Прежде чем говорить о том, как создать эффективный чат-бот, было бы неплохо понять, какую вообще роль этот инструмент играет в продажах.
Считается, что маркетологи и рекламщики крайне предвзято относятся к данной технологической диковинке, но оказывается, что подобные рассуждения нисколько не соответствуют истине. Напротив, по данным исследований, 88% опрошенных маркетологов считают чат-ботов в той или иной степени полезными. Причем 41% находят их очень полезными:
Лишь 12% респондентов ответили, что чат-боты вызывают у них раздражение, и это, по нашему мнению, и должно служить мотивацией для создания более привлекательных и эффективных чат-ботов, позволяющих обеспечить посетителям сайтов качественный пользовательский опыт.
Но что под собой подразумевает такой опыт? Индустрия переживает всплеск интереса к новой технологии, но далеко не все могут похвалиться знанием и пониманием того, как она должна работать.
К примеру, можете ли вы сказать, какой показатель отклика можно считать приемлемым?
Этот вопрос также был задан сообществу, и вот какие цифры были получены:
59% маркетологов ответили, что их уровень отклика превышает 10%-ную отметку.
Впечатляет, особенно если учесть, что в течение длительного периода времени приемлемым уровнем конверсии на запрос заполнить лид-форму считался показатель в 2-5%.
По всей видимости, чат-боты заметно повысили планку ожиданий.
Следующим пунктом стояла задача выяснить, как маркетологи (в частности те, которые бравируют результатами конверсии в 10% и выше) подходят к написанию сценариев для чат-бота.
Вот что удалось выяснить.
Содержание статьи
Пишите как реальный человек
Не забывайте о своей аудитории
Сосредоточьтесь на опыте
Не усложняйте
Максимально упростите процесс
Пишите как реальный человек
Итак, посетители вашего лендинга прекрасно осведомлены о том, что разговаривают с чат-ботом. Но это вовсе не значит, что он должен общаться с ними как робот.
«Очеловечьте чат-бота, — говорит Ким Смит (Kim Smith), консультант по контенту в GoodFirms. — Цель чат-бота не в том, чтобы доносить какие-то великие идеи, а чтобы общаться и помогать клиенту. Это не то место, где вы можете проявить своего внутреннего «Толстого»: ваша задача — написать скрипт, максимально похожий на простой человеческий разговор. Будьте проще, лаконичны, остроумны, даже эмоциональны. Будьте максимально человечны».
«Недавно меня попросили протестировать чат-бота, разработанного моим другом, — продолжает Смит. — Все было идеально, но чего-то не хватало. А потом я поняла, что было не так — чат-бот слишком быстро реагировал на запрос посетителя: он выдавал ответ спустя полторы секунды после введения вопроса. Технологии хороши; но чтобы дать посетителям необходимый эмоциональный опыт, надо постараться сделать так, чтобы люди почувствовали, будто они ведут беседу с реальным человеком. А реальные люди не умеют давать ответы через одинаковые интервалы времени. Поэтому я посоветовала другу поэкспериментировать со временем ответа, настроив бот так, чтобы это значение каждый раз определялось случайно и было в диапазоне от 1,5 до 6 секунд. Так создавалось ощущение, что разговариваешь с живым человеком, а не с программой».
С этим утверждением соглашается CEO Growth Hackers, Джонатан Афрей (Jonathan Aufray). Также он рекомендует использовать популярные сокращения слов, вроде «спс» (вместо спасибо) или «ок» (вместо хорошо), чтобы речь чат-бота больше походила на речь человека. Не возбраняется и использование эмодзи.
Главное не переусердствовать. Не стоит слишком налегать на смайлы и сленг, ведь иначе начнет казаться, что ваш чат-бот слишком старается походить на собеседника из плоти и крови. И не стоит забывать, что основная забота чат-бота — помогать людям, а не обманывать и вводить их в заблуждение.
Что может помочь выдержать такой стиль? Основатель Bulldog Marketing Винс Лефтон (Vince Lefton) дает прекрасный совет: «Сфотографируйте вашего друга или брата/сестру и разместите снимок рядом со своим монитором. И пишите так, как будто пишете им. Вот как создается эффективный скрипт. Читателю должно быть комфортно общаться с вами так же, как и со своим другом».
Гаурав Мишра (Gaurav Mishra), глава североамериканского филиала компании Srijan, предлагает, что в целях подготовки к написанию текстов для чат-бота вы можете поговорить с кем-то лично:
«Спросите их, что/как они будут себя вести при поиске подобной услуги/продукта, — говорит Мишра. — Спросите, какой контент поможет им в их поисках. Затем повторите этот разговор онлайн».
