На данный момент в нашем блоге и на других ресурсах можно найти много материалов о том, как создать идеальное предложение на лендинге. Фактически, вся концепция «уникальных ценностных предложений» (Unique Value Proposition — UVP) — по крайней мере на первый взгляд — действительно представляет собой базовый инструмент маркетолога.
Так зачем же об этом говорить еще раз? По одной очень веской причине:
Большинство курсов и книг по указанной теме неудачно демонстрируют, как реально формировать предложение посредством эмпирических количественных исследований.
Даже созданные самыми опытными и состоявшимися бизнес-экспертами исключительно прагматичные книги и курсы обычно ограничивают освещаемый материал концептуальными рамками. Немногие из них представляют собой всесторонний комплексный процесс определения вашего самого сильного ценностного предложения через фактические опрос клиентов и анализ его результатов. Исследование (и, конечно же, последующее тестирование) является единственной вещью, которая покажет, действительно ли ваше новое ценностное предложение является правильным выбором.
Надеемся, этот пост заполнит пробелы: как только вы осуществите описанные ниже действия, вы действительно поймете, как правильно собирать и количественно анализировать сообщения с вашего целевого рынка и превращать их в мощный оффер — такой, который будет достаточно сильным для того, чтобы долгие годы служить путеводной звездой вашего бизнеса.
Содержание статьи
Что такое ценностное предложение?
Это то, что трудно ясно сформулировать
Доверьтесь своим клиентам
Инструменты для проведения исследования
Вопросы для клиентов
Вопросы для посетителей
Шаг 1. Определите, что важно для ваших посетителей
Шаг 2. Определите, как ваш продукт отвечает потребностям клиентов
Шаг 3. Идентификация уникальных атрибутов
Шаг 4. Соединяем все в единое целое
Что такое ценностное предложение?
По своей сути уникальное ценностное предложение — это невероятно простая и понятная концепция. Ваш оффер — не что иное как ясный, логичный ответ на вопрос:
«Почему я должен выбрать вас, а не кого-то другого?»
Это вопрос, который люди — в качестве клиентов — инстинктивно, бессознательно задают себе каждый раз, когда думают о покупке нового продукта.
Это то, что трудно ясно сформулировать
Независимо от того, покупаем ли мы туристическую путевку на предстоящий отпуск или хотим сменить страховую компанию, мы снова и снова задаем себе озвученный выше вопрос, надеясь найти наилучший возможный способ получить максимальную отдачу от вложения финансовых средств.
К сожалению, как только мы переключаемся с позиции клиента на роль маркетолога, 99% из нас развивает поразительную неспособность дать ясный прямой ответ на этот вопрос.
Вместо этого мы прибегаем к абсурдно сложным объяснениям, которыми мы никогда не будем пользоваться в реальном ежедневном разговоре, например:
«Мы объединяем микро- и макротехнологии следующего поколения, революционизируя ландшафт облачных бизнес-решений».
... или же мы берем курс на пафос и низкую содержательность сообщения, отдавая предпочтения двусмысленным заявлениям из 4 слов:
«Инновации. Надежность. Мощь. Будущее.»
Для борьбы с этим многие бизнес-учебники предлагают упражнения и рабочие таблицы, помогающие прояснить мышление маркетологов.
Доверьтесь своим клиентам
Однако все эти книги не учитывают одного — того, как легко и естественно мы придумываем великолепные ценностные предложения, выступая в качестве клиентов.
Мы на самом деле невероятно искусны в придумывании четких, честных, релевантных формулировок офферов — но именно тогда, когда мы сами принимаем решение о покупке.
Таким образом, вместо того, чтобы тратить время, пытаясь придумать еще один неуклюжий многословный заголовок, почему бы просто не попросить своих реальных и потенциальных клиентов прямо сказать вам, каким он должен быть?
Вы будете поражены тем, насколько это проще и эффективнее сделать, чем пытаться придумать его самостоятельно.
Для исчерпывающего ответа на вопрос «Почему я должен выбрать вас, а не кого-то другого?» вам, по сути, нужно знать:
- Что ищут ваши потенциальные клиенты?
