Экономический ров, или Как создать конкурентное преимущество?

Концепция «экономических рвов» (Economic Moats) ведет свое начало из статьи одного из величайших венчурных предпринимателей всех времен Уоррена Баффета (Warren Buffett), опубликованной в американском деловом журнале «Fortune» в 1999 году:

«Ключом к инвестированию является […] определение конкурентного преимущества любой конкретной компании и, прежде всего, долговечность этого преимущества. Продукты или услуги, располагающие широкими устойчивыми рвами вокруг них, являются теми [объектами инвестиций], которые приносят прибыль инвесторам».

Экономические рвы остаются привязанными к инвестициям: чем шире ров, тем выше прибыльность вложений. Но последствия применения концепции «экономических рвов» куда обширней — как для больших компаний, так и для маленьких.

Эффективный ров не нуждается в дистрибьюторской сети Amazon или стратегии монополизации рынка от Microsoft. Проект по строительству рва может быть намного более простым, но при этом он по-прежнему преследует аналогичную цель: достижение устойчивого, имеющего решающее значение бизнес-преимущества.

Разработка рва не подчиняется универсальной формуле. Но все бизнесы, огражденные рвами, обладают некими общими характеристиками. Поняв, какими именно, вы, в свою очередь, сможете ответить на вопрос: «Каковы наиболее вероятные возможности построения конкурентного преимущества для моей компании?»

Содержание статьи

В чем разница между «рвом» и «конкурентным преимуществом»?

Уоррен Баффет, Илон Маск и драка за конфетки

Пять типов рвов (и примеры каждого)

1. Низкозатратное производство (ценовые преимущества в целом)
2. Высокая стоимость перехода
3. Сетевые эффекты
4. Нематериальные активы
5. Эффективное масштабирование

Сооружение рвов в 21 веке

Входящий маркетинг
Внедрение программного обеспечения
Данные клиентов

Вывод

В чем разница между «рвом» и «конкурентным преимуществом»?

Рвы являются одним из видов конкурентных преимуществ. Как предполагает Баффет, они более долговечны, чем другие конкурентные преимущества.

Понятную аналогию можно отыскать в мире бейсбола. Сделка, заключенная в середине сезона с игроком, пребывающем на заключительном году контракта, может обеспечить краткосрочное улучшение состава команды: в ней может появиться третий стартовый питчер или дополнительный отбивающий, необходимые для попадания клуба в плей-офф. Но такой игрок неизбежно уйдет в конце сезона.

Сильная система фарм-клубов (команд, являющимися резервными для основной команды клубов), напротив, окупается дольше, но год за годом воспитывает новые таланты, контракты с которыми заключаются на долгие годы.

Краткосрочные преимущества полезны, но их не следует путать с созданием рва. Есть два способа построить ров:

• Выкопайте широкий ров. Широкие рвы зависят от нескольких факторов. Например, у компании Salesforce это — известность бренда и эксклюзивная интеграция с Google Analytics 360. Торговые представители, вероятнее всего, будут знакомы с продукцией Salesforce, потому что это наиболее широко используемая CRM, сокращающая компаниям-клиентам расходы на наем дополнительных работников.
• Выкопайте глубокий ров. Глубокий ров труднее преодолеть, но он ограничен рамками одной характеристики. Например, в ОАО «Российские Железные Дороги» и ее дочернии компании располагают глубоким рвом, поскольку они владеют основными железнодорожными путями в стране. Начинающий участник рынка — чтобы конкурировать на независимой основе — должен был бы построить собственную сеть железных дорог. 

«Эффективное масштабирование», расположенное внизу, является самым глубоким типом рва. Железные дороги обладают этим свойством.

Тем не менее, не все предприниматели считают использование рвов хорошей идеей.

Уоррен Баффет, Илон Маск и драка за конфетки

Год назад Баффет и Илон Маск (Elon Musk) «поссорились из-за конфет». Вражда началась, когда Маска спросили о решении руководства компании Tesla сделать свою сеть быстрых зарядных устройств доступной для других автопроизводителей (за плату). Зачем Tesla позволяет другим использовать свою сеть, которая могла бы стать рвом, защищающим ее от конкурентов в производстве электромобилей?

