Клиенты никогда не бывают в восторге от перспективы платить больше за то, чем они уже привыкли пользоваться за определенный прайс. Но это не единственная причина, почему так сложно повышать цены.
Основная причина — бездарное планирование: компании пренебрегают разработкой планов увеличения цен до тех пор, пока не наступит финансовый кризис, или клиент уже сам не признается, что «Вы знаете, вам действительно следовало бы брать больше [за услугу/товар]».
Обычно за этим следует поспешное увеличение цен, отделенное от ценности продукта и бессвязно сообщенное целевой аудитории. Для эффективного повышения цен вам необходима стратегия, ограничивающая риски и максимизирующая прибыль от изменений в ценообразовании.
Содержание статьи
Что поставлено на карту: экспоненциальное влияние повышения цен
Отправная точка для любого повышения цен
5 признаков того, что пора поднимать цены
1. Прошло 6 месяцев с момента предыдущего увеличения цен
2. Вы внедрили новые функции, которые высоко ценят потребители
3. На вашу услугу подписался каждый желающий
4. Вы добиваетесь ROI, который гораздо выше, чем взимаемая вами плата
5. Вам нужен доход
Влияние повышения цен на компанию в совокупности — и неожиданные выгоды от этого
Пример из практики: «потерянный год» Netflix и шанс на искупление
Процесс повышения цен для существующих клиентов
1. Проведите первичное исследование
2. Разработайте стратегию ценообразования
3. Получите отзывы с качественной и количественной информацией
4. Создайте план информационной стратегии
5. Сбор отзывов после запуска процесса и корректировка на их основе
Что поставлено на карту: экспоненциальное влияние повышения цен
Многие маркетологи фокусируются на рисках повышения цен: а вдруг вы потеряете клиентов? Что будет, если станет труднее закрывать продажи или генерировать лиды? Однако риски, связанные с отказом от повышения цен, могут быть столь же серьезными — или даже превосходящими.
Как показывает исследование маркетинговой платформы Price Intelligently, статическое ценообразование постепенно увеличивает разрыв между ценой и стоимостью для вас и ваших клиентов:
При статическом ценообразовании ценность продукта опережает расходы потребителей.
Фиксированная структура ценообразования не только снижает потенциальный
доход и, следовательно, количество денег, доступных для инвестирования в продукт, но также влияет на восприятие: покупатели все чаще будут рассматривать ваш продукт как «дешевый» вариант из имеющихся на рынке.
Со временем потенциальное повышение (или понижение) поступлений может оказать экспоненциальное влияние на доходность бизнеса в целом. В часто цитируемом отчете консалтинговой компании McKinsey «Сила ценообразования» (The power of pricing) о волатильности акций бизнесов, входящих в список S&P 1500, утверждается, что повышение цены на 1% может привести к увеличению прибыли на 8%:
Согласно исследованию McKinsey, увеличение цены на 1% может привести к увеличению прибыли на 8%.
Этот подход по силе воздействия опережает другие возможные изменения в бизнес-практике:
«Правильное ценообразование — это самый быстрый и эффективный способ увеличения прибыли. Повышение цены на 1 процент — при условии, что объемы продаж останутся неизменными, — приведет к увеличению операционной прибыли на 8 %, что окажет влияние почти на 50 процентов больше, чем снижение переменных издержек на 1%, и более чем в 3 раза больше, чем влияние увеличения объема продаж на 1%».
Некоторые маркетологи оспаривают универсальную применимость этого принципа, однако их оппоненты подтверждают огромное влияние, которое повышение цен оказывает на прибыльность.
Третье из упоминаемых здесь исследований, опубликованное австрийским экономистом Андреасом Хинтерхубером (Andreas Hinterhuber) в 2003 г., «На пути к ценообразованию на основе стоимости — интегративная структура для принятия решения» («Towards value-based pricing — An integrative framework for decision making»), подтверждает потенциальное влияние более агрессивного повышения цен: рост цен на 5% увеличил прибыльность на 22% по сравнению с аналогичными изменениями в других «инструментах управления операционной прибылью»:
Сравнение «рычагов воздействия на прибыль».
