Представьте, что вы ждете друга у ресторана. Человек, одетый в форму охранника, подходит к вам и говорит: «Видите того человека? Он хочет припарковаться, но у него не хватает мелочи для оплаты парковки. Не могли бы вы дать ему десять рублей?». 92% участников этого исследования, проведенного психологом Леонардом Бикманом (Leonard Bickman) в 1974 году, выполнили просьбу. Однако когда к ожидающим подходил человек в обычной одежде, процент резко снижался до 42%. Так работает принцип авторитета.
Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния» (Influence: Science and Practice, Robert Cialdini) выделяет 6 основных принципов влияния:
- Reciprocity — взаимность/ взаимодействие;
- Commitment/Consistency — обязательство/последовательность;
- Social Proof — социальное доказательство;
- Authority — власть/авторитет;
- Liking — симпатия;
- Scarcity — нехватка/дефицит.
Принцип авторитета, или власти (The Authority Principle), относится к склонности подчиняться требованиям людей при исполнении, например, сотрудникам правоохранительных органов, врачам, юристам, профессорам и другим лицам, воспринимаемым в качестве экспертов в той или иной области. Обычно подразумевается, что находящиеся на должностях люди обладают особыми знаниями и даже властью, и, следовательно, соблюдение их просьб приведет к благоприятному результату. А так как все стремятся к простым решениям, то сами просьбы обычно не вызывают сомнений.
Нетрудно понять истоки появления принципа власти. В детстве мы получаем большинство наших знаний о мире от авторитетных фигур — родителей и учителей. Ребенок доверяет взрослым, так как считает их умнее и опытнее себя. И хотя с возрастом мы более скептически относимся к окружающим, все же мы рассматриваем мнение определенных авторитетных лиц (ученых, врачей, юристов, сотрудников правоохранительных органов) как более компетентное по сравнению с нашим собственным, даже по вопросам, находящимся за пределами их сферы знаний.
Эксперимент Милгрэма
Статья на тему авторитетов и подчинения не будет полной без ссылки на один из важных экспериментов в области социальной психологии. В знаменитом испытании Стэнли Милгрэма (Stanley Milgram) испытуемым было предложено провести серию тестов на проверку памяти. Участники не знали, что их «ученик» был подставным лицом. Им было сказано, чтобы они били испытуемого электрическим током каждый раз, когда тот не мог дать правильный ответ. Удар током становился все сильнее по мере прохождения теста. (На самом деле засланный «испытуемый» не подвергался ударам током, но участники эксперимента этого не знали.) Когда напряжение «достигало» значительных величин, ненастоящий испытуемый начинал умолять реального участника эксперимента прекратить его страдания и даже притворялся, что теряет сознание. Но когда реальные участники хотели остановить эксперимент, присутствующий в комнате «ученый» побуждал их продолжать, и тогда испытуемые сталкивались с внутренним конфликтом, сводящимся к вопросу, следует ли им соблюдать требования авторитета или прекратить мучения. К сожалению, 65% участников продолжили тестирование и «удары током», дойдя до самых высоких уровней шока (несмотря на то, что эти уровни имели обозначения «Опасность: сильный шок» и «XXX»).
Эксперимент Милгрэма выявил тенденцию людей полагаться на авторитеты при принятии решений, даже если эти решения являются аморальными. Хотя в последующие годы эксперимент подвергся критике, он позволил понять специфику человеческого поведения и нюансы, влияющие на наши мнения и решения.
Авторитет и маркетинг
Хотя подчинение авторитетам может привести к формированию неверных суждений и неэтичному поведению, оно не всегда плохо: в конце концов, полагание на мнение экспертов во многих ситуациях позволяет упростить и ускорить процесс принятия решений, а также избежать усилий по изучению какого-либо вопроса.