- Какие результаты они желают получить?
- Как вы достигнете этих результатов наилучшим образом по сравнению с кем-либо еще?
На приведенном выше рисунке вы можете заметить, что хорошее ценностное предложение основано на прочном фундаменте знания того, чего хочет ваш клиент.
Когда у вас есть эта критически важная информация, выбор и определение характеристик продукта, о которых вы должны поговорить с вашими клиентами, становится рутинной задачей. (Это то самое место, в котором множество других руководств по офферам терпит неудачу — они не вынуждают вас на самом деле разговаривать с вашими клиентами об их желаниях и начинать строить ваше ценностное предложение, основываясь на этой обратной связи; подобные «книжные» подходы, оторванные от реальной практики, в конечном счете завершаются маркетинговыми катастрофами.)
Поэтому, чтобы объективно узнать, чего хотят наши клиенты, мы обратимся к часто используемому маркетинговому инструменту: опросам.
Инструменты для проведения исследования
Прежде чем двигаться дальше, убедитесь, что у вас есть все, чтобы отправлять вопросы и собирать ответы в рамках вашего исследования. Вам понадобятся:
- Простой в использовании инструмент. Наиболее популярными сервисами для бесплатного создания онлайн-опросов в рунете являются Testograf, Google.forms, SurveyMonkey, Survio, Anketolog и другие (пишите в комментариях).
- Надежный сервис рассылок электронной почты. В сети можно найти множество вариантов сервисов email-рассылки, к самым популярным предпочтениям, интеграция с которыми предусмотрена на нашей платформе, относятся MailChimp, GetResponse, JustClick, Estismail и другие:
- Большой список адресов электронной почты клиентов. Вы должны располагать как минимум несколькими сотнями клиентов, которым вы можете отправить опрос. Если вы еще этого не сделали, то экспортируйте эти письма из своего приложения для обработки платежей и импортируйте его как отдельный список в свой инструмент электронных рассылок. Крайне важно, чтобы этот список состоял исключительно из людей, которые заплатили за ваш продукт или услугу. Чем более «свежими» были транзакции, тем лучше.
Кого опрашивать?
Чтобы получить нужные вам данные, вы должны отправить опросы двум различным аудиториям (каждой по одному):
Аудитория #1: ваши клиенты
(люди, которые приняли решение потратить деньги на ваш оффер)
Аудитория #2: посетители вашего сайта
(люди, которые намереваются потратить деньги на вас)
Не ошибитесь: ваши предыдущие клиенты — особенно ваши счастливые, постоянные клиенты — это те, кто имеет четкое представление о том, каковы наиболее желательные характеристики вашего продукта.
Однако, поскольку они ушли с вашего сайта после того, как действительно приобрели продукт и теперь знают о нем всё, они уже не могут точно вспомнить, каким было их умонастроение перед закрытием сделки. Вот почему вы также исследуете посетителей вашего сайта — чтобы понять, что у них на уме в тот момент, когда они думают о покупке.
Как только вы обнаружите некоторое совпадение между тем, что ищут ваши посетители, и тем, за что клиенты больше всего любят ваш продукт, вы официально зафиксируете основополагающие компоненты вашего нового ценностного предложения.
Перейдем к рассмотрению кейса из реальной практики Момоко Прайс (Momoko Price), копирайтера и консультанта по оптимизации конверсии ecommerce-бизнесов и SaaS-компаний. Вот точные шаблоны опросов, которые она использует для сбора критически важных данных от посетителей и клиентов сайта.
Вопросы для клиентов
1. Как вы впервые узнали о {название продукта/сервиса}?
- О нем мне рассказал друг
- Я искал в интернете по запросу (кликните здесь, чтобы напечатать)
- Прочел, что этот продукт/сервис был упомянут в комментариях/ на форуме (кликните здесь, чтобы напечатать)
- Я увидел объявление и кликнул по нему
- Я получил скидку при покупке соответствующего продукта
- Другое (кликните здесь, чтобы напечатать)
2. Когда вы поняли, что вам нужен продукт, например, {название продукта/сервиса}? Что происходило в вашей жизни, что заставило вас искать {тип решения}?
