Сфера оптимизации конверсии стремительно развивается. На сегодняшний день многие компании успешно применяют ее стратегии. Становится очень интересно наблюдать за тем, как организации применяют на практике разнообразные методики, способствующие росту конверсии. Особенно это касается технологических стартапов, так как сфера их деятельности напрямую связана с экспериментами.
Одной из таких компаний является LawnStarter. Ее технический директор — Джонас Вейгерт — поделился результатами своих экспериментов и рассказал о том, какой подход к оптимизации конверсии существует внутри его фирмы.
О компании
LawnStarter предоставляет услуги по уходу за газоном — на сайте компании всего несколько кликов отделяет посетителя от красивой и ухоженной «лужайки». В компании есть своя рейтинговая система и хорошо развитая дистрибуция.
Джонас является инициатором большинства решений, связанных с экспериментами в области коммуникации с клиентами и совершенствования продукта компании.
«Я начал разрабатывать программное обеспечение еще в 12 лет. Моей целью всегда было избавить людей от рутинных действий, которые они вынуждены выполнять изо дня в день. Когда я пришел в компанию LawnStarter, я хотел преодолеть основные трудности, с которыми сталкиваются клиенты, пользующиеся услугами по обслуживанию газонов».
Сплит-тестирование посадочных страниц
LawnStarter отличается от обычных компаний тем, что их показатели конверсии не связаны с добавлением товара в корзину и последующим оформлением заказа. Сфера их деятельности связана с оформлением подписки на услуги, поэтому очень важным является текущее взаимодействие с клиентом. Кроме того, сотрудники компании постоянно проводят эксперименты с функционалом своего программного продукта. Что же представляют собой эксперименты в LawnStarter?
«Как и большинство видов онлайн-бизнеса, мы проводим сплит-тесты целевых страниц, а также каждого этапа подписки», — заявляет Джонас Вейгерт. «Тем не менее, именно наша компания сконцентрирована на обслуживании клиентов, поэтому лендинги — только начало. Мы также делаем значительный акцент на тестировании средств коммуникации (email, SMS и информационных уведомлений)».
Очевидно, что бизнес стремится к универсальной оптимизации. Вместо того чтобы тестировать отдельные изменения, лежащие «на поверхности», специалисты компаний стремятся протестировать различные каналы коммуникации. Таким образом, каждое решение, принимаемое руководством, будет основано на достоверных данных о клиентах, полученных в результате экспериментов.
Неважно, используете ли вы готовые инструменты по оптимизации или же разработали собственную платформу, соответствующую вашим нуждам, вам необходимо сохранять достаточную гибкость и свободу принятия решений. Универсальный подход — это будущее сферы оптимизации конверсии.
Оптимизация клиентского опыта
Когда речь заходит об оптимизации конверсии, обычно подразумеваются эксперименты в онлайн-среде. Большинство из них связаны с электронной коммерцией, генерацией лидов.
Сайт компании LawnStarter, по сути, представляет собой торговую площадку. Его владельцы постоянно сталкиваются с разнообразными проблемами. Также они раздвигают границы привычных экспериментов: тестированию подвергается не только сам программный продукт, но и средства взаимодействия с клиентами. Тестируется все: веб-интерфейс, мобильное приложение, средства взаимодействия с клиентами и функционал самого программного продукта. Возникает вопрос: какие технологии они используют для осуществления такого количества экспериментов?
«Я уверен, что для компании такой величины, как наша, самое простое решение будет оптимальным. Для тестирования лендингов и процесса подписки мы используем Optimizely в сочетании с несколькими инструментами, позволяющими быстро создавать отчеты. Для тестирования средств взаимодействия с клиентами специалисты нашей компании разработали собственный инструмент. Он позволил не только увеличить CTR email-рассылки, с его помощью мы также можем проанализировать отдельную пользовательскую сессию. Очень трудно стандартизировать внутренний функционал, поэтому, чтобы упростить себе задачу, мы проводим комплексные тесты. Время от времени мы делаем отчеты, отражающие результаты отдельного тестирования. Таким образом, мы можем видеть, как используется созданная нами платформа».
Тестирование одностраничных приложений
Одностраничные приложения приобретают все большую популярность по целому ряду причин. Они более динамичны и улучшают пользовательский опыт. Но в связи с тем, что такие приложения состоят только из одной страницы, возникают определенные проблемы со сплит-тестированием.
