Разрабатывая дизайн, составляя тексты или выбирая изображения для лендинга, маркетологи часто пытаются предсказать, что именно побудит посетителей к конверсии, и порой испытывают искушение довериться одной лишь интуиции. Но чутье в этом вопросе, как правило, подводит, и плохие результаты неизбежны. Если вы хотите предотвратить такой сценарий, то единственное решение — это сплит-тестирование.
Сплит-тест (другое название — A/B-тест) эффективен потому, что разные аудитории ведут себя по-разному, и практика, успешно использованная одной компанией, совсем не обязательно поможет другой. Именно поэтому многие эксперты по оптимизации конверсии ненавидят словосочетание «лучшие практики».
Но у сплит-тестирования множество тонкостей и подводных камней. Так, вы можете ошибиться в своих гипотезах о том, что нравится вашим посетителям и что побуждает их к конверсии, сделав тест заведомо проигрышных вариантов.
Из нашей сегодняшней статьи вы узнаете, как проводить сплит-тесты правильно и что необходимо делать до, во время и после сбора данных, чтобы достичь наилучших результатов.
Содержание статьи
Пример 1. Тест пользовательского опыта
Пример 2. Тест дизайна
Привлечь трафик
Повысить уровень конверсии
Снизить показатель отказов
1. Выберите одну переменную для тестирования
2. Поставьте цель
3. Контрольная и тестовая версии
4. Разделите выборку поровну, в случайном порядке
5. Определите оптимальный размер выборки
6. Определите необходимый вам процент статистической значимости
7. Не проводите несколько тестов одновременно
8. Используйте правильный инструмент для тестирования
9. Тестируйте оба варианта одновременно
10. Определите длительность теста
11. Получите обратную связь от пользователей
12. Сосредоточьтесь на целевой метрике
13. Оцените значимость своих результатов
14. Действуйте, опираясь на полученные результаты
15. Запланируйте следующий сплит-тест
Что такое сплит-тест?
Любой сплит-тест начинается с создания двух версий (A и B) одной страницы или рассылки, отличающихся какой-то одной переменной: кнопкой, заголовком, изображением и т .д. Затем эти две версии демонстрируются случайным образом двум аудиториям одинакового размера, чтобы через некоторое время выявить, какая сработала лучше:
Сплит-тестирование помогает маркетологам оценить, как одна версия того или иного элемента конвертирует в сравнении с другой:
Пример 1. Тест пользовательского опыта
Предположим, вы хотите узнать, вырастет ли кликабельность (click-through rate, CTR) кнопки призыва к действию, если вы переместите ее из сайдбара на первый экран вашего лендинга. Чтобы провести сплит-тест, вам понадобится создать альтернативную версию страницы с новым положением кнопки CTA. Прежняя страница — это вариант А, контрольный. Новый вариант — вариант В, измененный. Затем вы протестируете эти два варианта: покажете их одинаковому числу посетителей сайта и узнаете, влияет ли положение кнопки на UX и, как результат, конверсию.
Пример 2. Тест дизайна
Предположим, вы хотите узнать, повысится ли кликабельность, если вы измените дизайн кнопки. Для сплит-теста вам понадобится разработать новую кнопку призыва к действию, которая содержит ту же ссылку, что и кнопка CTA на контрольной странице. Если прежде у вас была полупрозрачная кнопка призыва к действию, но версия со сплошным фоном показала заметно лучшие результаты, то, скорее всего, вам следует изменить дизайн кнопки на сплошной.
Польза сплит-тестирования
Сплит-тестирование может оказать маркетологам значительную помощь при запуске кампаний, не требуя при этом больших затрат.
Предположим, вы нанимаете копирайтера и платите ему 180 000 рублей в год. Ваш копирайтер раз в месяц пишет текст для нового лендинга, который вы публикуете на платформе LPgenerator, и в среднем у вас получается 12 текстов/лендингов в год. Если страница привлекает в среднем 100 клиентов, то привлечение одного стоит вам чуть больше 150 рублей: ((зарплата 180 000 + базовый тариф в год 6708 ) ÷ 12 лендингов) / 100 = 15 559/ 100 = 155 рублей, при учете, что вы не заморачиваетесь с версткой и дизайном, используя готовые шаблоны.
