В арсенале убеждающего дизайна — множество сильных инструментов, и хочется использовать их все, надеясь, что какой-нибудь да отзовется у целевой аудитории. Но применять принципы убеждения необдуманно значит только засорять свой лендинг пейдж. Как и в дизайне пользовательского опыта, разрабатывать для всех значит разрабатывать ни для кого. Случайные сочетания убеждающих техник вызывают у посетителей ощущение, что ими манипулируют и они не контролируют ситуацию, и в итоге уходят с таких сайтов. Ключ к убеждению — быть проще: использовать концентрированные убеждающие техники и тактики, рассчитанные только на вашу целевую аудиторию.
Содержание статьи
Осведомленность
Релевантность
Доверие
Юзабилити
Желание
Убеждение
Действие
Определите, какое поведение вам нужно
Определите мотивы и барьеры
Упростите опыт
Выберите подходящие триггеры
Воронка убеждения
AIDA — аббревиатура, которой в маркетинге и рекламе обозначаются стадии пути к покупке:
A — Attention (внимание),
I — Interest (интерес),
D — Desire (желание),
A — Action (действие).
Эти стадии в общем соответствуют когнитивным (мышление) и аффективным (чувства) стадиям, приводящим к поведенческой (например, сделать покупку). Наверняка вам это знакомо, потому что этим мы и занимаемся в разработке, особенно в убеждающем дизайне.
Убеждающий дизайн ведет пользователей через несколько стадий от осведомленности до действия:
- Осведомленность
- Релевантность
- Доверие
- Юзабилити
- Желание
- Убеждение
- Действие
Чтобы предпринять целевое действие, пользователь должен узнать о вашем бренде или предложении. Начиная свое путешествие по вашему лендингу, потенциальный клиент быстро оценивает опыт и либо делает следующий шаг, либо уходит. С каждым шагом некоторое количество пользователей отсеивается, и воронка обретает форму, показанную на рисунке выше.
Попробуем представить себе мысли гипотетических пользователей, бронирующих номер в отеле в канун нового года на Таймс-сквер, и причины, по которым часть этих пользователей отсеивается на каждой стадии.
Осведомленность
«Так, с чего бы начать? Гостиничные сети предлагают самые низкие цены, если бронировать напрямую, но тогда я ничего не узнаю о других вариантах на Таймс-сквер. Отель... может, мне связаться с турагентством вроде Trivago и посмотреть больше отелей? Пойду погуглю, какие есть варианты».
Очевидно, потенциальному клиенту нужно знать о вашем бренде или предложении, чтобы им воспользоваться.
Релевантность
«Я нашел в поисковике HotelTonight — кажется, это отличная возможность забронировать номер в последний момент, но не заранее, так что мне это не надо».
Если ваше предложение не подходит к задаче, которую пытается решить пользователь, он уйдет и попробует что-нибудь другое. Если ваш товар или услуга релевантны, но пользователю не удается их найти, поработайте над навигацией, поиском и разметкой контента, чтобы посетители точно увидели ваши товары и услуги. Не обязательно, чтобы все было доступно в один клик, но пользователь должен понимать, что он на правильном пути, — и тогда он найдет искомое.
Доверие
«Этот сайт выглядит так, словно его лет десять не обновляли.
— Тревожный звоночек —
Пойду-ка я отсюда».
Покупки онлайн сопряжены со множеством рисков, и пользователи ищут индикаторы доверия, например известный бренд и домен, безопасный сайт, профессиональный дизайн, контактная информация, сертификаты и знаки доверия. Все это должно быть на вашем сайте, чтобы пользователи чувствовали себя комфортно.
Юзабилити
«Ничего не понимаю в их навигации, и в результатах поиска куча какой-то ерунды. На домашней странице, конечно, красивые картинки, такие большие, сколько мне еще скроллить до чего-нибудь полезного?».
Никто не застрахован от ошибок UX. Следуйте лучшим практикам разработки пользовательского опыта и проводите пользовательские тестирования, чтобы убедиться, что с вашим сайтом удобно работать.