«Я думаю, что рвы — это отстой, — ответил Маск, — Это мило как своего рода причудливый, рудиментарный способ. Если ваша единственная защита от вторжения атакующих армий — это ров, то вы не продержитесь долго. Главное — это темпы инновационной деятельности. Это основополагающий фактор, определяющий конкурентоспособность».

Когда Баффет узнал о комментарии Маска, он признал, что технологические изменения сделали рвы более уязвимыми, но не бесполезными. «В некоторых областях Илон может перевернуть все с ног на голову, — сказал Баффет, — Но я не думаю, что он захочет одолеть нас по конфетам».

Холдинговая компания Баффетта, Berkshire Hathaway, владеет — кроме всего прочего — розничной компанией See’s Candies, торгующей шоколадом и другими кондитерскими изделиями. Баффет считает, что у компании есть почти непроницаемый ров, базирующийся главным образом на ее бренде. Маск не был впечатлен ответом и язвительно атаковал Баффета через свой твиттер: 

«Я настроен супер-супер серьезно», — Илон Маск (@elonmusk) 5 мая 2018 г.

«Теперь я выкопаю ров и заполню его конфетами. Уоррен Б[аффет] не сможет сопротивляться [такой] инвестиции! Это будет для Berkshire Hathaway как криптонит [для Супермена]», — Илон Маск (@elonmusk) 6 мая 2018 г.

Если оставить в стороне позерство Маска, то в его твитах имеется четкая аргументация. Маск считает, что рвы во многом иллюзорны — а также инертны. Они душат инновации. Они могут отсрочить смерть компании, но сделают это печальное событие неизбежным.

Вы можете создать такой ров, который бдительно охраняет ваше преимущество, не расширяя его. Или вы можете построить другой — становящийся глубже и шире по мере того, как вы внедряете инновации. В значительной степени конечный результат зависит от типа рва и того, как он используется.

Пять типов рвов (и примеры каждого)

Существует пять типов рвов:

1. Низкозатратное производство (ценовое преимущества)
2. Высокая стоимость перехода
3. Сетевые эффекты
4. Нематериальные активы
5. Эффективное масштабирование.

Некоторые рвы имеют большую актуальность (или неактуальность) для различных отраслей промышленности.

1. Низкозатратное производство (ценовые преимущества в целом)

Суть: если вы работаете в товарном секторе, будьте безжалостны в вопросе снижения затрат — чем ниже вы их опустите, тем глубже будет ваш ров.

Если вы способны сделать что-то дешевле, то вы также сможете продать этот продукт/услугу дешевле. Баффетт, рассуждая о применении рва низкотратного производства, в качестве примера использует страховую компанию GEICO (еще одно приобретение Berkshire Hathaway). GEICO не самостоятельно дошла до идеи низкозатратной услуги как экономического рва, хотя подобный подход имел крайне важное значение для их рынка:

«Большинство людей предположит, что услуга [автострахования] стоит примерно одинаково у всех компаний — или дела обстоят по крайней мере близко к этому, — так что я должен быть тем, кто предложит более дешевые варианты. Это мой ров. Поскольку мои расходы ниже, чем у другого, я запустил в ров парочку акул».

Когда речь идет о низкозатратном производстве, примеры часто фокусируются на изготовлении товаров и управлении цепями поставок. Американский ученый, преподаватель Высшей школы управления имени Джона Андерсона при Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе (UCLA Anderson School of Management) Ричард Румельт (Richard Rumelt) в книге «Хорошая стратегия, плохая стратегия: в чем разница и почему это важно» (Good Strategy Bad Strategy: The Difference and Why It Matters) рассказывает о своих излюбленных (и периодически повторяющихся) дискуссиях с его студентами на тему: что принесло Walmart успех? И почему другим так сложно конкурировать с этой компанией?

Очевидно, что Walmart процветает как производитель с низкими уровнями затрат. Но как он создал этот ров? Ответ не в том, чтобы сократить расходы, связанные с масштабом, как, например, покупка крупным оптом. Секрет, объясняет Румельт, заключается в управлении магазинами Walmart как сетью.

