Идеальной стратегией ценообразования бизнесов по подписке может считаться та, которая способствует сохранению баланса между такими показателями эффективности, как размер дохода компании, степень удержания клиентов и темп роста. Начните фокусировать свое внимание на увеличении одного показателя, и все остальные поползут вниз.
Но каким образом можно узнать, является ли ваша текущая система ценообразования верной? Ответ очевиден: только выяснив, как много клиенты готовы платить за ваш сервис или продукт. У вас не получится создать сбалансированную ценовую стратегию без четкого понимания того, что влияет на готовность платить и как ее рассчитывать.
Содержание
6 факторов, которые влияют на готовность платить
1. Состояние экономики
2. Насколько модный или сезонный ваш продукт
3. Личное восприятие цены потребителем
4. Ситуативные обстоятельства
5. Редкость продукта
6. Качество продукта
1. Пользовательское исследование
2. Прямые / непрямые опросы
3. Данные по рынку
4. Опросы клиентов
Что такое готовность платить?
Готовность платить (willingness to pay, WTP) — это максимальная сумма, которую готов заплатить за ваш продукт или услугу клиент. Значение этого показателя зависит от многих факторов, но вместе с тем WTP является одним из лучших способов оценки размера общего спроса на ваш продукт в произвольный момент времени.
Из-за своего непостоянства WTP обычно выражают разницей между максимальной и минимальной суммой, которую люди готовы отдать за продукт, и, соответственно, ее средним значением.
Не нужно путать готовность платить с готовностью принимать.
Готовность платить часто путают с готовностью принимать (willingness to accept, WTA), но это совершенно разные метрики. Если готовность платить — это максимальная цена, которую готовы платить люди за ваше предложение, то готовность принимать — это минимальная сумма, которую продавец готов назначить за свой товар.
6 факторов, которые влияют на готовность платить
На WTP вашего клиента оказывает влияние ряд факторов. Все, от текущей рыночной конъюнктуры до личных предпочтений покупателя — имеет значение.
Взгляните на следующий пример:
График демонстрирует влияние размера компании текущих и будущих клиентов Envoy на ежемесячный WTP
Диапазоны WTP сильно зависят от размера компании, в которой планируется покупка.
При определении WTP для ваших целевых клиентов не забывайте брать в расчет следующие факторы.
1. Состояние экономики
Когда в экономике страны все хорошо, вероятность того, что готовность платить увеличится, высока. Соответственно, в условиях всеобщего экономического кризиса или наличия проблем, непосредственно касающихся вашей отрасли, происходит снижение WTP.
Разрабатывая стратегию ценообразования, не забывайте следить за состоянием экономики и показателями ее развития.
2. Насколько модный или сезонный ваш продукт
Для продуктов и услуг с высокой степенью сезонности (например, костюмы для Хэллоуина или товары для дачи) значение WTP будет меняться в соответствии с тем, какое время года за окном. Подобные колебания постоянны и их легко отслеживать, тем более если вы знаете, как вел себя рынок в прошлом.
Моду же контролировать гораздо сложнее. Тренды меняются довольно быстро, поэтому крайне важно находиться в курсе изменений по мере их возникновения.
3. Личное восприятие цены потребителем
У каждого покупателя за спиной уникальный багаж знаний и опыта, который и определяет его отношение к вашей цене. Хоть у вас и нет возможности получить исчерпывающую информацию о личности каждого клиента, вы можете выяснить, как различные аспекты вашей отрасли влияют на клиента напрямую.
Например, клиенты с более высоким годовым доходом могут характеризоваться более высоким WTP и относиться более лояльно к решениям премиум-класса.
Сегментирование данных WTP на основе этих данных позволит вам разработать более эффективные уровни ценообразования.