Если рост цен на 1% может увеличить прибыль на 8–11%, а рост на 5% — увеличить прибыль на 22%, то как быть с увеличением на 10%? Или 20%? Когда прибыль начнет уменьшаться? На какую величину повышения цен вы можете рассчитывать до этого?
Ответ, конечно же, зависит от вашего продукта и покупателей (в том числе от того, какие покупатели составляют большинство вашей целевой аудитории). Исследования, сравнивающие рост цен с потребительской удовлетворенностью, демонстрируют не вызывающую удивления тенденцию: чем больше рост цен, тем сильнее он влияет на эмоции, ощущаемые клиентами.
Суть, как отмечает Price Intelligently, не в том, что повышение цен является чем-то плохим, а в том, что их поэтапный подъем — тщательным образом спланированный и эффективно донесенный до целевой аудитории — снижает риск того, что вы расстроите своих постоянных клиентов.
Какова одна из главных причин, по которой компании ошибочно применяют большой ценовой скачок? Как правило, это низкие прежние цены на товар/услугу.
Отправная точка для любого повышения цен
Каждое предлагаемое повышение цены осуществляется относительно ранее существовавшего ценового уровня. Контраст между этими двумя факторами влияет на восприятие потребителей. В более широком смысле этот принцип известен как якорение, привязка или анкоринг (от англ. anchor — якорь).
Якорение часто используется на тарифных страницах, предлагающих несколько вариантов цены за услугу, причем самый дорогой вариант служит «якорем», по контрасту с которым другие предложения кажутся более обоснованными:
Для повышения цен «якорем» является предыдущая цена. А низкая стартовая цена ограничивает вашу возможность поднять ее — даже если вы берете гораздо меньше денег, чем ваши конкуренты.
Как объясняет Price Intelligently:
«Если вы “привязываете” людей к низкой цене, а позже поднимаете ее, то никто не увидит, что продукт приобретает новую ценность. Они воспримут это как надувательство.
Вы потеряете клиентов, полученных при попытке поднять цену, потому что они будут приобретены на основании ложной предпосылки».
Вы можете догнать конкурентов, которые взимают больше денег, но вам, возможно, придется делать это поэтапно на протяжении некоторого времени. Эта проблема является наиболее острой для компаний с моделью freemium: пользователи рассчитывают не платить ничего, а для того, чтобы начать получать с них некоторую — даже номинальную — оплату, потребуется преодоление высокого психологического барьера.
В дополнение к тому, что ваши цены ниже рыночных, есть и другие признаки того, что, возможно, пришло время вам повысить ставки.
5 признаков того, что пора поднимать цены
1. Прошло 6 месяцев с момента предыдущего увеличения цен
Маркетологи Price Intelligently рекомендуют ежегодно проводить от одного до двух изменений цен:
«Компании, у которых мы наблюдали наибольший успех с точки зрения получения доходов, пересматривают цены не реже одного раза в квартал и вносят в них корректировки/изменения в них каждые 6–9 месяцев».
Не каждое изменение ценообразования подразумевает прямолинейное увеличение цен: вы можете расширить или удалить ценовые уровни, уменьшить или отменить скидки, а также внести другие изменения, как это будет подробно показано далее.
2. Вы внедрили новые функции, которые высоко ценят потребители
Новые функции должны увеличить воспринимаемую ценность вашего продукта. По мере имплементации новых функций — и, в свою очередь, повышения ценности — ваши цены должны приводится в соответствие с происходящими изменениями.
Как объясняет Кайл Пойяр (Kyle Poyar), вице-президент по маркетинговым стратегиям консалтинговой компании OpenView:
«Когда вы делаете инвестиции во внедрение новых функций, то стимулируете таким образом более широкое использование вашего продукта, что дает вам возможность извлекать часть этой добавленной стоимости в виде более высоких цен».