А если вы дадите своему копирайтеру задание каждый месяц писать не 1, а 2 немного отличающихся текста для одного лендинга (например, разные заголовки), предложив ему, скажем, на 20% больше обычного, и на 2 недели запустите сплит-тест, повысив при этом уровень конверсии одного из вариантов за этот период с на 50%, вы потратите лишние 3 000 в месяц на копирайтера, но при этом стоимость одного клиента снизится:
- Первые 2 недели: 25 клиентов с одной версии + 37,5 клиентов с другой версии = 62,5 против 50 без сплит-теста
- Вторые 2 недели: 75 клиентов с победителя после сплит-теста
Итого: 137,5 клиентов в месяц
Стоимость клиента: ((зарплата 216 000 + базовый тариф в год 6708 ) ÷ 12 лендингов) / 100 = 18 559/ 100 = 134 рубля.
Если при этом средняя чистая прибыль в месяц с клиента без учета затрат на привлечение составляет 1000 рублей, то во втором случае ваш профит составит:
- Доход без сплит теста: прибыль 1000 * 100 клиентов - 15 559 на привлечение = 100 000 - 15 559 = 84 441 рубль
- Доход со сплит-тестом: прибыль 1000 * 137,5 клиентов - 18 559 на привлечение = 118 941 рубль
Профит от проведения сплит-тестов: 118 941 - 84 441 = 34 500 рублей
Конечно, каждый месяц сплит-тесты будут показывать разные результаты, иногда отличающиеся на 1-2%, но даже в этом наихудшем случае вы потеряете всего 3000 рублей на оплату работы копирайтера — и при этому у вас будет больше данных для следующего лендинга и сплит-теста (например, вы лучше узнаете свою аудиторию и сможете давать более четкое ТЗ). Как результат, вы сможете увеличить конверсию даже «проигрышных» вариантов текстов для своих лендингов, а значит в перспективе увеличить свой доход.
Таким образом, сколько бы неудачных сплит-тестов вы ни проводили, в конце концов они приносят положительные результаты, которые почти всегда перевешивают затраты на их проведение. Тем более что даже на базовом тарифе LPgenerator количество вариантов страниц для сплит-тестов страниц не ограничено, а сама платформа предлагает простой и удобный инструмент по настройке и анализу результатов..
Определитесь с целями
Сплит-тесты делятся на множество типов, позволяющих добиться успеха в самых разных ситуациях. Вот несколько целей, которые обычно ставят перед собой маркетологи, проводя сплит-тестирование лендингов:
Привлечь трафик
Тестирование заголовка лендинга или его SEO-составляющей может повысить количество людей, которые кликают по ссылке в рекламе и попадают на вашу страницу из поисковиков. В результате трафик повышается, что непременно скажется на конверсии и, кстати, на достоверности сплит-теста.
Повысить уровень конверсии
Расположение блоков, дизайн страницы или текст CTA-кнопки может влиять на количество людей, которые кликают по ней, попадая на ваш лендинг, и подобрав наилучший вариант в помощью сплит-тестирования, вы повысите процент заполняемости лид-форм, глубину просмотра и общую конверсию.
Снизить показатель отказов
Если большой процент посетителей слишком быстро покидает ваш лендинг, тестирование разных шаблонов, шрифтов или изображений может снизить этот показатель, и вы удержите больше посетителей.
Теперь, наконец, перейдем к чек-листу для разработки и проведения сплит-теста и оценки его результатов.
Перед началом теста
Для начала поговорим о том, как подготовиться к проведению сплит-теста.
1. Выберите одну переменную для тестирования
Решив провести оптимизацию своего лендинга, вы можете захотеть выделить сразу несколько элементов, которые было бы неплохо улучшить и протестировать. Но чтобы точно оценить эффективность внесенных изменений, вам нужно выделить только одну независимую переменную. Протестировав несколько переменных сразу, вы не узнаете наверняка, какая из них повлияла на поведение посетителей.
Тем не менее, тестировать несколько переменных для одной и той же страницы можно, главное делать это не одновременно: для каждой нужен отдельный тест.
Имейте в виду, что даже небольшие изменения — другая картинка в шапке или другой текст на кнопке СТА — могут значительно повлиять на уровень конверсии. А ещё измерить эффективность маленьких изменений гораздо проще, чем оценить полезность радикальных перемен.
Примечание. Есть и такие случаи, когда лучше тестировать несколько сочетаний разных переменных, чем одну переменную саму по себе. Это называется мультивариантное тестирование. Если вы не знаете, что лучше провести — сплит-тест или мультивариантное тестирование, — вам поможет наша статья.
2. Поставьте цель
Проводя тест, вы сможете следить за несколькими метриками, но вам нужно выбрать одну главную, на которой вы сконцентрируетесь, — и сделать это надо до начала теста, до того, как вы создадите вариант для тестирования. Подумайте о том, к какому значению метрики вы стремитесь, проводя сплит-тест. Вы можете сформировать гипотезу, а потом сравнить результаты теста со своими предположениями.