Маркетологи могут использовать принцип авторитета, формируя у посетителей чувство доверия и склоняя их на свою сторону. Вот несколько способствующих этому элементов:
- Фотографии людей, занимающих важные должности в своей сфере деятельности (либо людей, одетых так, будто они занимают такие должности), — врачей или ученых в лабораторных халатах, юристов в костюмах.
- Символы власти/авторитета/знания: кадуцей, или жезл Гермеса, — популярный символ медицинской практики, весы правосудия — для сайтов на юридическую тематику.
- Логотипы известных организаций.
- Цитаты из отзывов экспертов, знаменитостей и других важных фигур.
Успешные примеры применения принципа авторитета
На скриншоте сайта юридической фирмы «Кульков, Колотилов и партнеры» мы видим сразу несколько элементов: (1) одно из главных изображений содержит адвокатов в костюмах; (2) ниже представлены 8 фотографий юристов (подробнее о них можно узнать, перейдя по ссылке); (3) логотипы престижного рейтинга «Право.ru» и профессионального издания Practical Law, где опубликована статья партнеров фирмы; (4) логотипы рейтингов и наград в конце страницы
«ФБК Право», еще одна юридическая контора, использует принцип авторитета, ссылаясь на независимый рейтинг The Legal 500. На сайте также представлено социальное доказательство: цитаты отраслевых рейтинговых агентств, перемежающихся с рекомендациями хорошо известных клиентов, таких как «Газпромбанк»
Известный столичный ресторан «Кафе Пушкинъ» на своем сайте использует не только фотографию своего бессменного шеф-повара Андрея Махова, но и упоминает еще одно громкое имя — Андрея Деллоса, ресторатора и обладателя мишленовской звезды
Сервис по доставке блюд из серии правильного питания «Королевский рацион» на своей главной странице приводит список изданий, писавших о компании, а также ряд наиболее известных партнеров. В разделе о тех, кто входит в команду, упоминаются популярные личности, например, блогер, эксперт по питанию и тренировкам Денис Семенихин
Брендинговое агентство Getbrand с первых секунд посетителя на сайте обращает его внимание на свои отраслевые достижения: второе место на престижном конкурсе упаковки TheDieLine Awards, место в рейтингах портала Packaging Of The World и журнала Forbes, а также членство в Исполнительном Совете Ассоциации Брендинговых Компаний России
Этические аспекты применения принципа авторитета
Возможность использования данного принципа не означает, что вы имеете свободу вводить своих клиентов в заблуждение претензиями на ложный авторитет. Здесь существуют определенные этические стандарты:
- Следует понять, действительно ли вы помогаете покупателю при внедрении этого принципа в работу. Даже если цитируемые вами люди являются экспертами в своих сферах, но не имеют отношения к вашему продукту, оно не будет отражением настоящей экспертной оценки качества.
- Также важно убедиться, что вы не нарушаете соглашение о конфиденциальности данных клиента при размещении у себя его фотографии/комментария/логотипа. Обратите внимание на свой раздел рекомендаций и отзывов: все ли организации согласились быть упомянутыми на вашем сайте? Если нет, займитесь получением разрешений прежде чем станете использовать их мнение как авторитетное.
- И наконец, если у вас появляется соблазн прибегнуть к темным паттернам или обманным техникам, вспомните золотое правило этики: спросите себя, не убеждаете ли вы пользователей сделать что-то, чего вы сами не хотели бы быть внушенным делать.
Заключение
Принцип авторитета помогает людям преодолеть сомнения, возникающие при принятии решений. Но нейромаркетинг не сводится только к тому, чтобы влиять на аудиторию, подталкивая их к выгодным для вас и вашего бизнеса решениям (хотя частично и к этому). Ваша цель — снизить когнитивную нагрузку, так называемое «трение», облегчая этап анализа и оказывая поддержку. Если ваш продукт действительно заслуживает одобрения у авторитетных лиц, не забудьте об этом сказать, чтобы ваши покупатели могли убедиться в своем выборе.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nngroup.com Источник картинки: slipstreamjc