Ценность функций должна определяться на основе их востребованности потребителями и отзывов, а не на представлении компании об их полезности (или на том, сколько потрачено на разработку).
Клиенты готовы платить дороже за то, чтобы получить большую ценность, а не для того, чтобы увеличить вашу прибыль.
3. На вашу услугу подписался каждый желающий
Новые клиенты способны помочь вам определить, допустят ли нынешние клиенты повышение цен.
Как пишет IT-предприниматель Джастин Грей (Justin Gray), показатель закрытия сделок, равный 100%, не является поводом для празднования — это означает, что вы не берете достаточно денег, особенно если в процессе продаж нет разногласий или обсуждений относительно ваших цен.
Если клиенты удивлены — или даже смущены — тем, сколь низкую цену вы запрашиваете, то вы должны брать больше. В отношении своей консультативной работы эксперт по менеджменту Карл Сакас (Karl Sakas) нацелен на показатель закрытия сделок, равный 60%. Он использует повышение цен, чтобы снизить этот коэффициент с 80%:
«Во время инструктажа по телефонным продажам я вижу несколько более низкий показатель закрытия сделок, чем раньше — соответствующий моей цели в 60%, и меньший, чем 80%, которые я видел раньше. Это подтверждает, что я назначал недостаточно высокую цену. (Если бы коэффициент продаж упал ниже 50%, я бы “переиграл” повышение цен.)»
4. Вы добиваетесь ROI, который гораздо выше, чем взимаемая вами плата
Успех повышения цен зависит от соответствия между расходами и стоимостной ценностью. Например, если вы знаете, что ваше программное обеспечение может сэкономить компании сотни часов технических работ, но стоит всего 49 долларов в месяц, то вы сможете убедительно обосновать повышение цены.
OpenView предполагает, что SaaS-компании могут получить 10–20% их экономической стоимости, что является базовым показателем того, что вы сможете взимать, если сможете четко продемонстрировать окупаемость инвестиций (ROI).
5. Вам нужен доход
Это наихудший сценарий: вам нужно перепроектировать потребительскую выгоду для достижения своих бизнес-целей. Однако это еще и один из самых распространенных сценариев.
Поскольку отправная точка перевернута — вы вносите изменения, основанные на том, что компания нуждается в выгоде для себя, но не для потребителей, — будьте предельно осторожны с масштабами повышения цен и с тем, как вы об этом сообщаете.
Прозрачность часто является наилучшей политикой, однако потребителей гораздо меньше интересуют ваши проблемы, нежели те, что вы решаете для них.
В конечном счете повышение цен оказывает широкое влияние не только на потребителей, но и на всю вашу компанию.
Влияние повышения цен на компанию в совокупности — и неожиданные выгоды от этого
Даже внутри вашей компании более высокие цены могут стать стресс-фактором. Они могут:
- Недопустимо снизить показатель закрытия сделок для отдела продаж, даже если снижение этой величины теоретически было желательно.
- Сделать так, что отделу маркетинга будет труднее достигать целей по генерации лидов с лендингов.
- Временно сократить доходы, чего небольшие компании могут и не пережить.
Тем не менее объявление о предстоящем повышении цен может привести к неожиданным положительным последствиям. Существующие клиенты будут заинтересованы в повышении тарифного уровня или расширении своих отношений с компанией до того, как произойдут изменения в ценообразовании — более высокие цены обусловливают необходимость безотлагательного обновления и продления подписки на услугу. Текущие лиды будут мотивированы для немедленного совершения покупок.
Регулярное, надлежащим образом объясняемое повышение цен может послужить постепенно усиливающимся фактором срочности — каждая цена имеет свой «период действия», и в любом случае в текущем году продукт будет дешевле, чем в следующем. (Некоторые компании, включая Salesforce, включают ежегодные повышения цен — часто в пределах 5–7% — в свои соглашения об уровне обслуживания.)
