Рынок услуг по подписке претерпевает качественные изменения. Тактики, которые вывели многих гигантов на вершину, перестали работать, и гроуз-хаков и маркетинговых хитростей уже недостаточно, чтобы добиться успеха в переполненных нишах. Как вывести свой бизнес на твердую почву, когда земля дрожит под ногами? Об этом наша сегодняшняя статья.
Новый план действий начинается с самого важного для компании человека — вашего клиента. Мы поговорим о растущей важности customer development для роста бизнеса и рассмотрим кейс, в котором стратегию монетизации удалось усовершенствовать за 12 часов.
Угнаться за рынком
Сначала рынок услуг по подписке напоминал Дикий Запад. Новые компании с хорошим финансированием уничтожали своих конкурентов превосходящими техническими возможностями; появлялись все новые и новые маркетинговые каналы. Попасть на этот рынок было сложно, зато преуспеть — легко.
Но это было давно. С тех пор конкуренция выросла, маркетинговые каналы стабилизировались, время, необходимое для онбординга, сократилось, а средний NPS в последние пять лет стабильно снижается. Продукты больше не делают клиентов счастливыми, и им особенно легко уходить к конкурентам.
Старые техники больше не работают. Использовать те же тактики, что и 5-10 лет назад, сегодня — это путь к катастрофе.
Сегодня привлечение клиентов — это стратегия выживания, а не роста. Вкладываясь в постоянное привлечение клиентов, а не в улучшение стратегий ценообразования и удержания, вы замедляете рост своего бизнеса.
Сравнение стратегий роста
Компании, которые концентрируются на привлечении клиентов, растут медленнее, чем те, чей рост более сбалансирован.
Темно-зеленый — компании, которые концентрируются на привлечении клиентов
Светло-зеленый — компании со сбалансированными стратегиями роста
Самые успешные компании поняли, что единственный путь к постоянному росту — это концентрация на нуждах своих клиентов. На практике они регулярно (чаще 10 раз в месяц) обсуждают customer development и проводят эксперименты — в общем, разрабатывают продукт, который действительно нужен клиентам.
Кейс из области customer development
Работая с одним из своих клиентов, команда Price Intelligently обратила внимание, что он неправильно подсчитывал свой MRR, и увидели в этой ошибке возможность — нужду в действительно точной метрике для компаний, отчаянно нуждающихся в достоверных данных.
Сказать, что оптимизм был необоснован, значит ничего не сказать: через три недели конкуренты запустили такие же офферы. Компании пришлось вернуться с небес на землю и взяться за разработку продукта, в котором клиенты нуждаются на самом деле. Главным правилом стало: прекратить гадать и проверять — и вместо этого начать разговаривать с клиентами.
В результате переговоров компания приступила разработке и стратегии монетизации. Сначала был создан образ клиента, перечислены гипотетические функции, интересующие аудиторию.
2 образа клиента: стартапер Стив и владелец среднего бизнеса Мередит
Затем компания собрала три типа данных: демографические данные, предпочтения и готовность платить. Демографические данные (годовой доход компании, количество сотрудников, их должности и т.д.) позволили определить и сегментировать основную аудиторию. Данные о предпочтениях подсказали набор самых нужных функций и легли в основу стратегии позиционирования, а данные о готовности платить позволили выставить цену, чтобы получить максимальную прибыль.
Компания собирала данные при помощи продуманных опросников, содержавших не больше пяти вопросов. Чтобы получить репрезентативные данные, необходимо охватить широкую аудиторию, и поэтому опросники разослали потенциальным клиентам, с которыми компания уже работала, и целевым клиентам, которые о ней еще и не слышали.
Компания предложила респондентам из каждой демографической группы выбрать, какие функции им необходимы, а какие совершенно не нужны. Эти данные пригодились отделам разработки и продаж.
ProfitWell предоставляет данные для принятия решений
ProfitWell — самый точный инструмент из существующих
ProfitWell разработан и поддерживается экспертной командой
ProfitWell бесплатен
ProfitWell работает постоянно, надежен и быстр
Влево — менее важное, вправо — более важное.
Затем на основании данных о готовности платить компания определила диапазон цен на продукт, рассчитала оптимальные цены для каждого сегмента и кривую цен, позволяющую измерить их влияние на прогнозируемое привлечение клиентов.
Опираясь на эти данные, был уточнен образ клиента. Получилось, что большинство клиентов не хочет платить за метрики, но многие готовы платить за инструмент, который автоматически повысит удержание. Более того, многие из этих клиентов оказались больше, чем ожидалось, так что Price Intelligently смогли повысить цену на продукт и, следовательно, увеличить свой MRR в несколько раз.
На всю эту работу от начала до конца ушло 12 часов и $2089, сэкономив примерно 18 месяцев топтания на месте.
Заключение
Рынок услуг по подписке сильно изменился. Старая стратегия — разработать продукт и стратегию ценообразования и сосредоточиться на привлечении клиентов, — больше не работает. Сегодня единственный путь к успеху — разговаривать с клиентами и узнавать, что им нужно, из первых рук.
Время, потраченное на создание качественного образа клиента, окупится сполна. Руководствуясь этим образом, вы определите целевую аудиторию и направление своих маркетинговых и торговых усилий, разработаете действительно нужный продукт и примете по-настоящему взвешенные решения.
Разговаривайте с клиентами — или это сделают ваши конкуренты.
Высоких вам конверсий!
По материалам: priceintelligently.com.
