Многие предприниматели начинают день с просмотра своих групп в социальных сетях. Итак, вы как всегда открываете свою страницу и видите отрицательный отзыв. В такой ситуации у вас есть только два варианта: проигнорировать негативный комментарий или отреагировать на него.
Внимание, спойлер: лучше выбрать последний вариант. Люди реже покупают товары у компаний, которые оставляют жалобы клиентов без внимания. Но дело не только в этом. Извинения — это нормальное поведение человека, который признает проблему и хочет ее решить. В бизнесе это является неотъемлемой стратегией роста. Это особенно актуально для бизнеса в сфере SaaS, а также компаний, нацеленных на длительные отношения с клиентом.
Ниже вы найдете несколько советов, касающихся того, как правильно приносить извинения от лица компании.
Содержание статьи
Почему компаниям нужно извиняться?
1. Сбой в работе системы (программного продукта)
2. Медленная доставка
3. Плохой клиентский сервис
4. Скрытые платежи
5. Низкое качество товаров или услуг
6. Моральные и этические недопонимания
1. Нужно извиняться даже тогда, когда произошедшее — не ваша вина
2. Извиниться публично
3. Реагируйте своевременно
4. Поясните, что пошло не так
5. Предложите клиентам стимул
6. Помните, дело не только в том, что вы говорите, но и в том, как вы это говорите
Почему компаниям нужно извиняться?
Извинение — это проявление сочувствия и человеческого отношения. Эксперты расценивают это как важный стимул развития бизнеса. Это помогает заключать более выгодные сделки, что, в свою очередь, способствует росту компании.
Даже если клиент намерен подать на вас в суд, извинения могут помочь предотвратить разбирательства. Профессор права и психологии в Университете Иллинойса Дженнифер Роббеннольт оценила реакцию респондентов, когда они слышали извинения. В ее докладе есть следующий вывод: «Извинения выполняют некоторые требования человека, подавшего иск в суд. К этим требованиям относятся: потребность в уважении, ответственность и понимание того, что подобное больше не повторится». Если клиент получит от вас извинения, то это сможет снизить ваши финансовые затраты и даст возможность сторонам вступить в диалог по поводу разрешения проблемы.
Таким образом, при помощи извинений перед клиентом можно:
- снизить отток;
- улучшить репутацию бренда;
- удержать лояльных клиентов;
- увеличить прибыль.
Извиняться часто приходится из-за нескольких типичных ошибок. Об этом и пойдет речь в следующем разделе.
За что следует извиняться?
Вы наверняка слышали известное высказывание: «Клиент всегда прав». Но не все с ним согласны. Например, профессор маркетинга в Университете Пенсильвании Пит Фейдер разъясняет:
«Не все клиенты заслуживают того, чтобы вы прилагали свои усилия. И несмотря на то что гласит известное всем высказывание, клиент не всегда бывает прав. В мире клиентоориентированности есть хорошие клиенты, а есть все остальные».
Тем не менее, обычно извинения играют решающее значение. Например, если у вас возникли проблемы с плохим клиентским опытом. По статистике 55% потребителей готовы платить больше за хорошее обслуживание, если оно гарантировано.
Не всегда можно четко определить, когда виноваты сотрудники компании, а когда требования клиента несправедливы. Но есть несколько четко определенных случаев.
1. Сбой в работе системы (программного продукта)
Большая часть ПО рано или поздно выдают ошибки. Независимо от того, чем эта ошибка была вызвана, вы должны принести извинения своим клиентам.
Когда инструмент Moz для SEO не работал должным образом, они опубликовали в своем блоге публичные извинения, где объяснили, почему это произошло и что они сделали, чтобы исправить это:
Сервис Rankings был недоступен для наших клиентов из-за сбоев в базе данных. Данная ошибка привела к тому, что в клиентских отчетах отсутствовали данные о ранжировании.
Решение проблемы: После нескольких попыток решить эту проблему, нас осенило и мы вернули наши жесткие диски в исходное состояние. Это позволило решить проблему немедленно.