Компания ограничивает расходы за счет менеджмента и структуры дистрибуции, которые обслуживают многочисленные магазины в одном географическом регионе.

Сеть магазинов позволяет Walmart ограничивать уровни запасов в любом конкретном магазине и разделять управленческие расходы по всей сети. Ров глубокий, потому что сэкономленные средства поступают от сети, включающей в себя 5 000 магазинов. 

Низкая себестоимость товаров в Walmart базируется на управлении своими магазинами как единой сетью, а не на общем количестве отдельных магазинов.

2. Высокая стоимость перехода

Суть: данные о клиентах должны улучшать пользовательский опыт, а не усложнять уход.

Больше, чем какой-либо другой ров, издержки на переход к конкурентам чаще всего служат на пользу компаниям, а не потребителям.

До 2004 года, когда Федеральная комиссия по связи США не развернула переносимость беспроводных локальных номеров, поставщики услуг сотовой связи удерживали клиентов, злоупотребляя высокой стоимостью перехода к другому мобильному оператору. Если вы оставляли своего провайдера, вы теряли свой номер телефона. Ров не предлагал клиентам ровным счетом ничего, однако облегчал компаниям сотовой связи возможность удерживать клиентов в сфере своего влияния.

В последнее время затраты на переключение были сосредоточены на «рвах данных». Решение перевести компанию с инструмента управления проектами Basecamp на программу аналогичного назначения от Trello чревато риском утраты годами накапливаемого объема знаний. Уход из Gmail будет стоить вам списка контактов или истории сообщений. (Вы можете экспортировать их, но издержки все равно еще остаются.)

В то время как контакты электронной почты можно передать другим поставщикам услуг, эксплуатационная совместимость (интероперабельность) в других высокотехнологичных отраслях распространена отнюдь не повсеместно. Многие компании активно препятствуют внедрению интероперабельности — ее отсутствие является для них рвом. Это наблюдение особенно верно для сферы здравоохранения, где поставщики электронных медицинских карт (electronic medical record — EMR) знают, как сделать так, чтобы их данные корректно отображались в других системах, на которые мог бы перейти клиент.

Компании-поставщики EMR создали рвы, основанные на недостаточной совместимости: средняя больница имеет 16 поставщиков несопоставимых систем EMR, используемых в аффилированных медицинских практиках. 75% больниц имеют дело более чем с 10 разрозненными амбулаторными поставщиками, и только 2% госпиталей имеют единственного поставщика используемых EMR.

Учитывая, что средняя больничная система использует 16 поставщиков EMR, ограничение эксплуатационной совместимости защищает существующую систему и создает благоприятную почву для экспансии. Если поставщик EMR выпускает дополнительный продукт, его эксплуатационная совместимость в рамках их системы делает его привлекательным для существующих клиентов. Это то самое создание рва, на которое жалуется Маск.

В социальных сетях имеются свои собственные издержки на переключение. Twitter и Instagram являются мощными платформами для создания личного бренда. Подписчики — это не подлежащий передаче капитал, который пользователи хранят на платформе.

Отказаться от них или выделить время, чтобы набрать подписчиков в новой сети — любое из этих решений обойдется дорого.

Эти издержки создают инерцию, которая удерживает пользователей в существующей сети и замедляет рост новых социальных платформ. В этой точке пересекаются расходы на переход и сетевые эффекты.

3. Сетевые эффекты

Суть: они оказывают положительное воздействие на расширение доли рынка — особенно на внедрение программного обеспечения.

У Uber и eBay есть нечто общее: они были новичками на рынке, взявшими на себя ответственность за оба возможных ответа на вопрос: «Зачем тебе беспокоиться, если на рынке больше никого нет?» Обе компании соорудили рвы, основанные на сетевых эффектах. Их продукты становятся все более ценными по мере приобретения новых пользователей. (А конкурирующие продукты в сравнении бледнеют.)

Для запуска новой службы такси в городе потребуются сотни водителей, прежде чем время ожидания у этого стартапа сможет конкурировать с Uber. Для формирования систем выбора на eBay — товаров (для покупателей) или потенциальных покупателей (для продавцов) — потребовались годы.

