Путешествие покупателя становится все длиннее, покупатели все меньше реагируют на рекламу и маркетинговые хитрости, и добиться их доверия сложно как никогда. Что же делать? Внушать доверие при помощи социального доказательства и, в частности, рекомендаций.
Представьте себе, что кто-то ищет ваш товар, звонит своему другу и просит совета, а друг предлагает обратиться к вам. Такой покупатель приходит к вам по рекомендации. Рекомендации покупателей, размещенные на сайте или лендинге, работают почти так же, только это общение не между друзьями, а между одним покупателем и массой.
Есть два вида рекомендаций. Первый — это пользовательский контент: в своем блоге или на странице в социальной сети покупатель упоминает о том, как любит ваш продукт. Второй тип отзывов появляется по запросу: вы спрашиваете покупателя, что он о вас думает, и он отвечает.
Оба вида рекомендаций полезны, но где их разместить и как они помогут вашей компании?
Содержание статьи
Инструменты отслеживания поведения
Сколько рекомендаций вам нужно?
Как писать рекомендации, повышающие конверсию
Вдохновляющие примеры рекомендаций
1. The Simple Driver
2. Exhibit Systems
3. Blue Fountain Media
4. Pressfeed
5. Художник Online
6. Сто Car
Что такое рекомендация?
Рекомендация от покупателя — это беспристрастный положительный отзыв о вашем товаре, услуге или компании. Автор рекомендации уже что-то купил у вас и говорит о том, как ему понравилось иметь с вами дело.
Когда вы размещаете рекомендацию на своем сайте или лендинге, она становится публичной: каждый, кто думает о покупке, может прочитать ее и оценить, насколько она полезна:
Пример от LPgenerator
Рекомендации могут быть короткими или длинными. Некоторые компании постят видео-рекомендации, весьма убедительные, другие — размещают фотографии покупателей рядом с отзывами.
Помните: задача вашего лендинга — внушить доверие. Каждый может придумать хвалебную оду своему товару и подписать ее «Вася Пупкин». Если это возможно, опубликуйте полное имя покупателя, ссылку на его сайт, должность и другие данные.
Почему рекомендации важны
Рекомендации подталкивают людей покупать ваш товар: потенциальные клиенты узнают, что другие уже купили его — и остались довольны.
Почему рекомендации работают? Есть две главные причины.
- Во-первых, люди не любят быть первыми — конечно, если это не очередь за последним iPhone. Подумайте: если вам предлагают новое лекарство, вы, скорее всего, спросите, сколько людей его уже попробовало, подействовало ли оно и не дало ли побочных эффектов. Никто не хочет быть подопытным кроликом. Быть первым — это риск: без опоры на чужой опыт покупатель не знает, чего ожидать от компании и ее товаров: вдруг они часто ломаются, испорчены, неэффективны?
- Вторая причина — это страх упущенной выгоды. Из-за него срочность и дефицит так эффективны: покупатель видит, что едва успевает воспользоваться вашим предложением, и хватается за него. Это касается и рекомендаций: посетитель приходит на вашу посадочную страницу, читает похвалы вашему товару и думает: «Всем этим людям пригодился этот продукт, а я почему упускаю свою выгоду?».
Где разместить рекомендации
Выбирая место для рекомендаций, опирайтесь на данные. Многие размещают рекомендации на главной странице: если посетители, ища компанию в поисковиках, попадают на нее, и в таком случае эта стратегия работает. Еще несколько хороших мест для рекомендаций:
- Лендинги
- Товарные страницы
- Exit popups
- Страница с контактными данными
- Окончание поста в блоге
- Боковое меню
Но вы не узнаете, какое расположение наиболее эффективно, пока не соберете данные.
Инструменты отслеживания поведения
Инструменты отслеживания поведения позволяют вам следить за перемещениями пользователей по сайту: вы увидите, откуда они приходят, какие страницы посещают, по каким ссылкам кликают и как взаимодействуют с интерактивными элементами.
Например, тепловая карта покажет, в какой части лендинга пользователи наиболее активны. Посмотрите также на карты скролла, чтобы увидеть, когда люди начинают и заканчивают прокручивать страницу. Опираясь на эти данные, разместите рекомендации покупателей в правильных местах.
Так, если никто не досматривает ту или иную страницу до конца, размещать там рекомендации бесполезно: никто их не увидит. С другой стороны, если вы увидите, что посетители активно пользуются боковым меню, добавьте туда хорошую рекомендацию.
Тестируйте разные варианты
Прошлые данные позволят вам выдвинуть гипотезу о том, где лучше расположить рекомендации, но, разместив их, соберите точные данные о том, действуют ли они.
Проведите сплит-тесты и проследите за тем, как ведут себя посетители. Для этого в Центре оптимизации конверсии, доступном в вашем личном кабинете, создайте несколько копий лендинга, разместив блок отзывов в разных местах, разделите трафик между ними и запустите тестирование. В какой версии страницы активность в секции, где расположены рекомендации, выше всего? Какая версия лучше конвертирует?
Сколько рекомендаций вам нужно?
На этот вопрос нет однозначного ответа. Вы можете ограничиться одной от эксперта в своей нише или разместить десятки рекомендаций от обычных людей.
Многие компании создают отдельные страницы для рекомендаций и иногда даже сопровождают их ссылкой на кейс.