Для агентств или консультантов, выставляющих на продажу ограниченное количество своих рабочих человеко-часов, повышение цен может способствовать замене старых клиентов новыми, которые рады платить более высокую ставку. Именно это наблюдал Сакас:
«В конце года я обнародовал специальное предложение для нынешних клиентов: если до конца 2017 года они предварительно оплатят обучение на будущий год, они сохранят прежнюю ставку (установленную еще в конце 2015 года) за эти предварительно оплаченные месяцы 2018 года, после этого они будут платить более высокую ежемесячную цену.
Почти все предпочли внести предоплату — по крайней мере за пару месяцев, а пара клиентов заранее заплатила за весь год.
Клиентами, не внесшими предоплату, обычно были те, кто не использовал свою тренерскую поддержку максимальным образом. В ходе этого процесса я рекомендовал им перейти на поддержку по требованию (пусть даже и в формате менее гибкого соглашения об уровне обслуживания, поскольку они не брали на себя аналогичное обязательство).
Это снижение количества клиентов создало места для новичков, готовых платить больше, которыми я возместил убыль слушателей».
Сакас также отметил, что некоторым клиентам дополнительные расходы в текущем календарном году позволили потребовать предоставления налоговых вычетов, что фактически снизило новую цену на 45–60%.
Но что бы вы ни делали, не поступайте как Netflix.
Пример из практики: «потерянный год» Netflix и шанс на искупление
В 2011 году Netflix сел в лужу. Этот подробно задокументированный провал за короткий промежуток времени отделил их зарождающийся сервис потоковых видеотрансляций от «дойной коровы» — доставки DVD. Разделение услуг фактически подняло цены для потребителей на 60%.
Это плохо спланированное повышение цены обошлось Netflix в 800 000 подписчиков и снизило стоимость их акций на 77% за четыре месяца. Неудача была обусловлена несколькими ошибками:
- Генеральный директор Рид Хастингс (Reed Hastings) игнорировал советы от других членов команды.
- Netflix ошибочно принял предпочтение, отдаваемое потребителями потоковой передаче контента, за готовность упразднить вариант распространения видеоматериалов на DVD.
- Изменения — и последующие разъяснения — не были надлежащим образом освещены.
С тех пор Netflix несколько раз повышал цены, однако это вызывало гораздо меньше возмущения со стороны клиентов. Каждое изменение ценообразования все еще становится горячей темой для новостные заголовков, но тон повествования изменился: вместо того, чтобы сообщать о повышении цен как об ограблении подписчиков или о попытках насильно втолкнуть потребителей в будущее, все происходящее объясняется как необходимые инвестиции в улучшение потребительского опыта.
Рассмотрим, например, заявление Netflix об их последнем увеличении тарифов:
«Время от времени мы изменяем цены, поскольку мы продолжаем инвестировать в великолепные развлечения и улучшать для наших участников общее впечатление от Netflix».
Масс-медиа освещает рост цен именно так, как хочет того Netflix. Рецензии представляют собой нечто вроде скрытой рекламы, обращающей внимание читателей на самые популярные программы и подтверждающей приверженность Netflix интересам потребителей контента:
«Netflix поднимает цены, чтобы оплачивать оригинальный контент».
«Netflix потратит миллиарды на новый контент».
«Netflix повышает тарифы, чтобы финансировать усилия по созданию оригинальных программ».
«Netflix увеличивает расходы на таланты и контент, поэтому анонсировал повышение ежемесячной платы на суммы от $1 до $2 в зависимости от подписного плана».
Урок был тяжелым, но тем не менее усвоенным с пользой. Вот как можно избежать подобного болезненного опыта и сделать все правильно с первого раза.
Процесс повышения цен для существующих клиентов
Надежный процесс повышения цен уменьшает риск. Если у вас есть проект, и кто-то должен это сделать, то, как пишет Патрик Кэмпбелл (Patrick Campbell) в статье для Price Intelligently: «Ваша задача состоит в том, чтобы настолько оградиться от рисков, насколько это возможно при проведении тестирования в рабочих условиях».
