Ошибки менеджмента в PPC-маркетинге могут принимать любую форму и размер. Некоторые из них являются мелкими и в конечном итоге обойдутся вам не слишком дорого. Другие ошибки могут быть значительными, и если не устранить их быстро и надлежащим образом, они действительно могут разорить ваш маркетинговый бюджет.
В мире PPC, где нужно в буквальном смысле «платить за игру», вы не можете позволить себе накапливать эти ошибки. Каждая ошибка позволяет вам оценить затраты на рекламу, конверсии и доверие вашей аудитории.
Независимо от того, являетесь ли вы менеджером по маркетингу внутри компании, PPC-маркетологом в агентстве или руководителем старшего звена, который смотрит на текущую ситуацию с платной контекстной рекламой, вам важно понимать, какие ошибки являются преодолимыми без тяжелых последствий, а какие — напрямую ведут к катастрофе.
Этот пост будет охватывать чаще всего встречающиеся ошибки в управлении PPC-кампаниями. Что еще более важно: вам расскажут, что нужно сделать, чтобы исправить их.
Список из 22 самых распространенных ошибок разделен на 6 различных категорий:
- Ошибки перед настройкой
- Ошибки при настройке учетной записи
- Ошибки ключевых слов
- Ошибки при создании объявлений и их тестировании
- Ошибки обслуживания аккаунта
- Бонус: ошибки при оптимизации конверсии CRO
Поскольку перечень возможных проблем немалый, разделим материал на 3 части — в каждой по 2 категории.
Ошибки перед настройкой
Оказывается, существует множество ошибок, которые вы собственноручно как маркетолог или же приглашенное вами к сотрудничеству PPC агентство можете совершить во время процесса подготовки к кампании. Прежде чем вы войдете в свой аккаунт на маркетинговой платформе, вам нужно будет проверить несколько важных моментов вашей PPC-программы.
Нижеследующие три ошибки можно считать «красными флагами» для новой кампании, свидетельствующими, что разработчики не смогли ориентировать ее в надлежащем направлении. В качестве «надлежащего направления» мы будем подразумевать продаж и роста для вашего бизнеса при одновременном увеличении ROI.
Ошибка #1: PPC-кампанию не удалось согласовать с вашими целями
Одна из самых простых, но наиболее разочаровывающих ошибок, с которыми маркетологи чаще всего сталкиваются при управлении учетными записями на PPC-платформе — это неспособность согласовать успех аккаунта кампании с успехом собственно бизнеса.
Приятно наращивать посредством платных кампаний количество кликов и объемы трафика на ваших сайтах и посадочных страницах. Но если вы не конвертируете лидов в реальных клиентов и не генерируете фактические продажи/доходы, то все, что вы действительно делаете — попусту тратите деньги.
Чаще всего эти проблемы возникают из-за того, что маркетологи уделяют первоочередное внимание отслеживанию так называемых «метрик тщеславия» (Vanity metrics) вместо обоснованных ключевых показателей эффективности (Key Performance Indicators, KPI).
Итак, какова разница между метриками тщеславия и KPI? Для выяснения этого взгляните на таблицу ниже.
Метрики: тщеславие против KPI | |
Выборка метрик тщеславия | Выборка метрик KPI |
Количество показов рекламы | ROI |
Время, проведенное на сайте | Возможности/доходы |
Коэффициент открываемости email | Стоимость приобретения лида |
Количество просмотров страницы | Показатель конверсии |
Коэффициент кликабельности | Качество лида |
Показатель отказов | Количество этапов воронки на канал |
Показатель освоения бюджета | Скорость прохождения этапа воронки |
Показатели тщеславия выглядят хорошо, но только KPI отслеживают реальный рост.
Метрики тщеславия могут не только обмануть вас, внушив вам мысль, что ваш аккаунт работает хорошо — они могут ввергнуть вас в опасное заблуждение, пребывая в котором вы можете «сжечь» солидный маркетинговый бюджет.
Например, если вы уделяете приоритетное внимание тому, сколько трафика генерируют ваши рекламные объявления (и наращиваете усилия, чтобы максимизировать этот показатель тщеславия), вы можете в конечном итоге начать отслеживать широко распространенные ключевые слова, которые не имеют отношения к вашему реальному торговому предложению.
В соответствии с выбранным вами показателем — объемом трафика — ваша цель достигнута. Но на самом деле вы только что и делаете, что оплачиваете все больше и больше трафика, который нерелевантен вашему реальному офферу и, следовательно, фактически не конвертируется.
Наблюдается еще одна значительная ошибка, заключающаяся в том, что даже лучшие маркетинговые агентства в конечном итоге не могут согласовать свои показатели и KPI с конкретными бизнес-целями своих клиентов. Или, в более конкретном случае, у них не получается отрегулировать PPC-кампанию так, чтобы вместо получения трафика генерировать продажи.