Если вы с самого начала не определитесь, какие метрики для вас наиболее важны, каковы ваши цели и как внесенные изменения могут повлиять на поведение пользователей, тест может оказаться неэффективным.
3. Контрольная и тестовая версии
Итак, вы уже определили переменную для тестирования, главную метрику и свои цели. Ваша существующая посадочная страница с исходным текстом и дизайном, — это контрольная версия. Вам остается создать тестовую версию. Например, если вы хотите выяснить, повысят ли конверсию вашего сайта отзывы на главной странице, создайте новую версию с блоком отзывов.
4. Разделите выборку поровну, в случайном порядке
В некоторых случаях вам может потребоваться ручное управление количеством показов каждого варианта — наша платформа дает вам такую возможность. Однако в большинстве случаев предпочтительно, чтобы ваши выборки были одинакового размера, иначе вы не получите достоверных результатов.
5. Определите оптимальный размер выборки
При сплит-тестировании лендинга размер выборки зависит от продолжительности теста. Она должна быть достаточной для того, чтобы собрать необходимое количество просмотров, иначе сложно будет судить о том, есть ли статистически значимая разница между двумя вариантами страниц.
6. Определите необходимый вам процент статистической значимости
Остановившись на целевой метрике, подумайте, насколько статистически значимыми должны быть результаты, чтобы на их основании выбрать тот или другой вариант. Статистическая значимость — это очень важный элемент сплит-тестирования, который часто понимают неправильно. Чем выше уровень достоверности теста, тем больше вы можете быть уверены в результатах. В большинстве случаев вам нужно 95% или даже 98%, особенно для длительных тестов.
Но и более низкий уровень достоверности может быть достаточным. Мэтт Рольт (Matt Rheault), разработчик ПО из HubSpot, считает статистическую значимость чем-то вроде ставки. На какую вероятность вы готовы поставить? Провести сплит-тест с достоверностью в 80% и выбрать победителя — это все равно что сказать: «Я на 80% уверен, что это правильный дизайн, и готов пойти ва-банк». Также Рольт считает, что более высокого уровня достоверности требуют изменения, улучшающие конверсию только чуть-чуть. «Мы можем без ущерба для себя снизить порог достоверности, когда наш эксперимент — например, новая фотография продукта на главной странице, — повышает конверсию на 10%. Вывод: чем сильнее меняется значение целевой метрики, тем меньший уровень достоверности нам необходим. С другой стороны, если мы изменили какую-нибудь мелочь (цвет кнопки, фрагмент текста и т.д.), нам нужна большая статистическая значимость, потому что эта маленькая перемена вряд ли заметно отразится на уровне конверсии».
7. Не проводите несколько тестов одновременно
Проводить несколько тестов в рамках одной кампании — даже если вы тестируете совершенно разные вещи — не следует, потому что вы можете получить смешанные результаты. Например, если вы тестируете е-мейл рассылку, призванную привлечь людей на ваш лендинг, и в то же время тестируете сам лендинг, как вы узнаете, какое изменение привело к росту количества лидов?
В процессе теста
Далее мы рассмотрим шаги, которые нужно предпринять во время сплит-теста.
8. Используйте правильный инструмент для тестирования
Для проведения сплит-теста вам понадобится специальный инструмент. Если вы клиент LPgenerator, то в платформу уже встроен удобный инструмент для проведения сплит-тестирования лендингов. Центр оптимизации конверсии позволит вам настроить A/B-тест всего за несколько минут, создать неограниченное количество вариантов и отследить все изменения в статистике.
9. Тестируйте оба варианта одновременно
На результаты любой маркетинговой кампании влияет время ее проведения, будь то час, день недели или месяц. Если вы опубликуете версию А в первую неделю месяца, а версию В — во вторую, вы не будете точно знать, вызвана ли разница в показателях отличием между лендингами или какими-нибудь внешними факторами. В связи с этим всегда необходимо тестировать оба варианта одновременно, иначе вы получите недостоверные результаты.
Единственное исключение из этого правила — тесты, непосредственно связанные с таймингом. Например, вы подбираете лучшее время для рассылки е-мейлов: оптимальное время их рассылки для вовлечения клиентов сильно зависит от вашей индустрии и целевого рынка.
10. Определите длительность теста
Сколько должен длиться A/B-тест? Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Тест нужно проводить достаточно долго, чтобы получить достоверные результаты, иначе вы, возможно, не увидите статистически значимой разницы между двумя вариантами. В зависимости от вашей компании и от того, как вы проводите тест, вы можете получить статистически значимые результаты за несколько часов, или дней, или недель. Во многом это зависит от объема вашего трафика, так что, если его немного, вам понадобится больше времени на тест.