Почему этого больше не повторится: Мы были готовы к ошибкам в SSD, но не ожидали, что весь кластер выйдет из строя. Теперь мы уверены, что SSD работает корректно, и у нас есть четкий план на случай возникновения сбоев. Мы также изменили скорость и способ создания отчетов.
2. Медленная доставка
Когда дело касается интернет-магазинов, координация заказов, логистика и скорость доставки имеют первостепенное значение. Ниже можно увидеть, как крупнейший в мире интернет-магазин Amazon извиняется за задержку доставки:
Здравствуйте,
Я очень сожалею, что ваш последний заказ был доставлен с задержкой. Приношу вам свои извинения.
Я понимаю, что как клиент Amazon Prime, вы ожидали, что доставка будет точно в указанный день. Я также осознаю, что вы испытали разочарование по этому поводу.
Чтобы выполнить свои обязательства перед вами, я продлеваю ваш статус в Amazon Prime еще на месяц.
Конечно же, преимущества Amazon Prime еще на месяц не смогут полностью исправить нашу ошибку, но я надеюсь, что вы оцените такой жест с нашей стороны.
Надеюсь, мы смогли уладить этот вопрос, и мы будем рады снова видеть вас в числе наших покупателей. Будет замечательно, если вы оставите обратную связь. Пожалуйста, используйте кнопки ниже, чтобы оценить наш уровень обслуживания.
С уважением,
Джейслин С.
3. Плохой клиентский сервис
Отчет Forrester показал, что 23% руководителей в сфере B2B рассматривают улучшение качества обслуживания клиентов как первую из трех целей для своей компании. Это подчеркивает тот факт, что ожидания потребителей в некоторых случаях не оправдываются. В свою очередь, это подтверждает необходимость приносить извинения.
Ниже ZocDoc, извиняется перед своим клиентом за то, что его запись на прием была неожиданно отменена. Они отправили персонализированное электронное письмо со стимулом для продолжения использования своего сервиса и попросили дать отзыв, чтобы предотвратить будущие проблемы:
Здравствуйте, Аманда!
Нам очень жаль, что ваша запись на прием через сервис ZocDoc была отменена. Нам бы хотелось, чтобы наше обслуживание было безупречным — это значит, мы хотим, чтобы вы всегда могли попасть на прием к врачу в нужное для вас время.
Я бы хотела отправить вам подарочную карту в Amazon, так как эта проблема доставила вам неудобства. У вас есть немного времени, чтобы рассказать нам подробнее об этой проблеме? Напишите нам на электронный адрес: service@zocdoc.com.
Такие проблемы с сервисом возникают крайне редко. Мне хочется убедиться, что все работает правильно.
С наилучшими пожеланиями,
Меган, служба поддержки Zocdoc.
4. Скрытые платежи
Если вы покупаете что-то через интернет, вы ожидаете, что курьер прибудет к вашей двери и вручит заказанный вами товар по цене, которую вы заплатили. Скрытые или неожиданные расходы вызывают гнев потребителей. Ниже можно увидеть пример негативного отзыва от клиента Kylie Cosmetics:
Не покупайте здесь, если вы живете в Британии. Мне пришлось заплатить дополнительный таможенный сбор в размере 20 фунтов. В итоге, за косметику и заплатила намного больше, чем я ожидала. Надеюсь, хотя бы товар себя оправдает!
5. Низкое качество товаров или услуг
Потребители становятся все более требовательными, а это значит, что повышается вероятность того, что ваш товар или услуга не будут соответствовать их завышенным требованиям. Это же относится и к извинениям от лица компании.
Когда пассажира United Airlines высадили из самолета , генеральный директор Оскар Муньос первоначально публично извинился следующим образом:
«Произошедшее нас очень расстроило. Я приношу извинения, что нашему клиенту пришлось ожидать другой рейс. Наши сотрудники в срочном порядке обратились к властям и составляют свой собственный отчет о том, что произошло. Мы также намерены лично связаться с данным клиентом и предложить ему пути решения данной ситуации» — Оскар Муньос, United Airlines.
