Формирование регулярного и прогнозируемого ежемесячного прироста доходов является одним из самых сложных аспектов развития любого бизнеса.
Вот что говорит по поводу планируемого прироста доходов генеральный директор облачного сервиса для бизнес-планирования Databox Питер Капута (Peter Caputa):
«Поверьте мне, я знаю, о чем говорю — согласно нашим данным очень немногие компании делают это. И хотя у нас (пока) нет магического хрустального шара, который позволял бы нам точно предсказать производительность, мы обнаружили, что обеспечение прогнозируемой результативности требует наличия плана и утвержденного порядка процедур.
Современные виды путешествия покупателей, количество людей, вовлеченных в процесс принятия решений и доступ к огромным объемам контента — все эти факторы в совокупности сделали процесс покупки более сложным, чем когда-либо.
Поэтому, когда Майк Либерман (Mike Lieberman), мой давний напарник по инновациям в сфере маркетинга и сооснователь (а также главный научный сотрудник) консалтинговой компании Square 2 Marketing, высказал мне предположение, что путь клиента больше похож на циклон, нежели на простую воронку, я сразу же согласился. Ни один предполагаемый покупатель не проходит через каждый шаг вашей воронки, и никто не совершает свое путешествие за конкретный период времени. Потенциальные клиенты все время перемещаются вверх и вниз, внутрь и наружу, что больше похоже на движение объекта, оказавшегося на пути урагана».
Чтобы воплотить свою идею в жизнь, Майк запустил серию подкастов, объединяющую советы по стратегии, тактике, аналитике и технологиям, которая должна помочь руководителям, бизнес-лидерам, профессионалам по маркетингу и сбыту взглянуть по-новому на предсказуемый прирост доходов. Он также написал книгу, носящую одно название с серией подкастов — «Smash The Funnel» («Разбей воронку»).
Ключевая тема рассуждений Либермана — определение причины, по которой множество компаний не добивается своих запланированных показателей продаж.
Когда Либерман в рамках своей сессии на конференции INBOUND18 попросил 700 человек, присутствовавших в зале, встать, если они на самом деле достигли своих целей в отношении доходов за последние 18 месяцев, то только 15% группы поднялись со своих мест.
Зададим себе вопрос: почему большинство компаний не достигают намеченных целей?
Как показывают исследования HubSpot, «чем меньше компании знают об их ключевых показателях эффективности (KPIs), тем меньше вероятность того, что они достигнут своих целей в области доходов. 74% компаний, не превышающих запланированных доходов, не знали своих посетителей, квалифицированных лидов, или MQL (Marketing Qualified Lead — лид, чья квалификация признана отделом маркетинга продающей компании) или возможностей продаж [объемов]».
В этой статье мы рассмотрим новую модель покупательского пути — циклон, а также технологии и количественные показатели, способствующие ее применению на практике. Вы узнаете, почему модель традиционной воронки продаж разрушена, а также ознакомитесь с пошаговым описанием циклонического путешествия покупателя и поймете, как развивать свой бизнес с помощью перспективного подхода к продажам и маркетингу.
Предоставленная информация основана на сотнях успешных применений модели Cyclonic Buyer Journey и более чем тысяче проведенных экспериментов.
Содержание статьи
Что такое циклоническое путешествие покупателя?
Что такое традиционная воронка продаж?
Почему модель воронки продаж больше не работает?
Причина, по которой вы не достигли своих целей по продажам
Введение в модель циклонического путешествия покупателя
8 стадий нового циклонического путешествия покупателя
Предосознание
Осознание
Обучение
Рассмотрение
Оценка
Рационализация
Решение
Непрерывная поставка
Как составить карту тактики для циклонического путешествия покупателя
Как отследить показатели для каждой стадии?
Как определить технологии, необходимые для применения модели Cyclonic Buyer Journey
Что такое циклоническое путешествие покупателя?
