При изучении средних коэффициентов конверсии важно иметь в виду следующую вещь. Несмотря на то что знание показателей ваших конкурентов полезно, еще полезнее — задаваться вопросом, как повысить коэффициент конверсии на ваших собственных посадочных страницах и в ваших собственных воронках.
Но как быть, если все методики оптимизации основаны на кейсах реальных компаний, а ваша цель — понять сам принцип CRO-процесса, без оглядки на чужой опыт?
Содержание статьи
Существует ли точная методика увеличения конверсии?
Мотивация пользователя: 4m
Сила уникального торгового предложения: 3v
Дополнительный стимул к совершению действия: 2i
Факторы трения: -2f
Факторы тревоги: -2a
Вместо заключения
Существует ли точная методика увеличения конверсии?
В то время как в бизнесе доминирует мнение, что маркетолог должен обладать каким-то шестым чувством, а копирайтер — быть писателем «от бога», в других сферах, от производства до IT, уже выработаны методологические процессы для повышения качества и эффективности труда.
«Алгоритм конверсионной цепочки» (Conversion Sequence Heuristic), разработанный агентством MECLABS, представляет собой попытку привнести в маркетинг ту же научную основу и строгость, а также способность устойчиво воспроизводить успешные результаты. Алгоритм является частью запатентованной методологии, созданной руководителем упомянутого агентства Флинтом МакГлафлином (Flint McGlaughlin) на основе многолетних тестов и исследований реальных офферов.
Конверсионная цепочка от MECLABS
Возможно, кто-то из вас знаком с этой зарекомендовавшей себя формулой. Для тех же, кто видит ее впервые, советуем продолжить чтение, чтобы получить понимание влияющих на конверсию факторов и способов внедрения алгоритма на своих лендингах и в ходе разворачивания маркетинговой стратегии.
«Алгоритм конверсионной цепочки» не является уравнением, требующим решения. Скорее, это эвристический или «интеллектуальный» инструмент, который можно применять при работе с посадочными страницами и маркетинговыми офферами. Он предоставляет список факторов, которые необходимо постоянно держать под контролем.
И хотя сама формула не может гарантировать вам рост конверсии, внося изменения (иногда весьма незаметные) в нужные части лендинга, вы можете увеличить его вероятность. Алгоритм помогает идентифицировать эти ключевые области, и ниже мы рассмотрим каждую из них.
Мотивация пользователя: 4m
Численные константы перед различными членами уравнения показывают, насколько эти элементы влияют на рост конверсии. И, как вы можете увидеть, мотивация пользователя — это самый важный фактор.
Приведем простой пример.
Допустим, существует некий поклонник творчества группы Thirty Seconds to Mars, живущий в городе Екатеринбурге. Если бы музыкальный коллектив во главе с самим Джаредом Лето приехал в его город, он нашел бы возможность побывать на концерте, даже если бы процесс продажи билетов, воронка продаж и посадочная страница не были оптимизированы. Да что и говорить, он бы под землю провалился, но достал бы билет! А связано это с тем, что фанаты — это очень мотивированные товарищи:)
Основная трудность здесь заключается в том, что мотивация пользователя является единственным элементом алгоритма, который вы почти не можете изменить.
Тем не менее, вы можете получить представление о мотивах ваших потенциальных покупателей, чтобы использовать их при создании лендингов, маркетинговых кампаний и работе с аудиторией.
Сила уникального торгового предложения: 3v
Ценностное предложение, или УТП представляет собой ответ на вопрос: «Почему, как клиент, я должен покупать у вас, а не у ваших конкурентов?».
Есть четыре элемента, увеличивающих или уменьшающих силу уникального торгового предложения:
- Привлекательность: насколько сильно я хочу получить продукт по этому офферу?
- Эксклюзивность: где еще я могу получить это предложение?
- Надежность: могу ли я доверять этим заявлениям?
- Ясность: что именно мне предлагается?
Уникальность торгового предложения — это уверенность покупателя в том, что никто другой не делает того же, что и вы. Что именно ваша компания предлагает продукт или услугу, недоступную по другим каналам: даже у конкурентов, на первый взгляд, предлагающих аналоги.
Стоит ли и говорить о важности данного элемента в общей формуле.
Дополнительный стимул к совершению действия: 2i
Если УТП — это основное блюдо, а мотивация — аппетит, то стимулы можно назвать соусом маркетинговой стратегии. Как гастрономическая добавка способна скрыть недостаток кулинарного мастерства, улучшая вкус блюда, так и правильные стимулы могут сделать так, что ваш оффер будет конвертировать с более высоким коэффициентом. (Главное — не переборщить!).
Но стоит иметь в виду, что высокие показатели конверсии не всегда эквивалентны успеху.
Если взглянуть на маркетинговые кампании некоторых крупных американских автодилеров, то можно увидеть, что они буквально платили людям по $4000-$5000 кэшбэка только ради того, чтобы их машины покупали. Неудивительно, что эта практика довольно быстро показала всю свою ущербность, и в итоге правительство было вынуждено оказать таким компаниям финансовую поддержку.
Хотя добавление небольшого дополнительного стимула (например, фактора срочности) может быть необходимым катализатором усиления ценности вашего оффера, будьте осторожны. Здесь есть риск начать маскировать серьезные проблемы с УТП или самим продуктом.
Помните, что лучшая реклама — это отличный продукт. Конверсионный процесс предназначен лишь для донесения его истинной ценности до пользователя и обеспечения простого пути его приобретения.
Факторы трения: -2f
Мы обсудили факторы, влияющие на пользователей в момент принятия решения о покупке. Но, как вы уже догадались по знаку «минус», существуют и другие факторы, которые всегда присутствуют в воронке продаж и отрицательно сказываются на вашей конверсии, что бы вы ни предпринимали. (Вопрос в том — как сильно?).
Трение — это те препятствия, через которые должен пройти каждый клиент, чтобы завершить конверсионную цель. Это может быть все, что угодно, начиная от слишком большого числа полей лид-формы и заканчивая долгим процессом регистрации учетной записи перед оплатой.
Вы можете уменьшить трение, но имейте в виду, что оно никогда полностью не исчезнет из конверсионного процесса. Такова природа вещей: когда вы просите пользователя предпринять какое-либо действие — будь то покупка или просто подписка на электронную рассылку, — неизбежно возникает трение, так как усилия — это своего рода шероховатости, которые мешают продвижению по воронке.
Факторы тревоги: -2a
Тревога — еще один элемент, отрицательно влияющий на коэффициент конверсии, так как он напрямую связан с чувством безопасности.
Причин для беспокойства у потенциального покупателя множество: он может волноваться, что у вас отсутствует надежная система оплаты или что ваш продукт, возможно, не соответствует заявленным обещаниям.
Вы можете смягчить негативные ощущения с помощью специальных символов (например, знак защищенного соединения) и социальных доказательств, таких как отзывы клиентов, оценки экспертов, а также видеообзоров и упоминаний в известных СМИ.
Вместо заключения
Оптимизация конверсии — жизненно необходимый процесс, поскольку в условиях постоянного расширения конкурентного онлайн-рынка бизнес может выжить только за счет качественно выстроенной воронки продаж.
Приведенная в этой статье формула от MECLABS содержит в себе 5 основных CRO-факторов, учет которых при создании лендинга или запуске рекламной кампании повышает ваши шансы на успех. Проверить все вышесказанное в деле, а заодно получить практический опыт сплит-тестирования и углубить свои представления о целевой аудитории продукта вы можете на нашей платформе.
Высоких вам конверсий!
По материалам: marketingexperiments.com