Процесс изменения цен согласно модели Price Intelligently занимает несколько недель:
Price Intelligently отмечает, что большинство компаний терпят неудачу на средней стадии процесса.
Ниже процесс от Price Intelligently будет скомбинирован с другими моделями, поддерживающими хорошо спланированное и исполненное повышение цен.
1. Проведите первичное исследование
Изучите ваше предыдущие повышения цен
Что произошло, когда вы их осуществили? Сколько подписчиков или постоянных покупателей вы потеряли? Маркетолог Джин Хопкинс (Jeanne Hopkins) утверждает, что, если пожизненная стоимость клиентов (CLV) выросла, а их стоимость привлечения снизилась (CAC), вы, вероятно, сделали все правильно.
Подобные исследования показывают, что следует повторять, а чего избегать, и помогают оценить потребительские ожидания — например, если вслед за годами роста цен на небольшие величины последует период, в который размер повышения будет измеряться двузначными цифрами, на этом последнем отрезке времени дела могут пойти не очень гладко.
Сравните себя с конкурентами
Поможет ли повышение цен вашему переходу на новый уровень? Вы среднестатистический поставщик, пытающийся выйти на высококлассный рынок? Вам нужно будет скорректировать свое ценностное предложение и соответствующим образом сообщить об этом изменении. (См. Шаг 4.)
С другой стороны — повышение цен может мотивировать потребителей к рассмотрению новых конкурентоспособных альтернатив в вашей прежней ценовой категории.
Задайте правильные вопросы
Дэн Турчин (Dan Turchin), вице-президент по стратегии роста в IT-компании BigPanda, при подготовке к повышению цен использует открытый подход к потребительским исследованиям:
«Мы пытаемся вести достаточное количество бесед с клиентами, чтобы получить отзывы о том, как они ассоциируют значимую ценность продукта с BigPanda, и как перевести эту ассоциацию в самый простой, прозрачный и логичный способ потребления».
Эти беседы можно проводить в форме клиентских опросов. В дополнение к сбору открытых ответов (где возможных вариантов больше, чем «да» или «нет») вы можете провести количественное исследование чувствительности покупателей к уровням цен (Price sensitivity — «ценовая чувствительность»).
Определите ценовую чувствительность
Чувствительность покупателя к уровню цен — это:
«…мера влияния определенных значений цен на поведение потребителей при покупке, или, другими словами, это процент продаж, который вы потеряете или получите при любом конкретном значении цены».
Поскольку потребители не способны адекватно судить о том, сколько они готовы заплатить — они вообще слабо отдают себе отчет в том, почему они принимают решения, — существует два основных способа измерения чувствительности к уровню цен:
1. Ценовая лестница (Price Laddering). Потенциальным клиентам предлагают оценить по шкале от 1 до 10 свою готовность купить товар по определенной цене. Если в ответе они дают оценки ниже 7 или 8, то цена понижается, и им снова задают тот же вопрос.
Хотя применение этого метода способствует определению значения цены, при котором потребители скажут, что они, вероятно, совершат покупку, он также может привести к возникновению ошибок: респонденты могут рассматривать процесс как переговоры (торги) и называть сумму меньшую, чем они готовы заплатить на самом деле.
2. Измерение ценовой чувствительности по методу Ван Вестендорпа (Van Westendorp Price Sensitivity Meter). Респондентов просят определить цену продукта, причем из каждого ответа следуют четыре вывода:
- При какой цене вы посчитаете продукт настолько дорогим, что даже не будете рассматривать возможность его покупки? (Слишком дорого)
- Какая цена покажется вам настолько низкой, что вы почувствуете, что качество продукта не может быть очень хорошим? (Слишком дешево)
- По какой цене вы начнете воспринимать продукт дорогим, но не настолько, чтобы о его покупке не было и речи, однако для окончательного решения вам потребуются дополнительные размышления? (Дорого/Выше нормы)
- По какой цене вы посчитаете продукт выгодной покупкой — наилучшим из возможных вложением денег? (Дешево /Хорошая стоимость)
Полученные данные отражают потенциальные значения цен:
Измерение чувствительностью по Ван Вестендорпу — в отличие от метода ценовой лестницы — также показывает ценовой уровень, начиная с которого потребители могут рассматривать ваш продукт как дешевый, что приведет к размыванию ценности бренда в целом.