Но общественное недовольство росло, и тогда Муньос опубликовал еще одно, более откровенное извинение:
Чудовищное происшествие, имевшее место на одном из наших рейсов, вызвало у вас много эмоций: гнев, злость, разочарование. Я разделяю ваше негодование и приношу свои глубочайшие извинения. Так же, как и вас, меня продолжает беспокоить произошедшее и я глубоко извиняюсь перед нашим клиентом, которого высадили из самолета. Мы уверены, что никто такого не заслуживает.
Хочу, чтобы вы знали, что наша компания осознает всю ответственность и делает все возможное, чтобы такого больше не повторялось.
Никогда не поздно исправиться. Я обещал нашим клиентам и сотрудникам, что подобное больше никогда не случится. Мы примем меры, касающиеся членов экипажа, политики задействования волонтеров в подобных ситуациях. Также мы изменим нашу политику взаимодействия с руководством аэропортов и местными властями. О результатах проделанной работы мы сообщим в отчете от 30 апреля.
6. Моральные и этические недопонимания
Согласно отчету Nielsen о глобальной корпоративной устойчивости, 66% потребителей готовы тратить больше на продукт, компоненты которого несут ценность для общества.
Например, компания ConvertKit столкнулась с негативной реакцией, когда они объявили о запланированном изменении имени на «Сева». Они не осознали сильных религиозных связей, которые имелись в этом слове, и клиенты чувствовали, что использование его в качестве имени было неправильным с точки зрения морали. ConvertKit вернулась к своему первоначальному имени и написала длинное извинение, чтобы объяснить недоразумение:
Мы выслушали. Мы осознали. Мы по-другому стали оценивать слово «Сева» и изменили название. Приносим извинения за ошибку.
Как нужно извиняться?
Благодаря научным исследованиям, были выявлены ключевые компоненты хорошего извинения:
- Выражение сожаления
- Объяснение того, в чем вы не правы
- Признание ответственности
- Раскаяние
- Предложение исправить ситуацию
- Просьба о прощении.
Ниже вы найдете советы о том, как применять это на практике.
1. Нужно извиняться даже тогда, когда произошедшее — не ваша вина
Извинения часто воспринимают как слабость, однако исследования показывают, что они могут повысить самооценку, а также способствуют возникновению чувства контроля над ситуацией. Даже если вы не чувствуете ответственности за произошедшее, есть смысл проглотить свою гордость и извиниться, и вот, почему.
Извинение не всегда означает, что вы ошибаетесь, а другой человек прав. Это просто означает, что вы цените ваши отношения больше, чем свое эго.
В бизнесе сохранение вашего эго обойдется вам в тысячи, если не в миллионы рублей. Возьмите скандал с выбросами Volkswagen. Когда контролирующие органы обнаружили, что автомобили VW использовали незаконные механизмы, чтобы привести выбросы в соответствие с нормами, генеральный директор американского филиала VW не принес извинений. Вместо этого он переложил свою вину на плечи сотрудников:
«Эти события глубоко встревожили меня. Я не думал, что что-то подобное было бы возможно в Volkswagen Group [. , .] Это была пара инженеров-программистов, которые включили это по какой-либо причине [. , .] Это не было корпоративным решением. Не было никакого заседания правления, которое одобрило бы это».
Какое впечатление это оправдание производит на клиентов? Либо генеральный директор не имеет ни малейшего представления о том, чем занимаются сотрудники компании, которой он управляет, или он просто предпочитает обвинять кого-то другого. Все это очень вредно для репутации бренда.
Более вероятным сценарием для владельцев бизнеса является извинение за ошибку другого сотрудника. Вот как одна компания сделала это правильно:
Филипп К., главный менеджер Stamford Pizza Brisbane, в ответ на отзыв от 19 сентября 2013.
