Рынок электронной B2B-коммерции растет экспоненциально. Продажи увеличиваются как у традиционных компаний, так и у брендов, продающих напрямую потребителю (Direct-to-Consumer Brands) и начавших развивать оптовое направление с целью получить кусок этого большого сладкого пирога.
Данное явление касается eCommerce-магазинов, продающих:
- недорогие продукты
- в небольших количествах
- исключительно для бизнеса.
Как правило, лучшие практики B2C-сайтов применимы и к B2B-магазинам. Однако, если вы не отвечаете трем перечисленным выше пунктам, а именно реализуете свои продукты по высокой цене, в больших объемах и продаете как B2C-, так и B2B-клиентам, то ситуация меняется.
Содержание статьи
B2B-коммерция в сети: 2 ключевых отличия B2B-покупателей
1. Более сложный цикл продаж
2. Нишевой таргетинг
Влияние меняющегося ландшафта электронной B2B-коммерции
3 ключевых решения для идеального UX в B2B
1. Расскажите о своем продукте — и о себе
2. Сделайте навигацию и поиск на сайте интуитивными и исчерпывающими
3. Предложите пользователям специальный портал или лендинг
Как измерить успешность внедренных изменений в период до продажи
B2B-коммерция в сети: 2 ключевых отличия B2B-покупателей
То, что подойдет при взаимодействии с обычным потребителем, не всегда окажется эффективным для бизнеса. Последний характеризуют две ключевых особенности, влияющие на маркетинговую стратегию и дизайн сайта: более сложный цикл продаж
и нишевой таргетинг.
1. Более сложный цикл продаж
Циклы продаж business-to-business могут длиться месяцами, иногда процесс занимает больше года, что делает некоторые маркетинговые B2C-тактики менее применимыми. Например, eCommerce-сайт в B2C-среде может использовать дефицит, чтобы создать ощущение срочности и стимулировать к импульсивным покупкам.
В приведенном ниже примере российский бренд одежды Sorry, I'm Not использует принцип дефицита, чтобы создать ощущение, что брюки пользуются большим спросом и могут быть недоступны позже:
На странице продукта отмечено, что в наличии осталась последняя пара брюк
Такое вряд ли сработает при B2B-продажах, поскольку решение о приобретениях в компаниях может занимать несколько месяцев. В процесс его одобрения, как правило, вовлечены несколько ответственных лиц — в среднем 6-7 человек, как свидетельствует одно из тематических исследований.
Продолжительность и сложность покупательского цикла означают, что B2B-клиенты менее импульсивны. Однако ошибочно полагать, что они совсем не могут поддаваться эмоциям. Регулярно приводимый аргумент о «рациональности» B2B-покупателей игнорирует эмоциональные ценности, такие как доверие. Страх совершить ошибку, сделав заказ у непроверенного продавца, может быть мощным мотиватором.
B2B-клиенты, скорее всего, не станут жертвами привычных маркетинговых тактик вроде дефицита, но они и не являются в чистом виде рациональными покупателями. Например, им свойственно доверять проверенным и авторитетным поставщикам
2. Нишевой таргетинг
B2B-клиенты обычно выбирают небольшие сегменты рынка. У B2C также есть свои микрорынки, но большинство компаний имеют меньшую совокупность потенциальных покупателей (поэтому компаниям, нацеленным на несколько десятков или сотен потенциальных клиентов, особенно подходит маркетинг на основе учетных записей).
Возьмем бренд Nike. Их направление, работающее напрямую с потребителем, ориентировано на любого человека. Их B2B-подразделение сотрудничает с ограниченным кругом ритейлеров, в том числе с бутиками более высокого класса, куда поставляются кроссовки с ограниченным тиражом (например, популярная линейка Jordan).
Nike и другие компании должны продавать один и тот же продукт двумя способами:
- розничным продавцам — тогда на первый план выдвигается продукт как источник устойчивых прибыльных продаж;
- конечным пользователям — тогда выделяются стиль, статус, качество или другая ценность.
Кроссовки Momofuku Dunks от Nike, один из многих лимитированных релизов, которые компания продает только по B2B-каналу выбранному кругу розничных продавцов
Потребность в специальном послании, как мы рассмотрим позже, часто приводит к созданию отдельных посадочных страниц или веб-порталов для B2B-покупателей. При этом каждый ресурс (или, по крайней мере, раздел сайта) несет свое послание.