«Основная проблема одностраничных приложений уже видна по их названию. Пользователь загружает страницу лишь один раз, а весь контент на ней модифицируется (а не загружается заново). Чтобы протестировать такое приложение с помощью специальных инструментов (вроде Optimizely), необходимо анализировать контент до того, как он модифицируется. Это невозможно осуществить корректно, не вмешиваясь в функционал самого приложения».
Оптимизация алгоритма
Какой подход LawnStarter используют для проведения экспериментов с самим продуктом и, в особенности, с алгоритмами дистрибуции? Последняя состоит в том, что менеджеры компании подбирают специалиста по уходу за газоном для каждого конкретного клиента. В итоге эксперименты проводятся на реальных клиентах, а не обезличенном трафике в сети.
Вот, что сказал об этом Джонас Вейгерт в своем интервью: «Измерение эффективности алгоритма дистрибуции определенно представляет собой сложную проблему. Когда мы создаем новую версию этого алгоритма, это чаще всего связано с решением определенных задач (например, удовлетворение клиентов, завоевание более высокого рейтинга и т. п.). Во время тестирования «победителем» признается тот алгоритм, благодаря которому удалось решить или значительно продвинуться в решении поставленной задачи. При этом не должны страдать такие показатели, как отток клиентов, уровень вовлеченности, ценность жизненного цикла клиента и многие другие».
Как расставить приоритеты при ограниченных ресурсах
Ресурсы стартапов часто весьма ограничены, но, несмотря на это, в LawnStarter серьезно относятся к проведению экспериментов (такой подход присущ многим начинающим компаниям):
«Сплит-тесты, вне всяких сомнений, являются движущей силой, которая помогает нашему программному продукту развиваться. Мы не можем позволить себе создать более быструю и дешевую версию существующего решения, поэтому тестирование помогает нам быстро и эффективно оценить новую идею и ее влияние на клиентский опыт. Проблема сплит-тестов заключается не в самом процессе организации и проведения, а в создании отчета с результатами. Все наши отчеты мы составляем при помощи Tableau. Таким образом, проектная группа в нашей компании может сфокусироваться на решении текущих проблем, а не тратить свое время на разработку инструментов создания отчетов для каждого отдельного сплит-теста.
Кроме того, совсем недавно мы приняли на работу менеджера по развитию. В его обязанности будет входить организация и проведение тестов».
Под конец интервью Джонаса спросили, какой совет он бы мог дать компаниям, находящимся на той же стадии развития, что и LawnStarter.
«Мы собираем данные о том, как люди используют нашу платформу», — ответил Вейгерт. «Именно на эти данные мы опираемся, принимая решения о внесении изменений в продукт компании. Но сбор данных является лишь первым шагом. Вам необходимо извлечь из них пользу.
Внутри нашей компании мы поняли, что все решения должны быть основаны на определенных данных. Чтобы достичь этого, на каждом этапе разработки специалист задает себе вопрос «Что я хочу понять?». Это происходит до того, как будет написана первая строчка кода. Одной из самых кардинальных перемен для нас стало начало использования Redshift (это база данных, которая позволяет устанавливать соответствия между данными, собранными при помощи Salesforce, Zendesk, GA, Mixpanel, Optimizely и внутренних баз данных). Мы используем этот инструмент в сочетании с Tableau. Это позволяет каждому члену команды получать ценные инсайты без затрат на создание отчетов».
Заключение
Итак, данные являются самым весомым аспектом во время принятия решения. Однако важно не только собирать данные, необходимо заставить их работать на себя.
Компания LawnStarter уникальна по роду деятельности. Но проанализировав ее опыт, можно сделать несколько универсальных выводов.
Во-первых, тщательно расставляйте приоритеты при проведении тестирования, а также в процессе оптимизации. Хотите ли вы проводить какие-либо тесты, не связанные с лендингом? Вы собираетесь использовать результаты этих тестов для развития компании? Как вы и ваша команда будете реализовать это на практике? На эти вопросы не существует универсальных ответов, но они дадут вам толчок к обсуждению.
Во-вторых, стоит упрощать все процессы в пределах разумного. Разумеется, необходимо убедиться в том, что используемые вами технологии и подходы эффективны, но если ни один член команды не имеет доступа к данным и не может провести тестирование, возникает серьезная проблема. Отдавайте предпочтение простым и эффективным решениям.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com.