Возможно, вы зарегистрировались на своей маркетинговой платформе, не имея опыта работы в сфере платной рекламы. Таким образом, все, что сделали сторонние маркетологи, является дополнением к вашим действующим маркетинговым усилиям.
Но часто бывает так, что компании, которые нанимают маркетинговое агентство, уже имеют свои собственные кампании PPC. Когда это так, некоторые агентства соглашаются устанавливать основанные на оптимизации целевые задачи, которые просто устраняют проблемы с аккаунтом.
Но это не значит, что оптимизация должна остановиться.
Если вы лично представляете маркетинговое агентство, то имейте в виду, что ваши клиенты не хотят, чтобы вы просто выступали в качестве еще одного рекламного канала — они желают, чтобы вы занимались ростом их бизнеса.
А именно, улучшением отдачи от каждой из проводимых кампаний — а не просто быстрым приращением конверсий — повышением ROI, LTV и реальном достижением KPI.
Ошибка #2: ориентация на неверные метрики
Вторая ошибка — отслеживание неправильных показателей. Эта проблема не позволяет установить цели и отследить конкретно их.
Неспособность создать цели для своей учетной записи — это «смертный грех» PPC-маркетинга. Мало того, это тревожный сигнал, показывающий, что те, кто
управляет аккаунтом, оценивают свои успехи на основе CPC или CTR. Хотя эти показатели важны, если они являются вашей мерой успеха, вы обнаружите, что гонитесь за большим числом кликов и объемом трафика, а не за их качество и направленность. Ваш показатель отказов, скорее всего, взлетит вверх подобно ракете, а коэффициент конверсии будет стремительно падать.
Ошибка #3: пропуск интеграции с Google Analytics
Настройка целей в Google Analytics и подключение аккаунта PPC-кампании к вашей учетной записи AdWords — это первый способ исправить нежелательную ситуацию.
Именно поэтому забыть интегрировать свои аккаунты Google AdWords и Google Analytics — такая простая, но, к сожалению, дорогостоящая ошибка.
Конечно, вы не должны прощать подобную ошибку какому-либо нанятому агентству.
К счастью, ее невероятно легко исправить, произведя настройку ваших целей в Google Analytics (GA). Просто нажмите вкладку «Администратор» (Admin) в левом нижнем углу интерфейса GA (значок шестеренки). Вы можете увидеть на скриншоте ниже, что вкладка «Цели» (Goals) находится в правом столбце «Представление» (View).
Что конкретно можно отследить, не имея целей?
Просто кликните по вкладке «Цели», и вы перейдете к просмотру своих кампаний и их всем целям. Вы можете либо нажать кнопку «+ Новая цель» (+ New Goal), либо выбрать «Импортировать из галереи» (Import from Gallery), чтобы создать новую цель.
Имейте в виду, что у вас всего 20 целей для текущего представления.
Когда дело доходит до создания целей, у вас есть 3 разных варианта:
- Создать пользовательскую цель
- Использовать цель на основе шаблонов
- Создать умную цель
Так как этот пост не о создании целей, вы можете прочитать об этом здесь. Но достаточно сказать, что их настройка жизненно важна для вашего успеха. Какие цели вы будете настраивать, зависит от того, какой тип кампаний вы выберете.
Тем не менее, эти цели должны устанавливать приоритетность пользовательских действий, которые приведут к реальным улучшениям, приносящим доход для вашего бренда. Конверсионные действия, такие как заполнение лид-форм, онлайн-продажи и подписка на электронную рассылку, являются одними из самых популярных — но они не единственные.
В каждой кампании происходит определенная конверсия рентабельности инвестиций, которую вы или ваше агентство должны отслеживать внимательно, как ястреб добычу.
Почему?Дело в том, что это та самая метрика, которую вы покажете своему боссу, когда будете просить его о прибавке зарплаты!
Ошибки настройки учетной записи
Некоторые из самых дорогостоящих ошибок в PPC-маркетинге происходят во время начальной настройки учетной записи. Вы можете рассматривать это в качестве эффекта «снежного кома», приводящего к нарастанию негативных эффектов.
Попытка втиснуть слишком много ключевых слов в любую группу объявлений или слишком много групп объявлений в любую кампанию может превратить отслеживание и оптимизацию в кошмар. Настройка таких групп, похожих на спутанный клубок ниток, заставит вас впоследствии потратить немало времени развязывание этого узла.
Аналогичным образом, когда дело дойдет до того, как расходуется ваш бюджет, вы можете обнаружить, что передали слишком много полномочий в руки Google, просто проверив или не проверив заполнение нескольких чекбоксов при первом запуске ваших кампаний.
