LinkedIn кажется маргиналом мира социальных сетей по сравнению с другими своими «коллегами», гремящими в новостях, такими как Facebook, Instagram, Twitter и Snapchat. Между тем ресурс тихонько занимается своим делом — привлекает внимание профессионалов бизнеса. Сосредоточившись на текстовом контенте, личных видеороликах и вовлечении пользователей посредством комментариев, а не только публикации статей, LinkedIn смог вернуть значимое положение, несмотря на то, что некоторые все еще считают соцсеть средством кадрового рекрутинга и местом распространения маркетингового спама.
У компании 500 000 000 подписчиков, ее доход измеряется $960 000 000, а рыночная капитализация оценивается в $14 200 000 000. Так что кто-то все же любит LinkedIn. Да что уж там, таких людей очень много.
Сегодня мы рассмотрим подход компании к ценообразованию. В LinkedIn не переживает о том, что их цены высоки. Более того, как свидетельствуют данные, существующая политика — это именно то, что они должны делать, чтобы увеличить свои доходы и привлечь еще больше клиентов.
Содержание статьи
Как нацелиться на верхний ценовой сегмент рынка
Чтобы дифференцировать — поймите, чем вы занимаетесь
Как Lynda.com поможет LinkedIn заработать больше денег
Сложность — это нормально
Как нацелиться на верхний ценовой сегмент рынка
Наверное, все, у кого есть профиль в данной соцсети, заметили, что подписка на премиальную версию сервиса весьма недешева. Принимая во внимание, что вы можете использовать многие функции Facebook и Twitter, платя, по сути, копейки, кого-то может удивить, что в LinkedIn без подписки на какой-либо пакет вам доступны лишь самые базовые вещи.
Страница ценообразования разделяет пользователей на 4 «отряда», и стоимость каждого последующего оффера выше, чем предыдущая:
- «Карьера» (Career) — $29,99 в месяц
- «Бизнес» (Business) — $47,99 в месяц при тарификации сразу за год
- «Продажи» (Sales) — $64,99 в месяц при тарификации сразу за год
- «Набор сотрудников» (Hiring) — $99,95 в месяц при тарификации сразу за год
Но правда в том, что LinkedIn понимает, какую ценность они предлагают каждому из этих сегментов и точно знает их индивидуальную готовность платить (Willingness To Pay, WTP). Опрос 5 711 текущих, бывших и потенциальных клиентов LinkedIn обнаружил, что их готовность платить почти абсолютно соответствует текущей цене:
Готовность платить в зависимости от характера использования платформы (на основе данных о 5 711 настоящих, бывших и потенциальных клиентах LinkedIn). Вертикальная ось — стоимость услуг сервиса. Горизонтальная ось — цель использования платформы (слева направо): поиск работы, профессиональный нетворкинг, продажи, поиск работников
Почти точно, но не точно. В случае с большинством сегментов LinkedIn метит в более высокий конец диапазона готовности платить. Они проигрывают в нижнем эшелоне рынка и потенциально теряют по показателям приобретения (Acquisition), но зато создают правильный опыт для тех, кто действительно хочет приобрести продукт.
В LinkedIn посмотрели на данные, оценили рынок и решили: «Мы не хотим тратить свое время на людей с низким уровнем дохода, на группу, для которой характерен отток. Мы нацелимся на серьезных игроков — они стоят нашего времени, стоят затрат на приобретение и точно представляют людей, которые заплатят нам реальные деньги».
Это отличный урок в плане стратегии ценообразования. Когда вы смотрите на данные по готовности платить, помните, что ваши потенциальные клиенты раскиданы по всему диапазону. Внизу, в бюджетной зоне, больше клиентов, и на этом уровне вы сможете вкусить сладость быстрого приобретения и монетизации. Но клиенты с самой высокой готовностью платить — то те, кому важно найти ценность в вашем продукте.
Чтобы дифференцировать — поймите, чем вы занимаетесь
Данные также показывают, что LinkedIn может повысить свои цены. Хотя сегментирование по ролям создает хорошую линейку предложений, дифференцирование ценовых категорий в рамках этих ролей — это новая возможность для LinkedIn.
В настоящее время план для найма сотрудников стоит $99,95 в месяц при тарификации за год, но, как показывают данные, в этой ценовой категории есть пространство для повышения стоимости:
Готовность платить за количество пользователей в зависимости от числа ежеквартально доступных вакансий (на основе данных о 5 711 настоящих, бывших и потенциальных клиентах LinkedIn). Вертикальная ось — стоимость услуг сервиса. Горизонтальная ось — число вакансий, доступных ежеквартально (слева направо): 0-3 вакансии в квартал, 4-10 вакансий в квартал, 11-25 вакансий в квартал, 26-100 вакансий в квартал, 100+ вакансий в квартал
Некоторые из этих возможных ценовых уровней ниже того ценника, что в настоящее время выставляет LinkedIn. Мы говорим о тех пользователях, кому требуется размещать лишь 0-10 вакансий в квартал. LinkedIn решила пожертвовать этими потенциальными клиентами.
Но если вы представляете собой серьезного рекрутера, желающего нанимать сотни людей в год, доступ к профессионалам, зарегистрировавшим свои резюме на LinkedIn, становится не просто приятным дополнением, а необходимостью. И вы готовы за это платить. Для людей, работающих с более чем сотней вакансий в квартал, максимальная готовность платить в два раза выше текущей цены, предлагаемой сервисом.