Например, почти у всех провайдеров Интернет- и сотовой связи есть постоянный веб-сайт для физических лиц и совсем другой интерфейс для B2B-клиентов:
Сайт для частных клиентов с выходом в Интернет-магазин в самой верхней панели навигации
B2B-раздел
Кроме того, нишевой таргетинг обычно означает меньшее количество покупателей, которые совершают при этом более крупные покупки. В среднем B2B-покупатели тратят на заказ в три раза больше B2C-клиентов.
В плане оптимизации B2B-сайта нужно иметь в виду, что чем выше ценность того, что вы продаете, тем выше внутреннее «трение», поэтому тем больше ответов на возможные вопросы вам нужно будет привести по всему сайту.
Сложность B2C-бизнеса определяется тысячами, если не десятками или сотнями тысяч товарных наименований, которые вам нужно контролировать. В B2B вы имеете дело с меньшим количеством продуктов, но вам нужно не только учитывать личность человека, который заходит на ваш сайт, но и то, на каком этапе клиентского пути он находится.
Влияние меняющегося ландшафта электронной B2B-коммерции
Популяция B2B-покупателей изменилась. В 2014 году около половины ее составляли миллениалы, что почти вдвое больше, чем в 2012 году. Это число не уменьшается.
Почему миллениалы имеют значение? Потому что у них особые ожидания.
B2B-покупателям поколения X (Generation X, Gen X — рожденным в период 1965-1980 гг.) требовались телефонные звонки и сопровождение. Миллениалы ожидают такого же уровня обслуживания, но без длительных обсуждений. Большинство из них выросло в период, когда технологии (в первую очередь, Интернет) позволили им изучать продукты самостоятельно, без внешней помощи.
Этот сдвиг является основой для формирования современного спроса. Информация, ранее предоставляемая отделами продаж, теперь доходит до клиентов через маркетинговые материалы (в основном цифровые). В результате, онлайн-опыт становится крайне важной составляющей бизнеса.
B2B-покупатели ожидают многогранного, полного и эффективного опыта онлайн-покупок. Это значит, что обеспечиваемый вами пользовательский опыт (User Experience, UX) должен конкурировать с опытом, предоставляемым B2C-брендами, а именно:
- Навигация по сайту и поиск должны быть понятными;
- Каталоги продукции доступны онлайн;
- Контент должен позволять клиентам находить нужную информацию.
Возможно, когда-то основная цель B2B-сайта состояла в том, чтобы заставить посетителей сайта поднять трубку телефона или заполнить форму. Теперь начальный этап продажи может полностью происходить онлайн.
Но многие компании оказались не готовы к трансформации покупательских привычек, и их сайты потеряли актуальность. Например, крупное предприятие по производству и продаже труб «Донтэс» имеет морально устаревший сайт, неоптимизированный под мобильную версию:
А ведь безупречный мобильный опыт очень важен, даже если покупки происходят на компьютере.Согласно отчету Google, 42% B2B-клиентов используют мобильные устройства при оформлении заказа. Другие исследования показывают, что 60% опрошенных будет искать другую компанию, если увидит, что у текущего поставщика нет удобного мобильного приложения.
Это означает, что B2B-бренды нуждаются в оптимизированном мобильном приложении, обеспечивающем постоянный опыт работы с клиентами как на десктопе, так и на смартфоне.
Более свежим примером на этом фоне выглядит сайт промышленного предприятия «СУЗМК Энерго»: он предоставляет последовательный опыт для изучения продукции как на компьютере, так и на мобильном устройстве:
Рост ожиданий является частью более длительного процесса перемен, разворачивающегося в течение последних двух десятилетий в среде B2B-компаний, занимавшихся реализацией материальных товаров. Процесс этот включал следующие вехи:
1. От полного отсутствия сайта до появления хоть какого-то сайта, позволявшего доказать «официальность» деятельности;
2. От базового веб-сайта до лендинга, который может генерировать звонки или приводит потенциальных клиентов;
3. От лидогенерирующего сайта до eCommerce-сайта;
4. От базового eCommerce-сайта до сайта, способного составить конкуренцию B2C-опыту.
Большинство B2B-компаний сейчас работают над переходом с третьего на четвертый этап. Три тактики имеют решающее значение для этого окончательного перехода.
3 ключевых решения для идеального UX в B2B
1. Расскажите о своем продукте — и о себе
В2В-покупатели обычно предпочитают искать информацию самостоятельно. Это главная причина взрывной популярности живых чатов и чат-ботов. Живой чат в режиме реального времени предоставляет ответы от службы клиентской поддержки и торговых представителей (или ботов). Их главная задача — протолкнуть способных к самообучению потенциальных клиентов дальше по воронке продаж.