Какой метод вы ни выбрали бы, соберите данные о ценовой чувствительности для разных когорт потребителей — ваши корпоративные SaaS-клиенты могут иметь меньшую чувствительность к изменениям цен, чем ваши потребители из сферы малого бизнеса, или же, например, структура вносимых вами изменений (например, пользовательские ограничения) может повлиять на одну группу значительно больше, чем на другую.
После того, как вы провели исследование, вы можете начать работу над своей стратегией.
2. Разработайте стратегию ценообразования
Ваша ценовая стратегия определяет, какие рычаги ценообразования — и в какой степени — вы будете использовать. Первичное исследование — о характеристиках продукта, которые потребители ценят больше всего, и о том, сколько они готовы за них заплатить, — должно помочь вам вести беседу.
Если вы просто увеличиваете цену, то руководящим принципом является сопоставление ценности и стоимости. Найти этот баланс проще, если у вас есть данные о рентабельности инвестиций от ваших сервисов; в противном случае используйте опросы относительно качественных характеристиках продукта и исследования уровня чувствительности к ценам.
Однако, как было указано ранее, существуют и другие косвенные способы повышения цен:
- Увеличьте ограничения на Freemium или Free Trial версии продукта. «The New York Times» сократила ежемесячное количество доступных для читателей бесплатных статей с первоначальных 20 до 10, а затем и до 5, создав, в сущности говоря, новый платный уровень для тех, кто читает более 5 статей.
- Переместите выгоды с одного уровня на другой. Лишение существующих подписчиков выгод (путем перемещения преимуществ на более дорогой ценовой уровень) является рискованным, но, тем не менее, приемлемым решением. Возможно, что это можно будет проще сделать, если цены начального уровня исключительно низкие или же функции сервиса одномоментно получили массированное обновление.
- Используйте новую функцию для создания нового ценового уровня. Только что создали программный интерфейс приложения (API)? Одно только это преимущество может быть достаточно ценным, чтобы создать премиальный уровень, позволяющий неограниченный доступ к новой опции.
- Уменьшите или уберите скидки. Часто существует разрыв между ценой по прейскуранту, ценой в счете-фактуре и так называемой «карманной ценой» (Pocket price — цена после подсчета всех скидок и льгот). Сокращение или отмена скидок, которые обходятся вам в солидную сумму, но не оказывают существенного влияния на закрытие продаж, способствуют пассивному увеличению цены.
«Водопад карманной цены» показывает все скидки, которые имеют место быть между прейскурантной ценой и окончательной «карманной ценой», которую платит потребитель. Сокращение или устранение тех скидок, которые мало влияют на процесс продаж, способствует пассивному повышению цен.
Наиболее распространенная стратегия управления повышением цен для существующих клиентов — «Дедушкина оговорка», или грандфазеринг (Grandfathering или Grandfather clause — принцип защиты инвестора от изменения законодательства принимающей инвестиции стороны; это частный случай применения принципа «закон обратной силы не имеет» к уже существующим отношениям или проектам). Таков выбор почти половины SaaS-компаний, опрошенных Price Intelligently:
Тем не менее он представляет собой всего лишь «общепринятую практику», а не «наилучшую». Зачастую применение «дедушкиной оговорки» является предпочтительным вариантом лишь потому, что решает внутреннюю проблему поставщика продукта — неспособность эффективно планировать изменение цен и надлежащим образом информировать о нем.
Наилучшие альтернативные варианты стратегий включают элемент «дедушкиной оговорки», но со временем обеспечивают согласование цены и ценности:
- Ограниченный доступ. Клиенты, попадающие под действие «дедушкиной оговорки», не получают доступа к новым функциям. Эта стратегия имеет «срок годности» — без доступа к обновлениям продукта вы не сможете повысить его воспринимаемую ценность.