Желание
«Похоже на Craigslist: удобно, но дизайн такой, что я не хочу тут оставаться и что-нибудь делать. Пойду на сайт того отеля, где был такой вовлекающий, интерактивный опыт».
Решения пользователей не всегда продиктованы разумом: они часто руководствуются эмоциями, и именно к ним можно обратиться при помощи дизайна. Хорошее юзабилити означает, что сайт работает, но его стоит сделать и красивым тоже.
В книге «Эмоциональный дизайн» Дон Норман (Don Norman) пишет: «Красивые вещи работают лучше: красота вызывает эмоции, делает мыслительные процессы более творческими, а покупателей — более терпимыми к мелким затруднениям». Дон описывает три разных аспекта дизайна: инстинктивный, поведенческий и рациональный. Инстинктивный аспект касается внешнего вида, поведенческий — удовольствия и пользы, а рациональный — это рационализация и интеллектуализация продукта.
Убеждение
«Ого! Сколько тут отелей, и многие доступны в канун Нового года. Значит, сейчас не обязательно ничего бронировать. Забронирую после Дня благодарения...».
Пользователь заинтересовался, готов был действовать, но ничто не подтолкнуло его забронировать номер сейчас же. Используйте подходящие техники убеждения, чтобы подтолкнуть пользователей к немедленному действию.
Действие
«Ого! 65% отелей уже заняты — надо забронировать сейчас. Вот хороший отель, и бронирование можно отменить — здесь и остановлюсь».
Пользователь, добравшийся до этой стадии, готов действовать, и дизайн подтолкнул его к конверсии.
Убеждение не означает, что вы должны применить все возможные принципы и стратегии сразу. Нужно систематически находить барьеры на пути пользователя и убирать их, понимать мотивацию пользователей на каждой стадии пути и вести их по воронке к желаемому действию.
Подход KISS
Большинство из вас уже знает аббревиатуру KISS: Делай проще, дуралей (Keep it simple, stupid; KISS). Это принцип простоты как ключевой цели дизайна: избегайте ненужных сложностей. Используем этот принцип в 4-шаговом подходе к убеждающему дизайну.
Определите, какое поведение вам нужно
Первый шаг — знать, какое поведение вам нужно и какое самое простое действие ведет к нему. Например, страховые компании, очевидно, выиграют, если ее клиенты будут здоровы и не умрут, пока не выйдет срок страховки. У таких компаний амбициозная долгосрочная цель — чтобы держатели страховых полисов вели здоровый образ жизни, что полезно и им самим, и компаниям, но есть и более простая задача — проходить не менее 10 000 шагов в день. Эта задача понятна, выполнима и измерима, и она соответствует долгосрочной цели вести здоровый образ жизни.
Одна такая страховая компания предложила новым клиентам последнюю модель Apple Watch с низким первоначальным взносом ($25), а последующие платежи могли быть отменены в каждом месяце, когда держатель полиса вел активную жизнь и регулярно тренировался (например, проходил 10 000 шагов в день). Примерно половина участников программы достигла месячной цели.
Сэкономьте на страховании и не только
Поддерживайте полезные привычки: выгуливайте собаку, ходите к врачу, ешьте здоровую еду — и получайте очки, снижающие стоимость вашей страховки. Заплатив за страхование жизни, выберите фитнес-трекер, чтобы следить за своим прогрессом:
Apple Watch всего за $25. Следите за своими тренировками и зарабатывайте очки.
Дополнительное устройство от Fitbit или другой фитнес-трекер, например Garmin или Polar.
Добейтесь большего:
Экономьте до $600 в год на здоровой еде.
Скидки на спортивные принадлежности.
Шопинг и развлечения.
Экономить легко:
1. Зарабатывайте очки. Следите за тем, что вы уже делаете для своего здоровья, и накапливайте очки.
2. Повышайте свой статус. Чем больше у вас очков, тем выше ваш статус.
3. Получайте награды. Чем выше ваш статус, тем больше накоплений и наград вы получаете каждый год.