Cyclonic Buyer Journey, CBJ — это модель путешествия покупателя, представленная в начале 2018 года сооснователями маркетингового агентства Square 2 Marketing Майком Либерманом и Эриком Кейлсом (Eric Keiles). Согласно этой модели, потенциальные покупатели проходят через 8 различных «циклонов» на пути к принятию сложного решения о покупке, и в процессе своего клиентского цикла они могут перемещаться как назад, так и вперед. В настоящий момент циклоническое путешествие рассматривается в качестве замены традиционной воронки продаж.
Что такое традиционная воронка продаж?
Традиционная воронка продаж больше всего известна своей формой: она широкая вверху и узкая снизу. Посетители посещают верхнюю часть воронки (TOFU, Top Of the FUnnel) в качестве предполагаемых покупателей, спускаются вниз и покидают воронку в качестве новых реальных клиентов, последовательно проходя при этом 3 этапа воронки продаж — осознание, рассмотрение и принятие решений.
Эта оригинальная концепция воронки насчитывает более 100 лет существования. Согласно Википедии, «воронка покупки — ориентированная на потребителя маркетинговая модель, которая иллюстрирует теоретическое “путешествие“ клиентов к покупке продукта или услуги».
«В 1898 году Элиас Сент-Эльмо Льюис (E. St. Elmo Lewis) разработал модель, отображающую предполагаемое “путешествие“ клиентов от того момента, когда бренд или продукт привлекли внимание потребителей, до реальной покупки. Концепцию Льюиса часто называют “модель AIDA“, где AIDA — акроним, означающий Awareness — осознание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие», — Википедия
Однако можно с уверенностью сказать, что мир очень изменился с 1898 года.
Традиционная модель воронки с акцентом на квалификации лидов, где MQL (Marketing Qualified Lead) — это лид, который считается квалифицированным маркетинговой командой; для получения квалификации лиду следует проявить интерес к офферу и совершить маркетинговое действие, например, заполнить лид-форму; SQL (Sales qualified lead) — лид, чья квалификация признана отделом сбыта; этот потенциальный клиент располагает бюджетом, необходимым для приобретения продукта/услуги, и является лицом, принимающим решения, а потому имеет необходимые полномочия для принятия решения о закрытии сделки от имени своего отдела/компании.
Почему модель воронки продаж больше не работает?
Когда продавцы полностью контролировали путешествие покупателя, идея воронки имела смысл. Но сегодня процесс продажи перешел под контроль покупателей.
В настоящее время покупателям доступно так много информации, что они не придерживаются линейного процесса с четкими началом, серединой и концом.
Сегодня путешествие покупателя не зависит определяется условной «гравитацией»: оно не идет строго сверху вниз. По этой причине воронка больше не годится для релевантного отображения процесса, который осуществляют предполагаемые клиенты, когда принимают решение о покупке.
Если вы недавно покупали матрас, то знаете, что процесс покупки не является прямолинейным. Долгое время у людей был один вариант — лично посетить магазин и проверить матрасы. Покупатели должны были неуклюже укладываться на разные матрасы в демонстрационном зале, пытаясь найти для себя идеальный продукт.
В настоящее время у покупателей имеется больше вариантов. Вместо того чтобы идти в магазин, они могут заказать доставку матраса к себе домой. Потенциальные покупатели извлекают матрас из упаковки и проверяют удобство матраса в комфортной обстановке собственной спальни.
Сотни онлайн-продавцов матрасов (с ежедневно увеличивающимся количеством всплывающих подсказок на сайтах) переполнили рынок, что предоставило покупателям больше вариантов выбора. Должны ли они заказать матрас через интернет? Как они смогут выбрать среди сотен вариантов предложений? Каков будет, например, процесс возврата, если матрас им не подойдет? Не более ли безопасно покупать матрас традиционным способом?
Неудивительно, что покупатели находятся в замешательстве и чувствуют себя растерянными от необходимости принять решение о покупке.
Причина, по которой вы не достигли своих целей по продажам
Если вы не можете честно ответить «да» на представленные выше вопросы, у вас есть проблема со стратегией. Почему так много компаний не достигает своих целей относительно продаж? Основная причина заключается в том, что маркетологи и продавцы продолжают думать о путешествии покупателя как о простой трехступенчатой воронке.