[место для ответа в объеме абзаца]
3. О какой одной проблеме вы могли бы сказать, что {название продукта/сервиса} устранил или уменьшил ее для вас?
[место для ответа в объеме абзаца]
4. Какую одну выгоду, полученную от использования {название продукта/сервиса}, вы могли бы назвать?
[место для ответа в объеме абзаца]
5. Почему вы выбрали {название продукта/сервиса}, а не другие {типы решений}?
[место для ответа в объеме абзаца]
6. Какие 3 прилагательных вы использовали бы для описания {название продукта/сервиса}?
[место для ответа в объеме одной строки]
7. Довольны ли вы {название продукта/сервиса}?
- Да
- Нет
- Другое (кликните здесь, чтобы напечатать ответ)
8. С какой вероятностью вы будете рекомендовать {название продукта/сервиса} другим?
[по шкале оценок от 1 до 9, при этом вариант 1 соответствует ответу «совсем невероятно», а 9 — «весьма вероятно»]
9. Что это за одна вещь, которую вы упомянули бы друзьям, если бы хотели убедить их попробовать наше предложение?
Вопросы для посетителей
1. Какой из вариантов ответа лучше всего описывает вас?
- Я рассматриваю {тип решения} в первый раз, не уверен, что мне это нужно
- Я знаю, что мне нужен {тип решения}, я просто ищу лучший вариант
- Я точно знаю решение {название продукта/сервиса}, которое мне нужно, я здесь просто, чтобы заказать его
- Другое (кликните здесь, чтобы напечатать ответ)
2. Что вы в настоящее время используете для {выполнения задачи/достижения цели продукта}?
- {Перечень конкурирующих решений/вариантов}
- Другое (кликните здесь, чтобы напечатать ответ)
3. Есть ли что-то, что вам не нравится или что вы хотите изменить в том, как вы в настоящее время {выполняете задачу/достигаете цель продукта}?
- Да, конкретно... (кликните здесь, чтобы напечатать ответ)
- Нет, мне нравится наше текущее решение
4. Что для вас наиболее важно при выборе {тип решения}, например, {название продукта/сервиса}?
- {Здесь расположены радиокнопки выбора определенных преимуществ, таких как цена, простота использования и т. д.}
- Другое (кликните здесь, чтобы напечатать ответ)
5. Есть ли что-нибудь, что вас удерживает от того, чтобы попробовать {название продукта/сервиса} прямо сейчас?
- Да, конкретно... (кликните здесь, чтобы напечатать ответ)
- Нет, я собираюсь {купить/подписаться/зарегистрироваться} прямо сейчас!
Опрос развертывается через всплывающее окно (поп-ап), снабженное заголовком, приглашающим к участию: «Обращаемся ко всем пользователям {идентификатор продукта}!»
Для того, чтобы точно обратиться к потенциальным клиентам, мнения которых вы хотите узнать, вам необходимо будет придумать какой-то всеобъемлющий, но характерный опознавательный знак (ярлык, этикетку). Вот пара примеров от Момоко:
- Для Petdoors она использовала знак «Обращаемся ко всем любителям домашних животных!»
- Для производителя щеток стеклоочистителей ярлык был таким: «Обращаемся ко всем владельцам легковых и грузовых автомобилей!»
(Если вы не можете легко придумать ярлык, то задайте своим потенциальным клиентам вопрос, на который они, скорее всего, ответят «да». Вот простой вопросительный заголовок, который вы можете использовать: «Ищете {категория вашего продукта}?»)
После того, как вы настроили и развернули два показанных выше опроса, вам потребуется всего несколько дней для получения большей части ответов от ваших клиентов и до нескольких недель, чтобы собрать достаточное количество отзывов от посетителей сайта.
Коэффициент ответов посетителей может сильно варьироваться в зависимости от объема и качества трафика, но вы вправе ожидать получения достойного количества ответов. (У Момоко Прайс коэффициент ответов для большинства клиентов выше 10%. В таком случае, если вы отправите опрос 500 клиентам, вы должны получить более 50 ответов.)