Получите Apple Watch всего за $0 в месяц
После первого взноса — $25 — ваши ежемесячные платежи могут составлять $0 в зависимости от количества очков, полученных по стандартным или продвинутым тренировкам.
Ведите активный образ жизни и получайте очки каждый месяц.
Чем больше очков вы заработаете, тем меньше заплатите.
Следите за прогрессом в нашем приложении или на сайте.
Заработать очки легко. Например, 15 000 шагов — это 30 очков.
Определите мотивы и барьеры
Исследования в области убеждающего дизайна углубляются дальше поверхности — уровня мышления — и добирается до уровня эмоций, как показано ниже. Глубоко узнав своих пользователей, вы сможете вовлечь их в целевое поведение, которое определили ранее. Разговоры с людьми об их чувствах и эмоциях помогают обнаружить осознаваемые и неосознаваемые мотивы и барьеры на пути к целевому действию. Вы узнаете, какие блоки ослабить и какие мотивы усилить при помощи тактик и техник убеждающего дизайна.
Упростите опыт
Упростите первые стадии воронки: внимание, релевантность, доверие и юзабилити. Пользователю должно быть легко найти искомое, индикаторы должны внушать доверие (профессиональный дизайн, контактная информация, сертификаты и значки), использование сайта не должно вызывать затруднения. Как лаконично сформулировал Стив Круг (Steve Krug), «Не заставляйте меня думать».
Выберите подходящие триггеры
Пользователи, добравшиеся до этой стадии процесса, заинтересованы в том, что вы им предлагаете, и вам нужно подтолкнуть их к желаемому действию. Начать стоит с шести триггеров Роберта Чалдини:
1. Взаимность. Люди готовы дать вам что-нибудь, получив что-нибудь от вас.
2. Дефицит. Люди хотят того, чего мало.
3. Авторитет. Люди следуют за знающими, достойными доверия экспертами.
4. Последовательность. Люди любят последовательность в том, что говорят и делают.
5. Симпатия. Люди соглашаются с теми, кто им нравится.
6. Социальное доказательство. Особенно не будучи уверенными, люди смотрят на действия и поведение других, чтобы принять решение.
Эти принципы применяются в десятках техник и методов убеждающего дизайна. Многие из них связаны с техниками разработки UI, потому что, чтобы убедить пользователя, нужно снизить трение и упростить достижение каждой цели. Важно применять методы убеждающего дизайна, подходящие целевой аудитории. Если применить все известные вам техники сразу в надежде, что что-нибудь да сработает, вы сделаете замусоренный сайт, перегрузите пользователей, и они от вас уйдут.
Как работает убеждение
Вернитесь к приведенному выше примеру от страховой компании и посмотрите на ее сайт глазами человека, который ищет страхование жизни и готов ежемесячно за это платить. Предположим, этот пользователь узнал о компании из платной рекламы в Facebook. На стадиях осведомленности и релевантности несколько убеждающих триггеров подталкивают посетителя кликнуть «Узнать больше».
Клиент: Значит, вы «оплачиваете» часы... за них просто не надо платить сразу. Если отказаться от страховки, их все равно придется оплачивать.
Саппорт: Привет, Норберт! Вы можете купить Apple Watch Series 3 по Программе Жизни Джона Хэнкока за одноразовый взнос в размере $25 плюс налоги. Вы можете выплатить их стоимость, выполняя квалификационные тренировки в каждый из следующих 24 месяцев. Чем больше вы тренируетесь, тем меньше платите. Через 24 месяца часы ваши.
Кликнув по ссылке «Узнать больше», пользователь попадает на лендинг, который мы рассматриваем в секциях о воронке убеждения:
Программа Жизни Джона Хэнкока
Страхование жизни, приносящее выгоду прямо сейчас
Ведите здоровый образ жизни и экономьте с низкими тарифами — $16 в месяц*
Получите Apple Watch
Заполните форму ниже, чтобы бесплатно рассчитать цену страховки
Меня зовут --- и я --- . Я родился --- . Я живу в штате --- . Я --- курю, и мое здоровье --- . Я хочу застраховаться на --- . Мой емейл-адрес --- и номер телефона --- .