Реальность такова, что потенциальные клиенты ошеломлены количеством доступного контента. От лендингов и социальных сетей до электронной почты и рекламы — всюду покупатели сталкиваются с процессом принятия решений, в настоящее время ставшим более запутанным, чем когда-либо. Наивным будет представлять, что они приближаются к покупке согласно модели простой воронки — сверху вниз и на выход.
Если вы не приведете выполнение ваших маркетинговых планов в соответствие с тем,
как люди на самом деле совершают покупки, доходность ваших инвестиций в маркетинг и продажи, вероятнее всего, со временем будет уменьшаться.
Если вы хотите генерировать устойчивое, предсказуемое и воспроизводимое получение дохода, вам нужно «разбить воронку» — отказаться от этой устаревшей модели.
Введение в модель циклонического путешествия покупателя
Сегодня путешествие покупателя представляет собой более циклический процесс. Потенциальные клиенты могут включаться в него на любой стадии и в каждый произвольный момент способны получить информацию, относящуюся к какому угодно этапу путешествия. Они могут перемещаться назад и вперед между стадиями или даже «завязнуть» в каком-то из этапов.
Вот почему мы считаем, что пришло время отказаться от метафоры воронки и переосмыслить путешествие клиента в качестве последовательности циклов. Новая модель циклонического путешествия покупателя более убедительно иллюстрирует хаотический опыт, который сегодня приобретают потенциальные клиенты.
Поскольку путешествие покупателя стало более сложным, новая модель также усложнилась: она включает в себя 8 стадий — по сравнению с 3 этапами традиционной воронки продаж. Каждая стадия представляет собой последовательность циклов, отображающую поток информации, влияющей на покупателей.
8 стадий нового циклонического путешествия покупателя
Предосознание
Некоторые потенциальные клиенты даже не подозревают о вашем существовании. У них есть конкретная боль, проблема или трудность, от которых вы можете помочь избавиться, но по какой-то причине эти люди не осознают, что решения существуют.
Поскольку они не осознают, мы называем эту стадию предосознанием (Pre-Awareness — состояние, предшествующее осознанию).
Тем не менее, активация болевого триггера может переместить потенциальных клиентов от предосознания к осознанию. Этот триггер может быть как внутренним, так и внешним, поэтому вы можете его предоставить. Когда вы доставляете «подрывное», эмоциональное и убедительное сообщение потенциальным клиентам, находящимся в стадии предосознания, вы можете разбудить их, напугав их или заставив действовать из-за эмоций, вызванных вашим сообщением.
Осознание
Осознание (Awareness) — это этап, на котором начинается поиск решения. Это момент, когда потенциальные клиенты предпринимают первое инициативное действие в своем путешествии покупателя.
Если вы подумаете о своем собственном поведении, то осознание обычно начинается с того, что вы задаете друзьям, родственникам, коллегам вопрос: знают ли они что-либо о проблеме, решение которой вы ищете? За этим действием вскоре (или в сочетании) следует онлайн-поиск.
Обучение
Следующим этапом является обучение (Education) или исследование касательно
возможности сделать (или купить) что-то отличное от того, что потенциальные клиенты делали или покупали прежде.
Традиционная идея заключалась в том, что люди активно самообучаются благодаря возможностям, открывшимся им во время прохождения сгруппированных этапов осознания и рассмотрения, но мы считаем, что обучение — это отдельный этап.
Когда люди осознают, что для их проблем существует решение, или что они столкнулись с ситуацией, требующей их внимания, то они начинают собирать информацию. Сегодня обучение — это отдельный этап, потому что контент, доступный потенциальным клиентам для самообразования, невероятно огромен: это весь интернет, взятый в целом.
Рассмотрение
Вначале потенциальные клиенты должны сузить круг возможных вариантов выбора. Они обнаруживают, что им нравится и что не нравится, что им нужно и что не нужно.
Когда потенциальные клиенты ограничивают количество возможных решений до нескольких, они входят в стадию рассмотрения (Consideration), где они начинают более пристально присматриваться к выбранным им вариантам.