Эти ошибки могут показаться незначительными. Но очень важно, чтобы вы оставались внимательными и были уверены в том, что провели двойную — а лучше тройную — проверку, прежде чем кликнули «опубликовать», чтобы убедиться, что ваши кампании начинаются «с правильной ноги».
Ошибка #4: неправильное сегментирование вашего аккаунта
Когда дело доходит до настройки учетной записи, следует твердо помнить, что существует «путеводная звезда», за которой всегда должны следовать менеджеры PPC: метод SKAG (Single Keyword Ad Groups — группа объявлений с одним ключевым словом).
Несмотря на то, что Google может предложить вам связать ключевые слова по темам с одной группой объявлений, это действительно опасный способ сегментировать вашу кампанию.
Так как это может серьезно повредить совпадению сообщений между поисковым запросом и вашими объявлениями.
Может показаться, что сегментирование аккаунта на группы объявлений с множественными ключевыми словами, базирующимися на одной теме, облегчает вам задачу. Но пользователи поисковых систем не набирают темы в строке поиска — они вводят реальные поисковые запросы.
А вы хотите, чтобы эти поисковые запросы были максимально приближены к вашим ключевым словам — в идеале в соотношении 1: 1.
Вот почему группа объявлений с одним ключевым словом (SKAG) является столь выигрышным решением. SKAG сегментирует ваши группы объявлений и объявления на основе уникальных ключевых слов, поэтому вы можете использовать разные типы совпадений также для таргетирования по одному единственному поисковому критерию.
Такой подход резко повышает релевантность вашего объявления и, следовательно, показатель качества (Quality Score, QR), что снижает вашу цену за клик (огромная победа!), а также делает ваши объявления более актуальными для поисковиков.
И это не повод останавливается на достигнутом. Настройка вашей учетной записи с помощью SKAG также дает вам превосходный детализированный обзор производительности каждой вашей группы объявлений, даже если иногда это может означать необходимость прокрутки множества групп.
Ошибка #5: слишком расплывчатые установки геотаргетинга
Это довольно простая ошибка. И пусть это не прозвучит как манифест антиглобализма: дело в том, что существует множество стран, на которые вам бессмысленно ориентировать свой бизнес. Поэтому убедитесь, что вы тщательно «прочесали» свои установки геотаргетинга и устранили любые нелогичные местоположения.
Чрезмерное широкое таргетирование может казаться простой ошибкой, но с другой стороны, если вы предлагаете необходимую цифровую коммуникационную услугу, иногда даже имеет смысл ориентировать свои объявления на показ по всему миру. Но, как и в большинстве случаев в индустрии PPC, меньше значит лучше.
Вы будете удивлены, когда узнаете, скольких рекламных расходов вы сможете избежать, сузив настройки геотаргетинга до той локации, где, как вы знаете, он работает лучше всего.
Ошибка #6: вы позволяете Google обрабатывать ваши ставки
Когда вы впервые зайдете в свою учетную запись Google AdWords, вы заметите, что у Google уже есть определенные настройки по умолчанию, отобранные для вас.
Настройки по умолчанию могут включать:
- Частоту показов (не потратьте еженедельный бюджет за полдня)
- Таргетинг на местоположение («люди, находящиеся в целевом местоположении», а не «люди, находящиеся в целевом местоположении, указавшие его в поисковых запросах или проявившие к нему интерес»)
- Стратегию автоматического назначения ставок (придерживайтесь ручного, а не автоматического управления — сохраняйте контроль)
- Максимальную цену за клик (при назначении цены за клик вручную Google будет оптимизировать эффективность ваших объявлений по количеству кликов, а не по конверсии)
Вы можете взять инициативу в свои руки и изменить эти настройки так, как нужно вам.
Однако это не значит, что решение проявить доверие к Google в том, чтобы он помог вам с вашей PPC-кампанией, всегда является ошибкой. Но важно помнить, что Google получает оплату каждый раз, когда кто-либо нажимает на ваше объявление, независимо от того, приведет ли этот клик к конверсии, продаже или отказу.
Это свидетельствует о том, что цели Google не совсем согласуются с вашими собственными с точки зрения обеспечения обоснованного роста, дохода и рентабельности инвестиций в ваших кампаниях. Google гораздо больше заинтересован в генерации как можно большего числа кликов по вашим объявлениям.
Точно так же как погоня за непригодными в практическом плане метриками тщеславия, разрешение Google занять место у штурвала вашей PPC-стратегии, может завести вас на опасную дорогу.
Не позволяйте Google водить вас по тупиковым дорогам — возьмите бразды правления на себя. Это ваши деньги, и вы должны решать, как их лучше всего потратить.
Высоких вам конверсий!
По материалам: klientboost.com