Бизнес-модель, для которой требуется мощный сетевой эффект — это игра на долгосрочную перспективу. Медленный, дорогостоящий гринд в конечном итоге приводит к переломному моменту, когда экспоненциальный рост, наконец, начинает обеспечивать рентабельность бизнеса. 

Для формирования сетевого эффекта скорость роста затрат должна оставаться постоянной по мере ускорения роста количества пользователей.

Сетевой эффект — это мощнейший ров. На его основе разворачивается множество стартапов, финансируемых венчурным капиталом. Основной целью является привлечение пользователей. Прибыльность проекта может быть выяснена позже, как это произошло в случае с WhatsApp.

WhatsApp сфокусировался на привлечении пользовательского признания, и в 2014 году Facebook купила компанию, не зная, как монетизировать пользователей. Цукерберг считал, что любая платформа с полумиллиардом пользователей имеет потенциал, даже если для этого потребуется плата в 19 миллиардов долларов.

Другими словами, Цукерберг заплатил за «сетевой» ров: «Whatsapp находится на пути к соединению 1 миллиарда человек. Все сервисы, достигшие этого рубежа, являются невероятно ценными». (К 2019 году у WhatsApp имелось 1,5 миллиарда пользователей, но монетизации по-прежнему не было.)

4. Нематериальные активы

Вывод: известный бренд может быть самым глубоким рвом, который небольшие компании могут вырыть, чтобы защититься от отраслевых гигантов.

«Нематериальные активы представляют собой патенты и товарные знаки, — пишет Алекс Грэм (Alex Graham), финансовый аналитик. — А также честным трудом заработанные конкурентные преимущества, такие как названия и культура бренда».

Некоторые «нематериальные» активы являются более четко определенными, чем другие. Патенты и товарные знаки, например, служат правовыми разграничениями.

Таковы нормативные положения, которые в некоторых случаях представляют собой циничную кампанию по «рытью рва». Джош Констайн (Josh Constine) из TechCrunch оспорил в качестве такой уловки недавний призыв Facebook к регулированию:

«Молодые стартапы могут быть застопорены уровнем регулирования. Это может помешать им когда-нибудь вырасти, чтобы стать настоящей альтернативой Facebook. Венчурные капиталисты, выбирающие, финансировать ли следующего “убийцу Facebook”, могут посчитать необходимость соблюдения нормативных положений слишком высокой входной ценой».

Констайн — не единственный, кто пришел к подобному умозаключению:

«Facebook хочет, чтобы положения о конфиденциальности закрепили его монопольную власть. Вот почему компания ориентируется на обсуждение конфиденциальности и защиты ваших данных. Цукерберг не хочет говорить о монополии. Идите по следу денег», — Мэтт Столлер (Matt Stoller), научный сотрудник Института открытых рынков (Open Markets Institute), бывший старшим политический советник и бюджетный аналитик в бюджетном комитете Сената США.

Маск, сделав свои быстрые зарядные устройства доступными для других и открыв свободный доступ к патентам Tesla, преднамеренно заполнил потенциальный ров. Это, в свою очередь, принесло компании благоприятную рекламу — положительную публичность, которая копает соседний ров, базирующийся на бренде.

По сравнению с патентами, бренд хрупок — но у него нет «срока годности». «Рытье» рва вокруг бренда по сути своей ничем не отличается от создания репутации торговой марки. Баффет до сих пор оплакивает решение Kodak, множество лет тому назад позволившее компании Fuji войти в число спонсоров Олимпийских игр:

«Что ж, у Kodak тогда были все козыри на руках: 30 лет назад им принадлежало все. У них было то, что я называю “владение умами“: маленькая желтая коробочка — все, что было надо, чтобы любой сказал: “Kodak — лучший“. Это бесценно. Они позволили Fuji прийти и начать сужать ров различными способами. Они дали японцам попасть на Олимпиаду и отнять тот особый аспект, который делал только Kodak пригодным для фотографирования Олимпийских игр».

Хотите узнать один из способов, как можно создать ров на основе бренда?