Не забывайте о своей аудитории
Совет «пишите как живой человек» относится не только к выбору того, что будет говорить чат-бот: также важно помнить, с кем, собственно, ведется диалог.
«Люди гораздо более восприимчивы к юмору, когда заказывают пиццу, нежели когда они пытаются решить проблему мошеннического списания денег с карты, — говорит Кейси Филлипс (Casey Phillips), руководитель отдела по развитию чат-ботов в Boomtown. — Вам необходимо определить тип диалога, который придется вести чат-боту, и сформировать соответствующий настроению пользователя user experience».
Рик Рамос (Rick Ramos), CMO в HealthJoy, озвучивает похожую мысль:
«Набирая текст для чат-бота, я представляю, что пишу текстовое сообщение своему знакомому, — говорит Рамос. — Тем не менее, я не использую сокращения, так как пишу для аудиторий всех возрастов. Не все, кто взаимодействует с моим чат-ботом, поймут, что значат “лол” или “спс”, — говорит он.
Однако эмодзи Рик активно использует, поскольку считает их эффективными в деле выражения эмоций, настроения. Также он ограничивает количество сообщений, которые чат-бот может выводить на экран после ответа пользователя, до 3-4. Он считает, что никто не хочет сидеть и тратить свое время на чтение большого объема текста.
«Убедитесь в том, что ваш бот может поддерживать светскую беседу, своевременно используя модзи и стикеры, — говорит Дебора Кей из Digital Discovery. — Если он не будет делать этого, то 60% времени общения с ним пользователь не будет получать удовлетворяющие его ответы и UX будет слабым».
Сосредоточьтесь на опыте
«Главное — опыт, — считает Петерсон Тешера (Peterson Teixeira), консультант по маркетингу и бизнесу. — Роль текста просто-напросто сводится к тому, чтобы сделать вашего чат-бота максимально интересным и полезным».
Тешера указывает, что есть вещи более важные, чем текст. «Если ответы бота сложно предугадать или они отличаются оригинальностью и остроумием, то это только вам на руку: людям будет любопытно узнать, насколько бот умен и какие сюрпризы у него еще есть в запасе, так что они продолжат общение с ним».
Это тот вид чат-бота, который люди запомнят.
Но в то же время, чат-боты неидеальны. И воспроизвести естественную речь очень сложно. Так что вы должны быть готовы к ситуациям, когда бот не сможет понять, чего от него хотят.
Эндрю Маклафлин из Colibri Digital Marketing дает такой совет:
«Люди любят испытывать чат-боты на прочность, задавая им глупые или необычные вопросы. Подыграйте им и добавьте в скрипт бота остроумные ответы на подобные вопросы».
Это несет не только развлекательный смысл. «Посетители вашего лендинга оценят, что вы потратили время на проработку личностных особенностей бота, а вы получите возможность повернуть беседу в более конструктивное русло».
Хиллари Фрейзер (Hillary Frazier), ответственная за разработку чат-ботов в Black Ops, приводит прекрасный пример. Когда ее компания разработала Facebook-бота для TradeStation, у него было припасено много разных фраз, которые помогали пользователям настроиться на нужное общение:
- Первое сообщение, сигнализирующее о проблеме: «Хмм… не уверен, что я все правильно понял (Повторение последнего сообщения пользователя)».
- Второе сообщение: «Извините, (имя пользователя). В офисе кто-то дурачился, и я немного отвлекся». (GIF-изображение персонажа Леонардо Ди Каприо из фильма «Волк с Уолл-стрит», держащего обезьяну)».
«Вот несколько вещей, с которыми я могу вам помочь…
(Почему TradeStation?) (Открыть Аккаунт) (Поддержка клиентов)»
- Третье сообщение: «Немного неудобно… Я работаю на пляже, и мой телефон постоянно перегревается». «Я могу связать вас с командой поддержки клиентов TradeStation. Они смогут оказать любую необходимую помощь».
«В целом, мы видим, что таким образом вполне возможно вернуть пользователей к конструктивному диалогу, — говорит Фрейзер. Предложение обратиться в службу поддержки или отображение их номера телефона способствует удовлетворенности клиентов и более успешной работе чат-бота.
Конечно, в первую очередь вы должны попытаться минимизировать влияние именно таких ситуаций. Вот три вопроса, которые Джастин Ли (Justin Lee), ответственный за развитие чат-ботов в Hubspot, рекомендует задавать самим себе:
- Что я прошу пользователя сделать?
- Почему они могут понять меня неправильно?
- Как я могу прояснить непонятные запросы?
«При разработке личностных характеристик чат-бота (и серии вопросов, которые он будет задавать пользователю для поддержания беседы) важно ни на секунду не забывать о целевой аудитории. Если ваш чат-бот предназначен для менеджеров ресторанов, он будет вести беседу совершенно иначе, чем, если бы он был разработан для девочек-подростков».