11. Получите обратную связь от пользователей
С помощью сплит-теста вы соберете количественные данные, но, возможно, так и не узнаете, почему посетители вашего сайта или подписчики совершают те или иные действия. Поэтому при проведении теста полезно собирать и качественные данные — обратную связь от пользователей.
Один из лучших способов это сделать — провести опрос. Вы можете спросить у пользователей, покидающих лендинг, с какой проблемой они столкнулись, понравилось ли им ваше видео или хотели бы они получить дополнительную консультацию. Вы получите много полезной информации о том, почему пользователи ведут себя тем или иным образом. Например, вы можете обнаружить, что многие люди кликнули по кнопке для бесплатной регистрации в вашем сервисе, но, увидев, что вы запрашиваете их платежные данные, раздумали и ушли.
После теста
Наконец, поговорим о том, что нужно сделать после проведения сплит-теста.
12. Сосредоточьтесь на целевой метрике
Мы уже говорили о том, что во время сплит-тестирования вы могли следить за многими показателями, но, анализируя результаты, сосредоточьтесь на своей главной целевой метрике. Например, если вы тестировали два варианта лендинга и выбрали количество лидов в качестве целевой метрики, не увлекайтесь просмотрами видео, длительностью нахождения на сайте или глубиной прокрутки. Даже при высокой видимой заинтересованности посетителей вашим предложением уровень конверсии может остаться низким, и если так, вам лучше выбрать вариант лендинга с плохой прокруткой, но более высокой конверсией.
13. Оцените значимость своих результатов
Когда вы определите, какой вариант приносит лучшие результаты, оцените их статистическую значимость. Иначе говоря, достаточно ли хороши эти результаты, чтобы выбрать однозначного победителя? Чтобы ответить на этот вопрос, вам нужно провести тест статистической значимости. Это можно сделать вручную или с помощью специальных калькуляторов, например бесплатного калькулятора от HubSpot.
Калькулятор предложит вам ввести общее количество попыток (например, количество просмотров лендинга) для каждого тестового варианта, а затем — количество достигнутых целей — кликов, конверсий и т.д.
Калькулятор рассчитает уровень достоверности ваших данных для победившего варианта. Вам понадобится сравнить этот показатель с тем, который вы выбрали для оценки статистической значимости.
14. Действуйте, опираясь на полученные результаты
Если один вариант показал заметно лучшие результаты, вы нашли «победителя». Закончите тест и удалите неудачный вариант из списка опубликованных страниц.
Если показатели примерно одинаковы для обоих вариантов, то переменная, которую вы тестировали, не повлияла на результаты. В таком случае оставьте исходный вариант — или, опираясь на полученные данные, разработайте новый вариант и проведите еще один тест.
Сплит-тесты помогают повлиять на результаты отдельных кейсов, но вы можете опираться на результаты теста и для будущих маркетинговых мероприятий. Например, если вы провели сплит-тест лендинга и обнаружили, что цифры в заголовке повышают конверсию, подумайте о том, чтобы использовать вашу находку в следующих кампаниях.
15. Запланируйте следующий сплит-тест
Сплит-тест, который вы только что завершили, возможно, помог вам повысить эффективность вашего текущего лендинга. Но не останавливайтесь на достигнутом: в этой области всегда есть куда расти.
Например, если вы только что протестировали заголовок посадочной страницы, почему бы не провести следующий тест для ее основного текста, или дизайна, или изображений? Всегда ищите новые возможности повысить конверсию.
Заключение
Сплит-тестирование — это простая и эффективная практика, которую без проблем сможет освоить даже начинающий интернет-маркетолог. Но к сожалению, среди новичков довольно часто встречаются грубые ошибки при проведении А/Б-тестов, что может стоить бизнесу времени и денег.
Если вы не уверены, что можете определиться с метриками, сформулировать гипотезу и самостоятельно провести сплит-тест от начала и до конца, но при этом хотели бы пересмотреть дизайн (и наполнение) своей посадочной страницы, то платформа LPgenerator запустила премиум-услугу по сопровождению клиентов, в которую входит не только сплит-тестирование, но и полный спектр работ по оптимизации. Мы создаем лендинги с 2011 года — и гарантируем вам максимально профессиональный подход. За подробной информацией можно обращаться по телефону горячей линии 8-800-505-72-45 (с 10 и до 18 МСК).
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.hubspot.com. Изображение: freepik.com
