Газета The New York Times, или, как стали называть издание примерно в 50-х годах XX века, Седая Леди, стала продавать доступ к своему Интернет-контенту в 2011 году. К 2017 году доходы от подписок превысили $1 000 000 000, а в четвертом квартале этого же года компания получила 157 000 новых подписчиков на цифровые и печатные издания. Более 2,6 миллиона человек подписаны сегодня на цифровую версию The New York Times.
В этой статье о ценообразовании мы взглянем на факторы, стимулировавшие столь значительный рост, и узнаем, над чем «Нью-Йорк Таймс» еще стоит поработать.
Содержание статьи
Заинтересовать, а потом повысить цену
Динамическое ценообразование могло бы способствовать еще большему росту
Относительная готовность платить
Частота чтения
Тип новостей
Место проживания
Возраст читателей
Заинтересовать, а потом повысить цену
Главная цель газеты — заинтересовать. В декабре 2017 года количество бесплатных статей упало с 10 до 5: издание хотело, чтобы люди покупали доступ к интересному контенту. Главный управляющий директор Мередит Копит Левиан (Meredith Kopit Levien) объяснила это тем, что спрос на журналистику был «на рекордно высоком уровне». Они захотели использовать этот уникальный момент в истории и, как его следствие, медийный ажиотаж для привлечения доходов.
Об их намерении ясно говорит страница подписки Нью-Йорк Таймс: им нужны регистрации. Заглядывая туда периодически, можно заметить разные заманчивые предложения. Иногда это скидка в 50% на годовую подписку, иногда — треть начальной цены за год:
Помогите журналистам Times открыть вам еще одну громкую историю. Получите доступ к The Times всего за $1/неделю. Отмена подписки в любое время.
Как правило, дисконтирование — это не самая удачная стратегия. Но в данном случае The New York Times прибегает к нему для решения трудностей с первоначальной сегментацией. У них есть миллионы самых разных читателей, и всех они обладают своими особенностями. Здесь крайне важен индивидуальный подход, и компания пытается частично реализовать его, предлагая 50%-ную скидку.
Скидка предоставляется на первый год, в следующем периоде происходит автоматическое обновление подписки по полной цене:
«Ваша подписка предполагает автоматическое списание $4 за каждые 4 недели в течение года ($1/неделя). Начиная с 25 апреля 2019 года ваш платеж составит $8 за каждые 4 недели ($2/неделя)»
Медиахолдинги вроде The New York Times видят возможности развития в своеобразном «подсаживании» людей на свой информационный крючок и последующем увеличении жизненного цикла (Lifetime Value, LTV) клиента сразу на 2 года вперед. Но хотя скидка и сокращает первоначальное трение, они могли бы добиться той же цели, не нанося столь большого урона конечной прибыли.
Динамическое ценообразование могло бы способствовать еще большему росту
Сегментация крайне важна, а со своей огромной подписной базой «Нью-Йорк Таймс» просто обязан использовать ее для своей выгоды. Данные говорят, что у них есть несколько вариантов.
Первый — оставить то же сегментирование, что у них есть сейчас, сделав доставку ключевым концептом высокой стоимостной границы:
Матрица ценности для пользователей ресурса The New York Times (на основе исследования 16 089 настоящих, будущих и потенциальных подписчиков издания)
Клиенты, которым нужна доставка печатной версии, готовы платить намного больше тех, кого устраивает только цифровая подписка. Доставка на дом оправдывает высокую цену, хотя Times может захотеть привлечь также подписчиков, ориентирующихся на более низкую стоимость, и предложить эту, а также другие функции, такие как NYT Crossword (кроссворды) или NYT Cooking (кулинария) в качестве дополнения к основному пакету.
Относительная готовность платить
Частота чтения
Готовность платить (Willingness To Pay, WTP) также высока для тех, кто читает газету каждый день. Понимание основ использования продукта — это ключевой компонент ценообразования на основе ценности (Value-Based Pricing).
Относительная готовность платить в зависимости от частоты чтения NYT
Тип новостей
Однако опрос обнаружил куда более интересные возможности для сегментации. Сначала взглянем на предпочтения по типу новостей:
Относительная готовность платить в зависимости от предпочтений по типу новостей
Данные довольно беспорядочны. Люди готовы платить больше за финансовые новости и меньше — за местные. Как и в случае с политикой ценообразования компании Netflix, категории не предлагают хороших возможностей для сегментации. Читать только раздел о финансах будет незначительная группа людей, большинство интересуется широким спектром новостей и желает иметь доступ ко всем из них.
Место проживания
Следующий момент даже интереснее. Касается он геолокации.
Относительная готовность платить в зависимости от места проживания подписчика
Если подписчик — житель крупного города, то его готовность платить на 18% выше средней. Люди, живущие в сельской местности, не хотят платить так много за новости, по крайней мере, за новости от «Нью-Йорк Таймс», и их WTP уходит в отрицательные значения. Локализация цен зачастую ассоциируется с распределением цен по странам, но у The New York Times есть возможность для сегментации даже в пределах США.
Возраст читателей
Мы также видим явную сегментацию по возрасту:
Относительная готовность платить в зависимости от возраста
Возрастная группа 18-34 выросла в эпоху Интернета, и настоящие газеты мало присутствовали в жизни этого молодого населения, потому их готовность платить — самая низкая, на 6% ниже средней. Люди в возрасте 35-54 лет имеют более высокую и положительную WTP. Но кого действительно интересует издание, так это читателей в группе 55+.
Выводы
Таким образом, идеальный вариант в случае «Нью-Йорк Таймс» — динамическое ценообразование (Dynamic Pricing). 58-летнему жителю столицы, заходящему на их сайт, можно предложить самый дорогой пакет услуг, включающий доставку печатной версии газеты и кроссвордов на дом и не подразумевающий скидки. Ему нужен такой набор, и он готов платить. 20-летний парень из провинции, заходя на тот же сайт, надеется увидеть скидку, которая даст ему возможность читать новости онлайн.
В обоих случаях потребители получат то, что они хотят. Как и NYT.
Если ваша система выставления счетов позволяет внедрить такой тип ценообразования и у вас есть данные, подтверждающие эту необходимость, то данный вариант поможет вам отразить правильные ценовые категории тем, кому нужно. А проверить свои гипотезы и выбрать наиболее выгодную комбинацию тарифов, повысив конверсию и прибыль, можно с помощью нашей платформы.
Высоких вам конверсий!
По материалам: priceintelligently.com