- Скидка при апгрейде. Текущие клиенты получают скидку, если они делают апгрейд. Скидка может применяться в течение нескольких месяцев или на неопределенный срок. Последний вариант имеет те же недостатки, что и стандартное использование «дедушкиной оговорки» (хотя и несколько снижает потерю доходов).
- Отсрочка апгрейда. Имеющиеся клиенты избегают повышения цен в течение определенного периода времени. Для компаний с годовыми контрактами это имеет смысл — потребители сохраняют текущую цену в течение срока действия своего контракта, а его возобновление происходит в соответствии с новыми ценами.
Вместо того, чтобы регулировать цены в рамках одного тарифного варианта, вы также можете предоставить клиентам выбор, как об этом пишет Карл Пойяр в статье «Руководство по ценообразованию для SaaS: когда и как повышать цены, не теряя клиентов»:
«Они могут остаться на своем текущем плане по более высокой ставке, или, например, предпочесть перейти на худший по опциям тариф и сохранить ставку, которую они платят сегодня, или, если они выполнят обязательство изменить статус в течение 30 дней, то получат 10% скидки за план, лучший чем у них сейчас. Возможность выбора улучшает настроение и предоставляет клиенту ведущую роль».
(Возможность выбора — даже между двумя несовершенными вариантами — нельзя недооценивать. Так, например, выбор вариантов питания был необходим для укрепления морального духа путешественников во время полярных экспедиций.)
3. Получите отзывы с качественной и количественной информацией
После того, как вы определились со своей стратегией — какие аспекты вы измените, в какой степени и каким образом вы будете управлять действующими клиентами, — вы можете оценить ее потенциальное влияние, проверив количественные данные и составив план с группой консультантов из числа клиентов.
Проверьте цифры
Как выяснили маркетологи Zendesk, узнать, как изменения повлияют на ваших клиентов, не так-то просто — особенно если вы используете модель ценообразования на основе реального потребления.
В 2010 году компания Zendesk осуществила повышение цен, обернувшееся для некоторых клиентов трехкратным повышением расходов. Но расходы были не единственной проблемой: изменение структуры плана привело к тому, что клиенты чувствовали себя принужденными к переходу на годовые (а не ежемесячные или квартальные) тарифные планы. Это подозрение усугубило возникшие трудности.
Комментируя нежелательные последствия в интервью сайту TechCrunch, генеральный директор Zendesk Миккель Сване (Mikkel Svane) привел соображения, которые могли бы быть убедительными в качестве предварительного обоснования повышения цен, но постфактум они выглядели ни чем иным, как оправданиями:
«Мы впервые за все время работы повысили цены. Однако мы еженедельно добавляли в сервис новые функциональные возможности в течение последних двух с половиной лет.
И сегодня мы запускаем гораздо больше функций для базы знаний и поддержки сообщества. Zendesk вкладывает значительные средства в новую функциональность, и наши клиенты будут и впредь совершать великие дела совместно с Zendesk.
Мы выполняем наши обещания. Мы самый дешевый продукт? Нет. Но мы считаем, что у нас есть отличное предложение практически для любого бюджета, начиная с 9 долларов за место. И мы предлагаем нашим нынешним клиентам пользоваться “дедушкиной оговоркой“ в течение еще одного года по их действующей цене с неограниченной функциональностью тарифного плана».
Подумайте о том, как пограничные по времени ситуации могут сказаться на представлениях о справедливости: если для одних клиентов увеличение цен не случится до тех пор, пока не придет срок продления годового контракта, то как насчет тех, чьи контракты возобновляются в следующем месяце?
Это одна из причин объявить о повышении цен прежде, чем оно вступит в силу: сообщение о том, что плата за возобновление контракта через шесть месяцев увеличится, дает каждому клиенту время предусмотреть в бюджете соответствующую статью расходов.