После того, как вы соберете достаточное количество ответов (чем больше, тем лучше, но достаточно будет получить до 200 ответов для каждого опроса), вы официально будете готовы к анализу данных и к выявлению нового, улучшенного ценностного предложения для вашего бизнеса.
Анализ данных опросов
Теперь, когда вы собрали ответы на опрос, пришло время извлечь ключевые идеи, которые будут определять ваше уникальное ценностное предложение:
Шаг 1. Определите, что важно для ваших посетителей
Вообще говоря, потенциальные клиенты, которые думают о покупке вашего продукта, уже имеют определенные требования, которые могут быть связаны с ценой, независимо от того, имеет ли ваш продукт определенную функцию или соответствует ли ваша компания конкретным этическим стандартам.
Наиболее эффективным ценностным предложением для вашего продукта является то, которое четко соответствует одному или нескольким ключевым требованиям ваших посетителей — чем точнее оно совпадает с мх умонастроением, тем более убедительным (и выше конвертируемым) оно будет.
Именно поэтому в обследование посетителей включен вопрос #4:
Что для вас наиболее важно при выборе {категория продукта}, например, {название продукта}?
(Список из 5 или близкого количества характеристик и/или функций продукта, которые, как вы подозреваете, имеют значение для ваших потенциальных клиентов, подразумевающий единственный вариант ответа через выбор радиокнопки, наряду с возможностью ответить «Другое» и уточнить свой вариант.)
По всей вероятности, один или два из перечисленных вами вариантов будут перечисляться гораздо чаще, чем другие, что диктует, какова должна быть общая направленность вашего ценностного предложения.
Так, например, выглядело распределение ответов, которые Момоко Прайс получила во время проведения опроса для Petdoors:
Что для вас важно при выборе дверки для домашних животных?
# | Ответ | Итог |
A | Насколько она прочная | 22.0% |
B | Насколько она устойчива к изменениям погодных условий | 30.5% |
C | Как она выглядит | 4.9% |
D | Насколько она понравится моему питомцу | 8.5% |
E | Насколько легко ее устанавливать | 9.8% |
F | Какова ее цена | 9.8% |
G | Другое (свои варианты ответа) | 14.6% |
Более 50% респондентов ищут прочные или устойчивые к непогоде дверки для домашних животных, причем эти характеристики имеют приоритет над любыми другими факторами (включая цену).
Ваше ценностное предложение уже начинает складываться при одном только взгляде на эти предварительные результаты.
Шаг 2. Определите, как ваш продукт отвечает потребностям клиентов
К настоящему времени у вас должно быть довольно ясное (хотя и несколько обобщенное) понимание того, чего хотят ваши клиенты, а это означает, что вы официально располагаете основой вашего ценностного предложения.
(В случае поставщика дверок для домашних животных мы знаем, что клиенты хотят получить прочные и водостойкие изделия.)
Но ваше понимание все еще довольно расплывчатое — нам нужны детали и конкретные описания желаемых результатов, чтобы клиенты по-настоящему смогли увидеть ценность нашего продукта. Чем точнее мы можем описать эти результаты в подробностях и подкрепить их при помощи релевантных доказательств, тем более надежным и убедительным станет ваш оффер в глазах клиентов.
Чтобы получить эту информацию, перейдем к вопросу 2:
Что бы вы назвали в качестве проблемы #1, которую {наш продукт} устраняет или уменьшает для вас?
То, как вы задали этот вопрос — поставив открытый вопрос и собирая ответы в отведенных для этого пустых абзацах, — это одновременно и хорошо, и плохо.
С одной стороны, собирая текстовые ответы, вы получаете выгоду от красочных и искренних описаний, исходящих непосредственно от ваших клиентов. Эти описания могут стать абсолютным преимуществом при написании убедительных заголовков и «крючков для внимания».
С другой стороны, ответы в открытой форме трудно проанализировать с первого взгляда (если только вы не знаток систем автоматизированного анализа текста, но это отдельный тема для поста). Некоторые инструменты предлагают встроенные визуализаторы текстовых облаков, но они на практике не слишком упрощают процесс анализа результатов опроса.
