариант этой помощи, чтобы привлечь внимание аудитории?
3. Помогите клиентам сделать на вашем сайте то, что им необходимо
Наконец, лучшие веб-сайты определяют, а затем и облегчают решение тех конкретных задач, которые важны аудитории.
Возьмем, к примеру, калькулятор стоимости, встроенный непосредственно на страницу. Такой инструмент позволит клиентам самостоятельно рассчитать расходы, которые они понесут при совершении покупки (и принять решение еще до неудобного разговора с торговым представителем). Это простая, практичная идея, но основная цель, стоящая за ней, остается той же: позволить покупателю легко продвигаться по воронке конверсии, оставаясь при этом в предпочтительном для него канале.
Вопросы, на которые нужно ответить:
1. Для решения каких задач люди приходят к вам на лендинг?
2. Каким образом вы сможете облегчить выполнение этих задач непосредственно на странице?
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.hubspot.com