Уважаемый Darsam123,
Сначала позвольте поблагодарить вас за то, что вы потратили время, чтобы оставить отзыв о Stamford Pizza Brisbane. Это помогает нам узнать о качестве нашего сервиса и, если это необходимо сделать некоторые улучшения.
Я был очень расстроен, читая ваш отзыв о пребывании в нашей гостинице. Конечно же, мои извинения, к сожалению, не изменят ваш негативный опыт, однако прошу вас их принять. Каждый из пунктов вашего отзыва вызвал мое беспокойство, особенно упомянутый шум в номере и плохой сервис. Разумеется, все это недопустимо, и ваш комментарий будет также адресован ответственному персоналу.
Мы добавили пометку в вашем профайле, чтобы в дальнейшем вам не предлагали номера рядом с лифтом. Кроме того, сообщаю вам, что у нас есть проект по модернизации отеля. Внесенные изменения помогут уменьшить уровень шума от лифтов в номерах.
Мы можем обсудить эту ситуацию более детально. Снова прошу вас принять мои извинения, и надеюсь, что описанная вами ситуация не станет для вас препятствием к тому, чтобы снова стать нашим гостем.
С наилучшими пожеланиями,
Филипп.
2. Извиниться публично
Не нужно скрывать свои ошибки в надежде, что их никто не заметит. Это неправильная стратегия, которой придерживаются многие бренды, включая Samsung. Однажды компания потребовала от пользователя YouTube удалить видео, на котором демонстрировалось, что батарея Samsung загорелась.
Сотрудники Samsung также препятствовали тому, чтобы этот пользователь загружал подобные материалы в будущем и никогда не обнародовали результаты урегулирования этого спора.
В то же время, специалисты Label Insight обнаружили, что 73% потребителей готовы платить больше, чтобы поддерживать честные бренды, и прозрачность здесь является ключевым компонентом. Если вы решаетесь публично извиниться, то от этого можно получить куда больше пользы, чем от замалчивания своих ошибок.
Взять, к примеру, KFC . Клиенты были возмущены, когда в их британских ресторанах закончилась курица. Но вместо того, чтобы скрыть проблему, владелец заплатил за места на рекламных щитах по всей стране, чтобы публично извиниться:
«Простите нас!»
Как утверждал Джеймс Алтучер : «Честность — это самый быстрый способ предотвратить превращение ошибки в неудачу».
Как вы можете определить, когда ваши извинения должны быть обнародованы? Для этого спросите себя, повлияла ли эта проблема на большое количество людей. Например, извинения за неправильную доставку продуктов одному покупателю не требует публичных извинений. Но может, к примеру, произойти сбой в работе ПО, который очень сильно затронет значительный процент ваших клиентов. Именно в этом случае публичные извинения необходимы.
3. Реагируйте своевременно
Исследование, проведенное Altitude Software, показало, что более 80% клиентов ожидают ответа на электронные письма и сообщения в социальных сетях в течение 24 часов.
Бюджеты на обслуживание клиентов не всегда могут удовлетворить потребительские запросы. Такой инструмент, как Mention, может помочь определить, когда и где люди говорят о вас в интернете. Это повысит вашу способность быстро реагировать на комментарии потребителей.
4. Поясните, что пошло не так
По словам психолога Роберта М. Гордона, существует три составляющих извинения:
- Подтверждение
- Раскаяние
- Решение.
Вот как Airbnb применил это на практике, когда они подверглись критике за сообщения о расовой дискриминации на своем сайте:
Уважаемое сообщество Airbnb,
Одна из ключевых составляющих миссии нашей компании — это идея о том, что все люди по своей сути хорошие и наше сообщество открыто для каждого. Мы говорим это не просто потому, что считаем это правильным. Это цель, к которой стремится каждый сотрудник нашей компании.
Дискриминация противоречит идеи открытости и принадлежности, и присутствие элементов дискриминации на нашей платформе противоречит миссии компании. К сожалению, мы достаточно поздно отреагировали на обращение. За это мы приносим свои извинения. Мы осознаем свою ответственность за моральный вред, причиненный участникам сообщества. Но мы не только в состоянии это исправить, мы сможем подать пример и другим компаниям.