Именно здесь руководство путешествием становится критически важным. Помните, что это уже не воронка, а последовательность хаотичных информационных циклов. Если вы хотите провести ваших потенциальных клиентов через «штормы», вы должны четко показать им, что делает предлагаемый вами вариант отличающимся в лучшую сторону — он лучше, быстрее, дешевле, более стратегически оправдан и более ценен, — от всех других возможных решений.
Оценка
Теперь, когда потенциальные клиенты продемонстрировали серьезность своих намерений, начинается трудная работа по оценке (Evaluation). Один или два человека, возможно, ранее провели исследовательские и подготовительные работы, но на данном этапе — когда рассматриваются цены, презентации, возможности, членов команды, особенности и преимущества, — к процессу подключается множество людей.
В чем заключается ваша задача на этой стадии? Выделяться на общем фоне.
Удостоверьтесь, что, когда для потенциальных клиентов этот этап закончен, дальнейший выбор им не требуется. Для них вы выступаете в качестве единственной компании, обеспечивающей поставку необходимого продукта или услуги.
Рационализация
На этом этапе покупатели задают действительно трудные вопросы: Как вы полагаете, когда я увижу положительную рентабельность инвестиций? Каковы ваши условия оплаты, и насколько они гибкие? С кем конкретно мы будем работать над этим проектом? Когда вы ожидаете завершения поставки?
Руководствуясь эмоциями, ваш потенциальный клиент уже определился с вариантом выбора, но теперь обосновать свое решение логически, т.е. произвести рационализацию (Rationalization).
Решение сложных вопросов обычно представляет собой препятствие для путешествия пользователя, поэтому ваш процесс продаж должен осуществляться предельно аккуратно и так, чтобы заслужить самые высокие оценки.
Решение
Даже после официального принятия решения (Decision), покупатель все еще должен будет обсудить детали контракта, условия соглашения и другие правовые аспекты своих новых рабочих взаимоотношений. Сделка не закрыта окончательно, пока документы не подписаны.
Вы хотите сосредоточиться на том, что делает вашу компанию особенной. Чем более вы уникальны, тем больше у вас возможностей сказать «нет» в ответ на предложение невыгодных условий сделки. Чем более универсально ваше предложение, тем более вероятно, что на этой стадии у вас возникнут проблемы.
Рассмотрим, например, закупки. Если предполагаемый покупатель не может от кого-либо еще получить то, что вы предлагаете, то насколько агрессивно он будет пытаться снизить вашу цену? Но если все три ваших конкурента предлагают одинаковые (или похожие) продукты или услуги, то у вас гораздо меньше рычагов воздействия.
Непрерывная поставка
С точки зрения маркетолога конечная цель путешествия покупателя — не просто приобретение нового клиента, а, скорее, помощь ему в осознании выгод и преимуществ, на получение которых он рассчитывал, когда увидел ваше предложение.
Суть происходящего — сделать такого клиента настолько счастливым, чтобы он рассказал всем о вас. Конечная цель заключается в том, чтобы сделать так, что этот клиент купил у вас как можно больше товаров/услуг, продолжил работу с вами на второй год после регистрации и был активным сторонником вашей компании.
Это окончательное решение включает вас в серию дополнительных циклов, так как ваш новый клиент принимает во внимание все больше ваших предложений, увеличивает свои расходы на них и становится активным сторонником вашей компании. Непрерывная поставка (Ongoing Delivery) — это непрекращающийся цикл (или, по крайней мере, вы должны воспринимать этот этап таким образом).
Распределение обязанностей отделов компании в процессе имплементации модели циклонического путешествия покупателя (если название этапа двухцветное, то на этой стадии сотрудничают 2 команды).
Один из советов Майка Либермана относительно нюансов путешествия покупателя в соответствии с новой моделью.
Как составить карту тактики для циклонического путешествия покупателя
Подобно тому, как воронка продаж и маркетинга больше не работает, старые сценарии маркетинговых и сбытовых кампаний тоже не действуют так, как раньше. Вы не можете больше полагаться на холодные звонки в качестве способа обеспечить себе устойчивое, предсказуемое и повторяемое получение дохода.