Придумайте термин, который будет собственностью бренда. HubSpot, которому принадлежит авторство термина «входящий маркетинг», имеет ров бренда, в частности из-за своего участия в определении того, что такое Inbound Marketing. Даже если в других аспектах этого термина ассоциация с HubSpot уменьшится, они всегда будут владельцами истории происхождения «входящего маркетинга».

HubSpot вдохновил подражателей, таких как Drift, сознательно придумавших свой «разговорный маркетинг» (Conversational Marketing) в преддверии выхода на рынок. Делая выбор между рвом, основанным на низкозатратном производстве, и рвом, базирующимся на нематериальных активах, Drift предпочел продвигать и укреплять свой бренд. Это сработало: 

Темная вертикальная полоса на графике — это момент, когда Drift стал полностью привержен продвижению термина «разговорный маркетинг». Узнаваемость бренда продолжает расти. Разработка термина была длительным итеративным процессом (буква Q на горизонтальной оси означает квартал, т. е. 3 месяца).

5. Эффективное масштабирование

Суть: если спрос имеет твердо очерченные границы, стремитесь к географическому доминированию.

Рвы, построенные на эффективном масштабировании, применимы к небольшому числу бизнесов, например, к вышеупомянутому оператору железнодорожных перевозок. Они также действуют для частных компаний, имеющим монопольное положение в сфере коммунальных услуг — например, в поставке электроэнергии.

Рвы эффективного масштабирования зависят от ограниченности спроса и географического доминирования. Например, в Индианаполисе с финансовой точки зрения возможно построить конкурирующий автодром. Однако спрос масштабироваться не будет. Количество поклонников автогонок или число соревнований не увеличатся вдвое лишь благодаря наличию второй трассы. Однако, если вы предложите этот проект городу без автодрома, экономические расчеты могут сработать.

Когда определяющим фактором является география, эффективность масштабирования зависит от слияний и приобретений. В Соединенных Штатах моделью для рвов эффективного масштабирования служит консолидация систем медицинского обслуживания: это серия региональных приобретений.

Региональное доминирование единой системы больниц сдерживает новичков в этой отрасли. Построение конкурирующей больницы на рынке, уже обслуживаемом разветвленной системой оказания медицинской помощи, вряд ли приведет к удвоению количества пациентов, нуждающихся в проведении лечебных процедур или экстренной госпитализации.

Поскольку в большинстве случаев рвы эффективного масштабирования были разработаны в далеком прошлом, они наименее актуальны для современного бизнеса.

Технологические изменения, однако, создали возможности для применения новых типов рвов.

Сооружение рвов в 21 веке

Технологические инновации — это разрушитель существующих порядков. Вот почему Маск уверен, что «классические» рвы больше не имеют значения. Но технологии также создают новые типы рвов.

Входящий маркетинг

Брайан Холлиган (Brian Halligan) из Hubspot утверждает, что ров онлайн-магазина Zappos зависит не от его производственно-сбытовой цепочки — это лишь конкурентное преимущество, возможно, в лучшем случае — мелкий ров. Вместо этого он заявляет, что компания соорудила цифровой ров:

«Причина, по которой мы не выводим на рынок компанию, которая будет конкурировать с Zappos, заключается не в [ее производственно-сбытовой цепочке]. Ров вокруг их бизнеса — это два миллиона ссылок на их сайт. И как нам добиться подобного результата? У них 10 миллионов подписчиков в Twitter и огромное количество лайков на Facebook. Вы не сможете проснуться в одночасье, обладая всем этим».

Примечание: по состоянию на апрель 2019 года у Zappos было 2,5 миллиона подписчиков в Twitter.

Основная идея «наброса» Халлигана — ценность входящего маркетинга. Входящий маркетинг может создать бренд. Но он также расширяет ров другими способами — при помощи с трудом завоеванных обратных ссылок и через привлечение подписчиков из социальных сетей.

Способность охватить большое количество клиентов органично — т. е. посредством органического поиска — является мощным рвом. Обострение конкурентной борьбы в области органического поиска и социальных сетей углубила среди новых участников рынка интерес к этому рву.