Не усложняйте
Еще один признак хорошего пользовательского опыта — уверенность, что ваш контент не перегружает пользователя.
«Простые и понятные формулировки помогут увеличить полезность чат-бота и улучшить релевантность ответов, — считает Роб Харриган (Rob Harrigan), руководитель разработки прототипов Watson и AI в IBM. — Пишите так, будто вы отвечаете не знакомому с вашей нишей приятелю. Язык не должен быть слишком формальным, избегайте канцеляризмов. При этом не допускайте чрезмерной болтливости или фамильярности. Говорите кратко и по существу, помогайте людям».
Харриган добавляет: «Мы стали свидетелями 15%-ного роста релевантности ответов, просто переложив их на более понятный и конструктивный язык».
Мэтт Васкес (Matt Vazquez), руководитель отдела SEO и разговорного маркетинга в Drift, рекомендует начинать разговор с пользователем с простых, закрытых вопросов.
«Начав беседу с вопросов, на которые пользователи хотят дать свой ответ, вы сумеете добиться серьезного вовлечения человека во взаимодействие, — говорит Мэтт. — Мы реализовали эту стратегию на некоторых из наших посадочных страниц и плейбуков с наиболее интенсивным трафиком, и количество диалогов выросло в разы (на некоторых страницах рост составил до 50%)».
Васкес добавляет: «На некоторых страницах вопросы были очень простыми. Что-то вроде: “Добро пожаловать на Drift. Могу я кое-что спросить у тебя?”. На других страницах, где намерение покупателя могло быть сильнее, вопрос в большей степени относился к продукту, представленному на лендинге. Вывод таков: людям нравится, когда вы не начинаете разговор, не спросив у них разрешения. Мы наблюдали эту тенденцию и в других маркетинговых кампаниях».
Максимально упростите процесс
Некоторые маркетологи отметили, что при подготовке текста для чат-бота важно сохранить для пользователей простоту самого процесса.
Например, UX- и UI-дизайнер Амина Эсселимани (Amina Esselimani) считает, что упростить процесс взаимодействия с чат-ботом можно, если предложить пользователям не набирать свой ответ вручную, а выбрать один из готовых вариантов. Или предложить голосовой ввод.
«Люди ленивы по своей природе, — говорит Амина. — Им час то не хочется набирать текст на клавиатуре; гораздо проще тапнуть по готовому ответу. Или вовсе — произнести его. Чтобы уменьшить когнитивную нагрузку, оказываемую чат-ботом на пользователя, реализуйте возможность выбора готовых ответов на большинстве этапов беседы. Достаточно 2-3 наиболее вероятных варианта в конкретном контексте».
Понятно, что варианты должны быть релевантны. Эсселимани приводит пример разговора с туристическим чат-ботом. После того, как бот спросит у пользователя, когда тот собирается отправиться в путешествие, на дисплее могут отобразиться следующие возможные варианты ответа:
- в эти выходные;
- в первую неделю июля;
- 15 дней в августе;
- лучшие цены в июле.
Эти варианты минимизируют объем ввода, который требуется от пользователя, и упрощает для них процесс поиска того, что их интересует.
«Если кто-то что-то у вас спрашивает, очевидно, что он хочет, чтобы данный вами ответ относился к его ситуации. Поэтому в ответ нужно включить так много WIFMS (What’s In It For Mes — “что здесь есть полезного для меня”), насколько это возможно», — говорит Тим Браун (Tim Brown), менеджер маркетинговых инсайтов в PACIFIC Digital.
Вы также можете посмотреть на текст, который эффективно работает на других каналах. Янив Гольденберг (Yaniv Goldenberg), руководитель отдела привлечения в Elementor, говорит, что его компания пытается «определить другие персонализированные кампании, которые хороши в плане вовлечения и конвертации».
Вы можете адаптировать этот текст под особенности чат-бота.
Наконец, Колтон Дэ Вос (Colton De Vos), специалист по маркетингу и коммуникациям в Resolute Technology Solutions, считает верным указывать читателям на контент, который может удовлетворить их потребности.
«Если у вас есть много контента, посвященного снижению затрат, дайте пользователям ссылки на “другие стратегии снижения затрат” или на “возможность пообщаться со специалистом, знакомым с передовой практикой снижения затрат”».
Если вы можете определить тематические области, интересующие пользователей, и выявить те причины, которые приводят людей в на ваш лендинг, обязательно интегрируйте эти мотивации в свой чат-бот. Это упростит опыт пользователя.
Высоких вам конверсий!
По материалам: databox.com Источник картинки: Darren Sim