В модели циклонического путешествия покупателя от вас требуется заслужить внимание и найти его, создав «подрывной» и привлекательный контент, в том числе историю своей компании. Проблема становится такой: как вы сможете развернуть набор тактик и инструментов, имеющихся в вашем распоряжении, руководствуясь моделью циклонического путешествия пользователя как стратегией, лежащей в основе ваших тактик?
Пример сопоставления на карте отдельных применяемых тактик и каждой стадии циклонического путешествия пользователя.
Как отследить показатели для каждой стадии?
Вы сможете оценить эффективность тактики только путем мониторинга показателей производительности. Для каждого стадии новой модели циклонического путешествия обязательно измеряйте связанные с этим этапом параметры (метрики):
Предосознание | Осознание | Обучение | Рассмотрение |
Общий объем доступных рынков
Общее число целевых аккаунтов и общее количество целевых лиц в этих аккаунтах
Показатель контакта с конкретными лицами
Уровень вовлечения конкретных лиц
Показатель конверсии вовлеченных лиц в возможности продаж | Количество посетителей веб-сайта
Показатель конверсии веб-сайта
Количество (нетто) новых контактов, добавленных в базу данных
Охват в соцсетях (фолловеры, ссылки, френды)
Показатель конверсии посетителей в возможности продаж
Посетители из органического поиска
Органические лиды, чья
квалификация | Показатель конверсии
Показатель конверсии кнопки CTA
Просмотры видео
Количество подписок на блог, подкаст, видеоканал
Квалиф. отделом продаж лиды (MQL), полученные через распространение обучающего контента
Число посетителей вебинаров и количество регистраций на них | Процентное отношение качественных лидов к общему числу лидов (на основе оценки лидов)
Количество лидов, чья квалификация признана отделом продаж (SQL)
Показатель конверсии MQL в SQL
Кликабельность электронных писем и коэффициент открываемости писем
Кликабельность в рамках программы воспитания лидов и показатель ее открываемости |
Оценка | Рационализация | Решение | Непрерывная поставка |
Показатель конверсии SQL в возможности продаж
Показатели открываемости и кликабельности рассылок отдела продаж
Показатель конверсии возможностей в заявки и соглашения
Загрузка контента, относящегося к стадии оценки | Количество дней от заключения устного соглашения до подписания контракта
Процент подтвержденных заявок, попросивших рекомендации
Показатель конверсии потенциальных клиентов в рационализацию окончательного решения («да» или «нет»)
Просмотры предложений, время просмотра предложений, количество людей, просмотревших преджложения | Показатель закрытия подтвержденных заявок/соглашений
Средняя длительность цикла продаж
стоимость новых клиентов
Новые доходы vs. целевые показатели новых доходов | Индекс потребительской лояльности (NPS)
Количество клиентов, участвующих в реферальных программах
Процентное отношение клиентов, покупающих много продуктов и услуг
Показатель возобновления активности и показатель оттока
Количество лидов, полученных через реферальную программу |
Как определить технологии, необходимые для применения модели Cyclonic Buyer Journey
Цифровые технологии продолжают проникать в маркетинг, продажи и обслуживание клиентов. Модель Cyclonic Buyer Journey предусматривает использование интегрируемых и протестированных в режиме совместной работы технологий, способных предоставить вам все данные, идеи и преимущества, необходимые для достижения ваших целей.
Приведенный выше перечень является скорее «списком желаний», чем фактическим «списком покупок» для большинства компаний. Хотя очень маловероятно, что вы будете использовать все перечисленные инструменты, вам важно понимать, как различные технологии помогут реализовать нужные тактики и замерить необходимые показатели на каждом этапе нового путешествия покупателя.
Платформа LPgenerator, помимо конструктора лендингов, предлагает широкие возможности по автоматизации маркетинга благодаря многочисленным интеграциям с популярными сервисами, в том числе и перечисленными выше:
Высоких вам конверсий!
По материалам: square2marketing.com