В рамках входящего маркетинга существуют параллели как с более консервативным подходом Баффета, так и с доступностью для всех, провозглашенной Маском. Связать ли сайт с другими веб-ресурсами через ссылки типа «Подписаться»? Предпринять ли все попытки для того, чтобы предостеречь пользователей от кликов за пределами вашего лендинга, даже если эти внешние ссылки служат интересам посетителей?

Что должно служить руководящим принципом: опасения или амбиции?

Внедрение программного обеспечения

Выберите случайное описание должностных обязанностей для кандидатов на должность торгового представителя. Какова вероятность, что там будет указан пункт «требуется знание/опыт работы с Salesforce»? Внедрение программного обеспечения — ров сетевых эффектов — может защитить бизнес от новичков.

Владение распространенными инструментами маркетинговых технологий становится предварительным условием (или, по крайней мере, предпочтительным навыком) для многих вакансий. В компании Conversion XL ныне действующий набор инструментов для маркетинговых операций включает в себя:

Customer.io, Intercom, Hull.io, WordPress, Heap, Hubspot Sales, Mailshake, Clearbit, Unbounce, Google Analytics, Google Tag Manager, Metorik.

Можно научиться применять любое программное обеспечение. Это не самый глубокий ров. Но доминирующее положение конкретных инструментов подталкивает специалистов изучать именно эти продукты, что, в свою очередь, укрепляет положение востребованного софта на рынке.

Это интересный аргумент в пользу распространения Freemium-версий продуктов SaaS. Freemium-версия может обучить тысячи пользователей использованию продукта, что упростит для компаний создание платной версии для поиска готовых к работе сотрудников.

Точно так же широкое внедрение Freemium-версий может мотивировать компании, использующие совместимое программное обеспечение, к разработке интеграционных решений. Не удивительно, что самые популярные продукты — не важно, Freemium или нет — стимулируют сотрудничающие компании к ранним и мощным интеграциям. Эти интеграции могут быть очень прибыльными — как в случае сотрудничества Salesforce с Google Analytics 360.

Данные клиентов

Facebook построил свой ров, пользуясь данными клиентов. Компания делает это так, чтобы в первую очередь принести пользу себе и, соответственно, рекламодателям. Но данные клиента не всегда работают против пользователя.

Например, кто-то не хочет переходить от одного провайдера потоковой музыки к другому. Рекомендации Spotify стали полезны пользователю именно теперь, когда он провел тысячи часов за прослушиванием музыки. 

Если персональные рекомендации представляют собой ценность, они увеличивают стоимость перехода и в то же время служат пользователю.

В других случаях потребители могут не знать, что они получают выгоду от использования их данных. Этот факт со всей очевидностью подтверждается практиками сегментации и персонализации. Если ваши данные клиентов позволяют вам предоставлять более релевантный контент, клиент получает лучший опыт, а вы пожинаете плоды большей вовлеченности целевой аудитории.

Вывод

Чтобы создать ров — а не только конкурентные преимущества — каждая стратегия должна ответить на два вопроса:

1. Создают ли эти усилия устойчивое, значимое конкурентное преимущество?
2. Приносит ли это конкурентное преимущество пользу также и потребителям?

Концентрация внимания на сооружении рва вряд ли вдохновит вас на новые стратегии. Но этот подход скорректирует вашу направленность на поиск именно тех конкурентных преимуществ, которые следует использовать, и подчеркнет настоятельную необходимость создания множества устойчивых преимуществ. Это может означать, например, увеличение расходов на рекламу в рамках кампании брендинга даже в том случае, что ориентация на продажи могла бы одноразово увеличить квартальную прибыль.

«Для владельцев бизнесов у меня есть только один совет, — говорит Баффет. — Нужно расширить ров. И поселить в него крокодилов, акул и аллигаторов, чтобы не подпускать конкурентов».

Критики подобного подхода — такие, как Маск — задают неудобные вопросы о долгосрочных расходах на создание рва. Рвы должны служить интересам потребителей. Они должны поощрять, а не подавлять инновации. Технологии навсегда преобразовали рвы, сделав их более узкими и мелкими.

Но ни один ров — как бы широк или глубок он ни был — не сможет защитить компанию от пагубного чувства самоуспокоенности.

Высоких вам конверсий!

По материалам: conversionxl.com