Поговорите со своими инсайдерами
Запустите новые тарифные планы для тестовой группы ваших клиентов, чтобы оценить их реакцию. Price Intelligently дает совет, что нужно общаться как минимум с 20 действующими клиентами и подчеркивает важность правильно сформулированных вопросов:
«Помните, что это проверка вашей идеи с точки здравого смысла, поскольку клиенты в индивидуальном порядке имеют стимул утверждать, что цены слишком высокие. В ракурсе не задавайте открытые вопросы типа «Что вы думаете?». Задавайте вопросы, касающиеся наиболее тревожных проблем (имеет ли смысл повышение цен, какие у вас вопросы и т. д.)».
Если у вас получилось что-то ужасающе неправильное, респонденты сообщат вам об этом — и вы сможете исправить ошибки, пока не стало слишком поздно. Вы также можете узнать, какие аспекты повышения цен являются наиболее убедительными или важными для информирования целевой аудитории.
4. Создайте план информационной стратегии
Будьте прозрачны в отношении обоснований, почему ваша цена растет. Если вы чувствуете, что вынуждены скрывать причину — или если для ее обоснования требуются эссе объемом в тысячи слов и диаграммы, — то налицо признак того, что у вас нет веских аргументов.
Тем не менее, чтобы оправдать увеличение цен, вы можете акцентировать внимание на следующих ключевых моментах:
- Продолжительность времени, прошедшее с последнего повышения цены;
- Ценность, которую вы добавили к своему продукту или услуге за это время;
- Увеличение спроса, если у вас есть ограничения по обслуживанию (например, строго лимитированные часы консультаций).
«Приготовьтесь к общению», — предупреждает Сакас. «Я приблизительно за 5 месяцев до повышения цен уведомил действующих клиентов о нём. Моя цель состояла не только в том, чтобы выполнить существующие обязательства и вознаградить лояльность, но в том, чтобы нынешние клиенты позже не испытали удивления».
Составьте себе четкое представление о том, как изменения в ценообразовании повлияют на нынешних клиентов.
5. Сбор отзывов после запуска процесса и корректировка на их основе
Наконец, попросите отправить вам отзывы. Если вам не удастся рассмотреть какой-нибудь клиентский сегмент или вы столкнетесь с негативной реакцией, то чем раньше вы узнаете об этом — и найдете решение, — тем лучше.
Одним из способов измерения обратной связи является мониторинг поведения потребителей. Турчин объяснил, что сокращение времени, затрачиваемого на покупку или оформление регистрации, свидетельствует об успешном повышении цен:
«Мы оцениваем отношение к ценообразованию в основном по циклу внедрения — как быстро клиент включается в производство и как быстро возрастает использование продукта. Мы определенно наблюдаем сокращение времени и количества дополнительных закупок».
После завершения цикла повышения цен не останавливайтесь. Проверяйте цены каждые пару месяцев. Не каждый пересмотр цен потребует их увеличения, но каждый пересмотр поможет привести ваши цены в соответствие с вашей ценностью. Чем дольше вы игнорируете этот момент, тем труднее будет обеспечить выравнивание этих двух параметров.
Вместо заключения
«Любой поставщик может поднять цены», — пишет Патрик Кэмпбелл. — «Но повышение цен и степени удовлетворенности потребителей требуют глубокого понимания характеристик, ценимых вашими клиентами, и их готовности платить, сведения о которых вы получаете из своих исследований».
Повышение цен пугает, если вы не знаете, что больше всего ценят ваши потребители или насколько они это ценят.
Но отказываться от коррекции ценообразования — это не выход. Чем дольше вы откладываете обоснованное повышение цены, тем хуже становятся ваши варианты — либо вам потребуется больше времени, чтобы выровнять цену продукта и потребительскую ценность, либо вы будете сильнее рисковать, пытаясь сделать это быстрее.
Даже если вам необходимо срочно повысить цены, помните: тщательное исследование и четкое информирование одинаково важны для успеха этой акции.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