Еще больше возможностей открывается относительно команд, занимающихся продажами:
Готовность платить за количество пользователей в зависимости от размера команды по продажам (на основе данных о 5 711 настоящих, бывших и потенциальных клиентах LinkedIn). Вертикальная ось — стоимость услуг сервиса. Горизонтальная ось — размер команды (слева направо): 1-5 специалистов по продажам, 6-15 специалистов по продажам, 16-30 специалистов по продажам, 31+ специалистов по продажам
Текущая цена составляет $64,99, укладываясь точно в середину стоимостного диапазона для команд всех этих размеров. Но это означает, что компания теряет возможности как на нижнем, так и на верхнем концах этого диапазона:
- В нижней части есть потенциал для пакета с меньшим количеством пользователей, чем предлагается в настоящее время. Сколько SaaS-компаний имеют команды продаж, состоящие всего из 1 или 2 представителей? Тысячи. В настоящий момент для них нет подходящей ценовой категории, хотя пакет для миникоманд мог бы открыть LinkedIn совершенно новую клиентскую базу.
- В верхнем конце диапазон цен очень широкий. Большие команды продаж готовы платить в 5 раз больше того, что будут платить небольшие группы. LinkedIn может создать премиальный вариант для крупных команд, что добавит 50% к текущей цене и позволит охватить еще больше клиентов.
В обоих случаях потребители прибегают к сервису чтобы добиться одной и той же цели — нанять профессионалов своего дела и найти подходящих потенциальных клиентов. В обоих случаях люди готовы много платить, чтобы кто-то облегчил их работу.
Как Lynda . com поможет LinkedIn заработать больше денег
В мае 2015 года LinkedIn приобрела поставщика услуг по онлайн-обучению, фирму Lynda . com за $1 500 000 000. Чего социальная сеть хочет добиться с помощью этого Интернет-университета?
Ответ прост: апсейл (Upsell). Взглянув на данные матрицы ценностей, мы видим, какие функции LinkedIn пользователи ценят наиболее высоко:
Матрица ценности для пользователей LinkedIn (на основе данных о 5 711 настоящих, бывших и потенциальных клиентах). Верхний левый сектор касается дополнительных предложений (Add-Ons): они обладают низкой ценностью, и продать их можно только потребителям с высокой готовностью платить. Это такие услуги, как онлайн видеокурсы, расширенный поиск, интеграции. В верхнем правом секторе находятся дифференцируемые функции высокой ценности, и пользователи здесь характеризуются высокой готовностью платить. Сюда входят отправка сообщений пользователям, с которыми у вас еще не установлен контакт, возможность увидеть, кто просматривал ваш профиль, анализ сети коллег или аналогичных специалистов отрасли. В нижнем правом секторе располагаются основные функции высокой ценности (неограниченное число загрузок профилей). Клиенты здесь обладают низкой готовностью платить. Нижний левый сектор — это пустошь, где нечего ловить: невысокая ценность оффера и низкая готовность платить
Основная функция — это неограниченное число загружаемых профилей. LinkedIn лимитирует информацию, которую вы можете найти о людях. К дифференцируемым функциям относятся те, что положительно сказываются на конверсиях. К таким относится возможность узнавать, кто проверял ваш профиль (желание, вызванное нашим тщеславием), а также отправка сообщений тем, кто еще не является частью вашей сети контактов. Такой функционал высоко ценится пользователями.
Но самый интересный участок — это верхний левый квадрант. Здесь представлены дополнительные функции, или Add-Ons. Они востребованы небольшим количеством людей, но, если им действительно будет нужно, они будут высоко мотивированы платить за предоставляемую ценность (Value). Из трех представленных в секторе опций самую высокую ценность представляют онлайн-видеокурсы.
С приобретением ресурса Lynda . com, чьи курсы направлены на улучшение деловых навыков за счет обучения у экспертов, LinkedIn еще больше укрепляет свою репутацию сообщества профессионалов. Вы регистрируетесь здесь, чтобы вывести карьеру на новый этап. Вы видите, каких умений вам недостает для получения работы вашей мечты. Вы платите сверху за курсы от Lynda, помогающие обрести недостающие навыки, а наниматели потом видят у вас в аккаунте отметку о прохождении обучения.
Апсейл, естественным образом укладывающийся в тот тип использования платформы, к которому прибегает клиент.
Сложность — это нормально
На странице с ценами сайта LinkedIn сложно разобраться: здесь отображены цены как для физлиц, так и для бизнеса. Ресурс взимает немалую плату за свои услуги, причем со всех ценовых сегментов. Но он может позволить себе стать сложнее и запрашивать более высокую цену. Благодаря многоуровневому ценообразованию и прибыли от расширения клиентского пула за счет включения аддонов, LinkedIn способен запросто преодолеть отметку по доходам в $1 000 000 000.
Если вы решили, что ваш прайс тоже нуждается в оптимизации, а стратегия — в пересмотре, то проверить свои гипотезы и выбрать наиболее выгодную комбинацию тарифов, повысить конверсию и прибыль можно с помощью нашей платформы.
Высоких вам конверсий!
По материалам: priceintelligently.com