В июне мы обратились к бывшей главе Союза Гражданских Свобод Вашингтона Лауре Мерфи, чтобы она провела анализ платформы Airbnb на предмет наличия там элементов дискриминации. Спасибо Лауре за ее участие. Сегодня мы публикуем результаты ее отчета. Текст целиком можно прочитать здесь, но я хотел бы выделить четыре основных изменения, которые повлияют на работу нашей платформы.
5. Предложите клиентам стимул
Постоянные клиенты приносят до 40% общей прибыли, а их удержание может быть в 20 раз дешевле, чем привлечение новых покупателей. Извинение может превратить несчастного клиента в повторного или помешать текущему подписчику стать прежним.
Иногда для этого может потребоваться стимул — причина дать вам второй шанс.
Стимулы включают в себя:
- Купоны
- Промокоды на скидку
- Бесплатные товары.
Элли Шедден, основатель маркетингового агентства The-Oop , испытала это на собственном опыте. Она уехала в отдаленное место, где не было интернета. Ее инструменты планирования постов в социальных сетях перестали работать в день отъезда. У ее клиентов не было контента в течение нескольких дней, и по понятным причинам, когда она вернулась, то обнаружила множество гневных писем на электронной почте. Вот, что Элли ответила своим клиентам:
«Уважаемые клиенты,
Я только что обнаружила проблему с приложением планирования, которое я использую для социальных сетей. Это означает, что на прошлой неделе в группах был опубликован только один пост. Извините за ошибку — я была в отпуске со среды до сегодняшнего дня, чтобы отпраздновать свой день рождения, поэтому не брала трубку.
Чтобы восполнить пропущенные посты, я запланирую дополнительные 4 поста в течение следующих 2 недель и запущу однодневную кампанию роста для ваших аккаунтов.
Еще раз прошу принять мои извинения за эту ошибку».
Шедден говорит, что честно и лаконично предлагая дополнительную услугу, можно восстановить доверие клиентов: «Я получила множество откликов. Клиенты даже связывались со мной, чтобы поблагодарить меня за проактивность и пожелать мне счастливого дня рождения!»
6. Помните, дело не только в том, что вы говорите, но и в том, как вы это говорите
То, как вы приносите свои извинения, так же важно, как и само извинение. В исследовании, опубликованном журналом по менеджменту, сделан вывод:
«Сдвиг в отношениях от требования извинений к готовности к примирению увеличивается с ростом искренности, а это значит, что извинения несут еще больший вес по сравнению с отсутствием извинений, когда они воспринимаются как искренние».
Проще говоря: чем более искреннее ваше извинение, тем больше вероятность, что оно будет принято.
Но искренность не является единственным важным пунктом; она формирует основу извинения от лица компании. Научные исследования, посвященные реакциям человека, показало, что тон голоса на 38% определяет нашу реакцию, а мимика говорящего — на 55%. Таким образом, небольшие изменения в языке тела — зрительный контакт, жесты рук, мимика и другие движения тела — играют огромную роль в принятии ваших извинений.
Заключение
Чтобы превратить недовольных клиентов в постоянных покупателей, вам необходимо признать свои ошибки и принести искренние извинения.
Точный сценарий, который вы должны создать, зависит от ситуации, за которую вы извиняетесь: извинения за задержку доставки будут отличаться от извинений за сомнительную рекламу.
Но шесть шагов, описанных в этом посте, помогут вам принести извинения так, чтобы это играло на пользу вашей компании. Вы должны следовать советам, описанным в этой статье:
- Просить прощения, даже тогда, когда вы знаете, что это не ваша вина.
- Извиниться публично, если этого требует ситуация.
- Отвечать своевременно.
- Объяснить, что пошло не так.
- Предложить стимул.
- Помнить о том, что важно не только само извинение, но и то, как оно преподнесено клиенту.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com, Источник картинки: haip.host