Торговые представители по-прежнему играют свою роль, но сейчас определенная часть их знаний — особенно на ранних этапах рассмотрения и анализа (Consideration Phase) — должна найти свое место в маркетинговых материалах на вашем сайте. Однако многие компании еще не сделали этого.
Сайт компании «Гостиничный мир» соответствует многим базовым требованиям неплохого eCommerce-ресурса: есть внушительный список категорий, присутствует довольно заметная строка поиска. Но сайт совершенно не объясняет, почему пользователю стоит разместить заказ именно здесь:
Сравните с сайтом компании Ummax — на главной странице они подчеркивают свой опыт, далее указывают, что являются российским производителем, продающим на всей территории России и в СНГ и т.д.:
Необходимость обучающего контента о бренде так же важна, как и информация о продуктах и опциях. Сюда может входить:
- Ваше уникальное ценностное предложение
- Отзывы клиентов и/или истории успеха.
Почему мы наблюдаем недостаток этого? Многие B2B-бренды привыкли привлекать клиентов и выращивать лиды с помощью торговых представителей. Основной eCommerce-функционал заключался в обслуживании существующих клиентов — тех, кому просто нужен был эффективный способ совершения повторного заказа.
Сегодня, однако, все больше новых бизнес-потоков проходит через поиск и другие каналы. Электронная B2B-коммерция теперь базируется на первом впечатлении (в основе которого, среди прочего, должно лежать явное отличие от конкурентов), а не просто на утилитарном дизайне и минимальном количестве кликов.
Когда дело доходит до контента о продуктах, многие B2B-сайты сталкиваются с другой проблемой: закрытость такого рода информации. Например, для ее просмотра может понадобиться регистрация. Вы должны способствовать информированию клиента, убеждать его, а не прятать важные детали.
Помимо контент-хабов еще одним эффективным способом доставки полезной информации являются видео. Один из опросов Google показал, что 70% B2B-покупателей смотрят видео на протяжении своего клиентского путешествия. Просмотры брендового видеоконтента увеличились на 99% на YouTube и на 258% на Facebook в период с 2016 по 2017 год.
Какими должны быть эти видеоролики? Современными и по эстетике, практически не отличающимися от того, что продюсируют B2C-компании (но с обязательным акцентом на практических преимуществах ваших продуктов). Вот пример профессионального ролика от «МТС», презентующего технологический продукт для бизнеса (представлен в корпоративном разделе на их основном сайте):
Кейсы также способствуют лидогенерации на B2B-сайтах. Как минимум, представители заказчика смогут донести приведенные вами данные до начальства, принимающего конечное решение. Тематические исследования способны устранить потенциальные возражения со стороны всех лиц, принимающих решения в процессе покупки.
Компания Avers Technology, поставляющая программное обеспечение для ресторанов, кафе и столовых, использует кейсы, чтобы продемонстрировать, как с помощью их продукта можно решить возникающие в общепите проблемы и повысить производительность:
Avers показывает наглядную инфографику на одной странице
А более подробный разбор кейсов публикует в своем блоге
Непосредственный покупатель, возможно, и не станет слишком глубоко вникать в детали, но его начальник (или начальник начальника) почти наверняка захочет это сделать. Кейсы дают возможность компаниям, продающим товары и услуги business-to-business, продемонстрировать потенциальным покупателям, что они понимают потребность последних удовлетворить запросы всех заинтересованных менеджеров в своей организации.
Немаловажную роль играет место размещения таких кейсов. Добавление тематических исследований на посадочные страницы делает информацию более доступной, пользователю не приходится искать ее в отдельном разделе. По сути, кейсы представляют собой подробные отзывы, заполненные деталями, которые важны для людей на разных уровнях организации.
2. Сделайте навигацию и поиск на сайте интуитивными и исчерпывающими
B2B-сайты должны уделять больше внимания юзабилити, они должны помогать пользователям выполнять сложные задачи и изучать специализированные продукты.
Поиск является важнейшим компонентом юзабилити eCommerce-сайта. Почти все B2B-покупатели (98%) ищут информацию о продуктах в Интернете, 62% клиентов оценивают расширенный поисковый функционал как «все более значимый» для покупок в Интернете. Вот почему поиск на вашем сайте должен быть отлажен на высшем уровне.
Интернет-магазин компании «Северсталь» ещё только начинает действовать. Продавать традиционные промышленные товары бизнесу средствами сети пока не стало мейнстримом в России. Тем не менее, даже их базовый eCommerce-сайт, продающий металлопрокат общего назначения, может похвастаться понятным интерфейсом каталога и довольно широкими опциями фильтрации и поиска:
В конечном счете, нет большой разницы между требованиями к поиску и навигации в B2C и в B2B. Однако, как уже отмечалось, ожидания публики изменились, а B2B-сайты в основном плетутся позади своих B2C-аналогов.