К сожалению, для количественной оценки частоты ключевых сообщений из ответов на опрос открытой формы требуется «работа до седьмого пота», однако категоризация каждого сообщения с присвоением ему ясной метки с последующим использованием сводных таблиц в Google Sheets или Microsoft Excel для сбора и сортировки каждого сообщения по частоте может значительно упростить этот скучный и трудоемкий процесс.
После того как вы просмотрели и обозначили темы сообщений, полученных вами в качестве ответов на вопрос #2, и подытожили, какие темы чаще всего возникают, у вас должен появиться один или два явных претендента на главные «болевые точки», устраняемые вашим продуктом (и, в более широком смысле, результаты, которых больше всего желают добиться ваши потенциальные клиенты).
Возвращаясь к кейсу с поставщиком дверок для домашних животных — наиболее распространенными проблемами, которые, по словам клиентов, были устранены продуктами Petdoors, являлись:
1. Ограничение свободы/счастья их питомца
2. Необходимость постоянно вставать, чтобы позволить домашним животным входить и выходить в дом
3. Беспокойство о домашних животных в то время, когда хозяева находятся где-то далеко от дома
4. Опасение вернуться домой и обнаружить беспорядок или несчастный случай
Теперь у вас есть гораздо более эмоционально окрашенное, контекстуальное понимание конкретных «болевых точек», которые наши клиенты желают устранить, что по-настоящему укрепляет фундамент нашего ценностного предложения.
Шаг 3. Идентификация уникальных атрибутов
Последний шаг в анализе наших данных опроса — это определение того, что клиенты считают однозначно желательным для вашего продукта. Как только у нас будет эта заключительная часть головоломки, вы будете знать все, что нужно для создания уникального ценностного предложения «убийственной силы», а именно:
- То, что люди ищут (данные получены через вопрос #4 опроса посетителей)
- Какие результаты они желают получить (информация получена посредством вопроса #2 обследования клиентов)
- Как вы достигаете этих результатов лучшим образом, чем кто-либо еще (по-прежнему необходимо!)
Вопрос #3 в вашем опросе клиентов — это тот, который действительно выявляет самые уникальные желательные характеристики вашего бренда:
Почему вы решили выбрать нас, а не другие варианты? Можете ли вы вспомнить что-то конкретное, что заинтересовало вас?
Задавая этот вопрос, вы побуждаете наших клиентов рассказать вам, в чем вы опередили ваших конкурентов. Опять же, чтобы получить четкие ответы, вам нужно будет с помощью сводных таблиц проанализировать ответы в открытой форме, но как только вы это сделаете, то увидите, что некоторые ключевые темы выделяются в вашей итоговой сводной таблице над всеми остальными.
В случае с Petdoors две ключевые причины упоминались гораздо чаще, чем другие:
1. Прочность продукта
2. Наличие самого широкого ассортимента продуктов и деталей к ним
Шаг 4. Соединяем все в единое целое
Теперь можно заявить официально: сейчас у вас должно быть все, что вам нужно для создания тщательно проработанного ценностного предложения. Вот как все это сводится воедино в случае Petdoors:
1. Что ищут потенциальные клиенты:
- Водонепроницаемые/прочные дверки для животных
2. Каких результатов они желают добиться:
- Счастье и свобода питомцев
- Отсутствие необходимости постоянно выпускать и впускать своих питомцев
- Отсутствие причин для беспокойства за них, когда находишься на работе
- Предотвращение несчастных случаев
3. Как компания достигает этих результатов наилучшим образом по сравнению с кем-либо еще:
- Их дверки для домашних животных более прочные и качественные, чем в розничных магазинах
- Они предлагают более широкий ассортимент, чем кто-либо другой, поэтому клиенты получают именно то, что им нужно
Ваша последняя задача состоит в том, чтобы «сплести» эти сообщения воедино ясным, убедительным способом и разместить полученное на вашем лендинге. В идеале нужно провести сплит-тестирование, если у вас достаточно трафика для его поддержки. Сделать это можно при помощи нашей платформы LPgenerator, в Центре оптимизации конверсии:
При создании разных вариантов заголовков будет удобно использовать несколько формул копирайтинга для заполнения пробелов в практике создания UVP. Начните с простой и эффективной формулы четкого отдельного сообщения об уникальном ценностном предложении.