4. Ситуативные обстоятельства
На готовность платить может повлиять не только субъективное отношение человека к тому или иному продукту и его стоимости, но и те жизненные обстоятельства, в которых он находится в момент покупки. Этими обстоятельствами могут быть и географическое местоположение, и личные цели. На графике ниже отражена зависимость показателя WTP от характера тех целей, которые ставят перед собой пользователи сервиса Calm and Headspace:
Уровень WTP находится в зависимости от личных целей пользователей сервиса
Если клиент меняет цель со «Спортивных результатов» на «Улучшение отношений», происходит настоящее обрушение WTP: он снижается так сильно, что даже пересекает нижние пределы. Поэтому никогда не следует забывать о том, что ваши потребители всегда будут соотносить свою готовность платить с тем, что происходит с ними в жизни.
5. Редкость продукта
Чем труднее достать что-либо, тем большую ценность оно приобретает в глазах потребителя. Это же справедливо и для WTP. Если клиенты воспринимают ваш продукт или услугу, как редкую или трудно доступную, то и отдать за него они готовы больше.
Хоть этот фактор и может быть использован в ваших интересах, если вы сделаете свой продукт слишком дефицитным, он может стать недосягаемым для некоторых категорий клиентов.
При формировании цены на продукт не упускайте из внимания модель вашего покупателя, чтобы не запросить за него много больше его ожиданий.
6. Качество продукта
Восприятие потребителем качества продукта оказывает на WTP такое же влияние, как редкость или труднодоступность этого товара. Чем выше качество, тем выше готовность платить. Взгляните на примеры Disney и Netflix:
Разница в WTP таких компаний, как Disney и Netflix, обусловлена разницей в восприятии брендов аудиторией
Disney — гораздо более известный бренд, уже давно зарекомендовавший себя на рынке качественных развлечений. Поэтому за продукты этой компании люди готовы платить чуть ли не на 50% больше.
Как найти свой идеальный WTP
Правда в том, что идеального WTP не существует. Поиск правильной цены для вашей компании требует проведения множества исследований и постоянной переоценки имеющихся параметров. Пересматривайте готовность потребителей платить каждые шесть месяцев: это позволит вам убедиться, что вы по-прежнему соответствует текущим рыночным условиям.
Итак, как собирать эти данные?
1. Пользовательское исследование
Поиск подходящего WTP для вашего продукта требует глубокого понимания потребностей потребителей. Их изучение поможет вам разработать модель более квалифицированных покупателей, ориентируясь на которых вы сможете создать наиболее выигрышную для всех ценовую стратегию.
Описание двух разных моделей покупателей включает в себе указание предпочтений клиента, его среднего WTP, CAC и LTV
2. Прямые / непрямые опросы
Опросы — лучший инструмент для определения того, что ценят отдельные потребители, и оценки их WTP. В этом случае особенно эффективны два типа опросов:
- прямые опросы — спросите своих клиентов о том, какова их готовность платить в отношении того или иного продукта или услуги, используя формат открытых вопросов.
Готовность платить:
Какая стоимость продукта была бы для вас непозволительной?
Какая стоимость продукта заставила бы вас сомневаться в его качестве?
С какой суммы цена на продукт, на ваш взгляд, становится слишком большой, но вы все еще рассматривали бы возможность приобрести его?
Покупку товара по какой цене вы бы посчитали отличной сделкой?
- Непрямые опросы: предложите клиентам ряд различных продуктов или услуг и спросите, за какой из вариантов клиент готов заплатить больше всего.
3. Данные по рынку
Неважно, управляете вы молодой компанией или устоявшимся брендом, вам не избежать влияния рынка на WTP ваших клиентов. Узнайте, по какой цене реализуют свой товар ваши конкуренты, и эта информация станет отличной отправной точкой для определения своей WTP.
4. Опросы клиентов
Ваши клиенты — отличный источник полезной информации о WTP. Их ответы будут основаны на реальном опыте работы с продуктом, и они будут гораздо полезнее, чем ответы на гипотетические вопросы потенциальных покупателей.
Примеры WTP
Ниже — три примера того, как компания может использовать WTP для улучшения своей ценовой стратегии.