CTA: Скачать кейс
Лучше всего собрать столько рекомендаций, сколько возможно, разместить самые впечатляющие из них там, где на них обратят внимание, и создать отдельную страницу для всех прочих. Тогда каждый, кому захочется узнать, что говорят о вашей компании, сможет это сделать.
Видя кучу рекомендаций, посетители понимают две вещи:
1. Что люди говорят о вашей компании
2. Сколько у вас покупателей
Конечно, вы не получите по рекомендации от каждого покупателя, но обычно предполагается, что, чем больше у вас рекомендаций, тем больше покупателей, а когда их много, это хороший знак.
Как писать рекомендации, повышающие конверсию
Зачем самому учиться писать рекомендации?
Потому что вы можете давать их другим компаниям и получать рекомендации в ответ. Предположим, вы — компания А и уже несколько лет пользуетесь услугами компании В. Компания В тоже пользуется вашими услугами. Вы пишете рекомендацию и отправляете ее компании В, и в благодарность она может дать рекомендацию вам. Все ли так поступают? Нет, но это хороший способ получить больше отзывов.
Лучше всего приводить в рекомендациях конкретные факты. Рекомендация вроде «Отличная услуга, отличная цена!» не несет особой пользы — отзывы с фактами и цифрами намного убедительнее.
Предположим, у компании В чудесная служба технической поддержи, и вы можете написать рекомендацию примерно такого содержания: «Каждый раз, когда у меня появляется вопрос, команда технической поддержки отвечает мгновенно, даже если я позвонил среди ночи. Они очень вежливы и внимательны, и с ними так приятно работать». Это уже конкретика, не так ли?
Или, предположим, компания В помогла вам добиться поставленной цели. Вы можете написать: «После того, как я обратился в компанию В, мои продажи выросли на 52%. Я в восторге! Ума не приложу, как мы раньше жили без их услуг».
Вдохновляющие примеры рекомендаций
1. The Simple Driver
The Simple Driver — это образовательный сайт для тех, кто начинает карьеру в Uber. Дизайн страницы не мешало бы доработать, но сами рекомендации чудесны. Например, вот эта говорит о многом:
Сначала я колебалась, потому что я женщина. Я просто хотела заработать достаточно денег, чтобы оплачивать счета. Я решилась и теперь зарабатываю в среднем $645 в неделю. Я невероятно счастлива.
Самира Смит, ученица
Обратите внимание, что рекомендация содержит полное имя клиента и фото. Она содержательна: сначала ее автор озвучивает то, о чем беспокоятся многие (проблемы безопасности для женщин-водителей) и называет свою цель, а потом сообщает, сколько зарабатывает сегодня.
2. Exhibit Systems
Exhibit Systems продает реквизит для торговых выставок и других мероприятий. Вот интересная рекомендация:
Exhibit Systems всегда отвечают на мои вопросы, сообщают обо всем важном и понимают, кто мы и чего добиваемся. Я в это верю. И каждый раз, когда я с ними связываюсь, они отвечают, что получили мое сообщение, и говорят, что делать дальше.
Келли Гибсон, Marketing Services
Здесь тоже много конкретики. Полное имя и название компании вызывают доверие к рекомендации, и ее автор обращает особое внимание на отзывчивость сотрудников Exhibit Systems, а также говорит, что они разделяют цели и ценности ее компании. Это сильное маркетинговое сообщение.
3. Blue Fountain Media
Еще один хороший пример от Blue Fountain Media, выполняющий многие из описанных выше пожеланий к рекомендациям:
BFM помогли в ребрендинге нового имиджа и сообщения Adaptive, и мы высоко оценили их советы и творческий подход. Атмосфера, глубина исследования, обратная связь и трафик на наших презентациях и в нашей новой будке на недавней конференции очень хороши.
Джон Малхолланд, исполнительный вице-президент Adaptive Inc
Здесь есть полное имя автора рекомендации, его должность, название компании и ссылка на ее сайт. В рекомендации перечислены качества, за которые этот клиент ценит Blue Fountain Media.
4. Pressfeed
Здесь есть и полные имена клиентов, и названия компаний, в которых они работают, в том числе крупных и известных, и рекомендаций множество. На сайте приведены только небольшие цитаты из каждой, а по ссылкам открываются более развернутые отзывы в Facebook.
5. Художник Online
В рекомендациях на сайте онлайн-курсов рисования приведены полные имена учеников, их фотографии и ссылки на профили Вконтакте.
6. Сто Car
Рекомендации на сайте фирмы по ремонту и обслуживанию автомобилей содержат полные имена, фотографии клиентов и ссылки на их профили Вконтакте и даже упоминают марку машины.
Заключение
Рекомендации покупателей чрезвычайно полезны. Способы представления и информация в них могут быть разными. Возможно, для экономии места вам придется сокращать рекомендации и оставлять только самые говорящие отзывы или, наоборот, вы решитесь посвятить рекомендациям отдельный лендинг.
Как бы там ни было, начинайте постить рекомендации уже сейчас. Собирайте данные о поведении пользователей на вашем сайте или лендинге и выбирайте подходящие места для размещения, а когда вы их разместите, приступайте к сплит-тестам. И не забывайте о взаимном обмене: написав рекомендацию кому-то, вы можете получить ее в ответ.
Высоких вам конверсий!
По материалам: crazyegg.com.