[Эксклюзивный атрибут/прилагательное]
[Тип продукта, который ищут ваши посетители], что
[Решает наиболее часто упоминаемую проблему ваших клиентов или позволяет осуществить наиболее часто называемое ими желание]
«Эксклюзивный атрибут/прилагательное» относится к любым описаниям, которые вы можете использовать для того, чтобы позиционировать посредством этих отличий ваш продукт как исключительный. Общими терминами в описании могут быть «Единственный», «Крупнейший», «Наименьший» или «Самый [вставить прилагательное]».
Часть сообщения, обозначенная как «Тип продукта, который ищут ваши посетители» (то есть распространенный ответ на вопрос #4 вашего исследования посетителей), имеет решающее значение, поскольку она сразу же ориентирует ваших клиентов и позволяет им понять, что они находятся в нужном месте. Это может показаться скучным или очевидным, но если вы оставите эту часть UVP без внимания, вы увеличите шансы на то, что ваши потенциальные клиент проигнорируют вас, потому что вы не дадите им ясно понять, что вы предлагаете именно то, в чем они действительно заинтересованы!
Наконец, последняя часть заявления «[Решает наиболее часто упоминаемую проблему ваших клиентов или позволяет осуществить наиболее часто называемое ими желание», где вы обеспечиваете эти желаемые результаты (или устраняете «болевые точки»), почерпнутые вами из ответов на вопрос #2 вашего обследования клиентов.
Итак, для примера Petdoors базовое сообщение об уникальном ценностном предложении будет выглядеть следующим образом:
«Самый большой ассортимент крепких водостойких дверок для домашних животных, дающих вашим питомцам полную свободу уходить и приходить, когда им захочется!»
Обратите внимание, ни одно слово этого ценностного предложения не исходило лично от копирайтера — Момоко Прайс позаимствовала всех их из отзывов своих клиентов.
Теперь, если вы решите, что хотите протестировать ваше новое уникальное ценностное предложение (что мы вам настоятельно рекомендуем сделать), отличный способ сделать это — переформатировать ваш UVP в мощную комбинацию заголовка и подзаголовка и, там, где это возможно, «заострить» ваш текст при помощи ярких, энергичных слова и глаголов с действительным залогом (когда объект совершает действие — в отличие от страдательного залога, когда действие совершается над объектом).
Чтобы проиллюстрировать вышесказанное, взглянем на окончательный вариант заголовка и подзаголовка, которые Момоко придумала для Petdoors:
«Магазин с самым большим в мире ассортиментом сделанных на века водонепроницаемых дверок для домашних животных»
«Предоставьте вашей собаке или кошке полную свободу приходить и уходить, как им заблагорассудится — при одновременном сохранении вашего дома защищенным от непогоды, безопасным и избавленным от несчастных случаев с домашними животными»
Просто напомним: практически каждое слово этих заголовка и подзаголовка исходит из отзывов клиентов, а не из личных предпочтений или стиля письма копирайтера.
По результатам тестирования выяснилось, что этот текст увеличил количество транзакций оплаты продаж на домашней странице поставщика дверок на 51% и на 92% повысил доход в расчете на одного пользователя.
Вывод
Великолепные ценностные предложения действительно являются мощными бизнес-инструментами для стимулирования роста доходов, но только в том случае, если они основаны на конкретном и сильном желании клиента. Поэтому, если вы прилагаете отчаянные усилия к работе над своим собственным ценностным предложением и мучительно размышляете над точкой зрения на оффер, которая действительно работает, то пришло время отложить в сторону вашу ручку, отбросить рабочие таблицы и начать обращать внимание на ваших клиентов.
Потому что — хотя вы, возможно, не можете этого увидеть — они точно знают, что такое наилучшее предложение вашего бренда. Все, что вам нужно сделать — это опросить ваших реальных и потенциальных клиентов!
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