Spotify
Стандартный план Spotify обойдется вам в $ 9,99 в месяц, что вполне соответствует среднему значению готовности платить за этот сервис у 7 458 опрошенных:
Средняя чувствительность к цене. Средний WTP для Spotify равен $10.04
Но больший интерес представляет то, насколько велик диапазон приемлемой цены. По данным исследования, клиенты Spotify готовы платить от 5 до 15 долларов за ежемесячную подписку. Данное обстоятельство открывает возможность разработки нескольких ценовых тарифов, что, собственно, компания и сделала, предложив клиентам семейный план.
Проблема в том, что и его цена составляет всего $ 14,99 в месяц. По результатам опроса, эта сумма меньше той, которую готовы платить пользователи, заинтересованные в тарифах на нескольких человек:
Готовность платить за разные возможности сервиса Spotify
Глядя на эти данные о WTP, можно сделать вывод, что сервис может без особых проблем поднять стоимость подписки на $3 и даже довести цену до $25 для некоторых категорий слушателей.
Amazon Prime
Что касается Amazon, то здесь полезно обратить внимание на данные, относящиеся к разным сегментам клиентов. Изучение 11 089 пользователей Prime показало, что основными факторами, влияющими на их готовность платить за продукты компании, являются возраст и годовой доход:
Готовность платить для разных возрастных групп клиентов Amazon Prime
В 2014 году стоимость Amazon Prime составляла всего $7,99 в месяц, которая затем была поднята сначала до $9,99, а после — до $12,99. Год пользования сервисом сначала стоил $95.88, затем — $119.88, потом — $155.88. Первое повышение цены позволило Amazon занять выгодную позицию в каждой возрастной группе на графике.
Второе повышение фактически сделало цену выше среднего WTP, основанного на возрасте, но при этом она осталась в пределах WTP, основанном на достатке клиентов.
Влияние годового дохода на годовую готовность платить
Amazon чувствует себя весьма уверенно в отношении с клиентами, чей годовой доход колеблется в пределах между $100 000 и $150 000. И это указывает на то, что компания собирается стать более престижной, извлекая выгоду из высокого WTP.
Shopify
Занимающаяся разработкой программного обеспечения для онлайн-магазинов компания Shopify — один из тех бизнесов, который сумел практически идеально сопоставить свою ценовую политику с WTP своих клиентов. Базовый тариф стоит $29, премиальный — $79, корпоративный — $299.
Если соотнести WTP с таким показателем, как средний объем продаж за год, то тарифная сетка и WTP сойдутся:
WTP клиентов Shopify обусловлен их объемом продаж за год
Их базовый пакет предназначен тем, кто только начал свое дело, а стандартный — тем, кто достигает до $ 1,01-5 млн в год. Можно подумать, что стоимость корпоративного плана в $299 сильно завышена, но на самом деле эта цифра даже несколько ниже WTP крупных игроков на рынке.
Ценовые уровни Shopify растут примерно с той же скоростью, что и их клиенты. Чем успешнее клиент, тем больше он готов заплатить и тем больше возможностей сервиса ему может понадобиться. Благодаря такому структурированию цен, Shopify позволяет себе легко расти вместе со своими клиентами.
Заключение
Когда кто-то заходит на вашу посадочную страницу, он задумывается о ценности вашего продукта, его функциях, своих целях — в момент принятия решения он принимает в расчет массу разных факторов.
Знание того, сколько ваши клиенты готовы платить за ваш продукт или услугу, необходимо для создания эффективной и конкурентоспособной ценовой стратегии.
Диапазон цен, по которым ваш продукт будет пользоваться спросом, вы сможете определить, только учтя эти факторы путем проведения тщательного исследования клиентов и воспринимаемой ими ценности вашего оффера. Ваша цель — определить готовность вашего клиента платить, а не заставить их заплатить больше, используя разного рода манипулятивные хитрости.
Высоких вам конверсий!
По материалам priceintelligently.com