Преуспевают те, кто применяет у себя наработки B2C-бизнеса.
3. Предложите пользователям специальный портал или лендинг
Почти половина B2B-покупателей (45%) ищут персонализированные контент-ресурсы, поэтому зачастую оправдано создание специального оптового портала. Если разработка отдельного сайта не представляется возможной, то в качестве замены подойдут посадочные страницы.
На оптовом портале B2B-покупатели оформляют новые покупки, повторяют ранее сделанные заказы и получают доступ к индивидуальным каталогам продуктов в зависимости от своих потребностей.
Уже упомянутый выше магазин «Северсталь-Маркет» представляет собой отдельный сайт, отличный по дизайну от основного, оформленный для максимальной простоты и удобства заказа:
Основной сайт ПАО «Северсталь»
Онлайн-магазин «Северсталь-Маркет»
Провайдер связи «МТС» разработал отдельный сайт для своего облачного решения для бизнеса:
Основной сайт с разделами для частных клиентов и для бизнеса
Отдельный сайт для нового B2B-продукта CloudMTS
Для брендов, у которых нет бюджета на разработку специализированных порталов, в качестве временной меры могут служить посадочные страницы. По крайней мере, лендинг позволит вам адаптировать послание под B2B-покупателей.
Лендинги для B2B-продуктов имеют сходство с посадочными страницами business-to-customer. Но они также имеют уникальные требования:
- Сложные концепты должны подаваться просто. Возможно, ваши продукты или услуги решают сложные проблемы, но объяснять их ценность следует простейшими терминами. Если не получается этого достичь с помощью одного лишь текста, прибегайте к изображениям и видео.
- Потенциальных клиентов нужно проводить через все этапы их путешествия. Скорее всего, B2B-лендинг, на который гипотетические покупатели перешли, кликнув на платную рекламу, не станет гарантированным местом совершения покупки, но он будет служить точкой входа — страницей, соответствующей пользовательскому запросу, но также предоставляющей возможности потреблять дополнительный контент в другом месте (то есть ведущей к продаже не напрямую).
Как измерить успешность внедренных изменений в период до продажи
Длительный цикл продаж означает, что eCommerce-сайты в B2B будут порой получать заполненные формы или телефонные звонки задолго до продаж как таковых. Поэтому вам нужно будет найти другие способы измерения эффективности ваших маркетинговых усилий на сайте в период до покупки. Потенциальные показатели на данной стадии можно разбить на несколько категорий:
- Осведомленность (Awareness). Появилось ли у вас больше брендированных запросов в поиске? Набираете ли вы популярность в социальных сетях?
- Размышление и оценка (Consideration). Получаете ли вы больше повторных посетителей (при условии, что большинство из них возвращаются перед покупкой)? Приходят ли они из регионов, входящих в вашу географию обслуживания? Какие страницы они посещают — среднего или нижнего уровня воронки (например, товарные страницы)?
- Конверсия (Conversion). Превращаются ли посетители в лидов? Отвечают ли люди, загрузившие специально выделенный или закрытый контент, на ваши последующие сообщения, возвращаются ли они на сайт?
Со временем измерение этих микроконверсий позволит вам ответить на другие вопросы:
В каком месте покупательского пути (Buyer Journey) находится человек, который скачивает документ [X]?
Какие типы микроконверсий характеризуются самой высокой ценностью в аспекте лидогенерации? Каким моментам клиентского пути они соответствуют?
Примечательно, что в каждом случае микроконверсия ценна, только если она ведет к макроконверсии (продаже). Помните, что оптимизация исключительно для микроконверсий имеет свои риски.
Заключение
Стремясь разработать хороший опыт на B2B-сайте, учтите следующее:
1. Рассмотрите уникальные потребности вашей компании. Если у вас делают заказы с высокой общей стоимостью, вы продаете в больших объемах или реализуете один и тот же продукт как B2C-, так и B2B-клиентам, то вам нужно пойти дальше простого подражания лучшим eCommerce-сайтам B2C-среды.
2. Донесите ценность вашего бренда и вашего продукта. Необходимо не просто предоставить уже имеющимся покупателям удобство онлайн-покупок, но и оптимизировать свой сайт так, чтобы убедить новых посетителей покупать именно у вас.
3. Создавайте специальный B2B-контент. Человек, просматривающий ваш сайт, — не единственный, кого вам нужно уговорить. Кейсы на товарных страницах дадут ответственному за покупку специалисту аргументы, позволяющие убедить его руководство.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