Мотивация пользователя при страховании жизни — «Идеальная семья», а распространенный барьер — «Высокая стоимость».
1. Известное имя (Доверие)
Даже если вы впервые слышите о самой компании, Джон Хэнкок (John Hancock) — известная личность. Ниже на странице компания еще раз подчеркивает свою долговечность.
2. Номер для бесплатных звонков (Доверие)
Официальная и законная организация.
3. Фрейминг
Здоровая жизнь. Сообщение подкрепляет фотография семьи, отдыхающей на природе и заставляет пользователя думать: «Эта услуга страхования поможет мне жить дольше, вести счастливую жизнь, как они, и защитить свою семью на случай, если что-нибудь случится».
4. Такие же люди, как и пользователь
«Эта семья похожа на мою (или на соседей), я могу вообразить себя в этом поле». Задействованы инстинктивный и рациональный триггеры.
5. Награда
Apple Watch за $25 — весомый бонус!
6. Визуальные подсказки
Человек на фотографии (стереотипный отец семейства) смотрит прямо на форму внизу, подсказывая посетителям сайта следующий шаг.
7. Нога в двери
Стоимость полиса рассчитывается бесплатно.
8. Диалоговый формат
Информация подана в диалоговом формате, в отличие от обычных форм с полями и колонками. Компания не запрашивает лишней информации — только то, что необходимо для расчета стоимости.
9. Обязательства и последовательность
Заполнив эту небольшую, простую и бесплатную форму, пользователь наверняка поведет себя последовательно и перейдет к следующему шагу — подаче заявления, — если не встретит другого барьера (цена, выгода и т.д.).
Почему стоит выбрать программу Джона Хэнкока?
Наши рейтинги, высокие по оценкам крупных агентств, подтверждают нашу финансовую стабильность. Она необходима страховой компании: вам нужен партнер, способный помочь вашей семье, если понадобится.
Мы на рынке уже более 150 лет и защитили целые поколения американцев — мы защитим и вашу семью.
Остались вопросы? У нашего лицензионного инструктора по страховому покрытию есть ответы.
10. Контроль
Пользователь может сам выбрать устройство, которое ему больше нравится.
11. Награды
Еще больше наград.
12. Контроль
От пользователя зависит, сколько он заплатит (чем он активнее, тем меньше платит). Также, если он не тренируется, стоимость невысока — всего $13 в месяц.
13. Доверие
Компания еще раз подчеркивает свою долговечность.
14. Авторитет
Посетителю предлагают связаться не просто с агентом, а с лицензионным инструктором по страховому покрытию.
15. Устранение отвлекающих факторов
Один из способов удержать внимание пользователя — отключить кнопки социальных сетей. Впрочем, их можно было просто убрать.
В реальной жизни пользователи читают эту страницу гораздо быстрее, информация обрабатывается подсознанием за несколько секунд — нередко при одном беглом взгляде. Убеждающий дизайн внушает доверие и усиливает основной мотиватор — «Идеальную семью» (страховка и награды помогут жить дольше для своей семьи) и ослабляет барьер «Высокой цены» (низкая ежемесячная стоимость, дополнительные накопления, возможность получить часы по низкой цене). Все эти техники убеждения согласуются друг с другом и не создают хаоса.
Заключение
Убеждающие техники окружают нас постоянно и в повседневной жизни, и нам следует использовать этичные методы убеждения, чтобы подтолкнуть пользователей к нужному действию. Нам доступно множество тактик, и нужно выбирать их с умом.
- Определить, какое поведение вам нужно
- Определить мотивы и барьеры
- Упростить опыт
- Выбрать подходящие триггеры
Будьте просты и понятны. Выбирайте простое целевое действие, упрощайте пользовательский опыт и применяйте убеждающие техники, которые приведут к нужному результату, не перегружая пользователя.
Высоких вам конверсий!
По материалам: smashingmagazine.com.
